Управление маркетинговой деятельностью
1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Организация маркетинговой деятельности и
разработка комплекса маркетинга
Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.
Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные возможности. Каковы они? В результате этого, в вопросе необходимо более подробно рассмотреть проблемы выявления новых рынков сбыта, в зависимости от целей организации и др.; и оценку рыночных возможностей то есть наиболее привлекательное направление маркетинговой деятельности (усилий) фирмы; факторы влияющие на эти процессы так как маркетинговая деятельность фирмы должна прежде всего соответствовать целям и ресурсам компании.
2.Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Должна быть уверенность в том, что фирма успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических материалов, разработает средство от головной боли, которое будет имеет привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.
В этом вопросе необходимо более подробно рассмотреть моменты оценки и прогнозирования спроса (факторы, тенденции, перспективы и прогнозы на будущем рынке); сегментирования рынка и отборе целевых сегментов рынка; позиционировании товара на рынке и др.
3.Приняв решение относительно позиционирования своего товара фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга- это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Каждая из которых заслуживает более детального рассмотрения на последующих лекциях.
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно использовали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.
Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желаемый рост.
В лекции необходимо более подробно остановиться на этих двух системах: стратегическое планирование и планирование маркетинга. А также на вопросах системы организации службы маркетинга, так, например, отделы маркетинга могут организовываться по разным принципам (функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному производству, организация по рыночному принципу и др.) на предприятиях и системе маркетингового контроля, его значении, задачах и типах (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль прибыльности стратегических установок).
Чтобы успешно противостоять среде, сложность и быстрота принятия решений, должны соответствовать сложности и быстроте изменений в среде.