Одна-единственная тактика

плюс многовариантный стратегический план

Когда я учился на офицера морской пехоты, мне при­шлось много узнать о тактике и стратегии. Если гово­рить простым языком, тактика — это то, что вы непо­средственно делаете. А стратегия — это план относитель
но возможностей применения этих тактических ходов. Наш инструктор по военному делу твердо придерживал­ся принципа: для того чтобы победить, следует исполь­зовать одну-единственную тактику и многовариантную стратегию ведения боевых действий. Он говорил: «Пол­ководец должен уметь сосредоточиться только на одной цели или тактике. Он должен стремиться делать что-то одно. Все остальное — стратегия; она нужна для того, чтобы иметь возможность применить эту тактику». Он приводил один за другим ряд примеров военных конф­ликтов, в которых всегда побеждал тот полководец, ко­торый использовал лучшую стратегию, чтобы иметь воз­можность удачно применить один-единственный такти­ческий прием.

Когда я пришел в мир бизнеса, я вспомнил эти уроки. Вскоре я стал замечать компании, которые тоже применя­ли одну-единственную тактику и многовариантные стра­тегии, и именно они, как правило, побеждали в конкурент­ной борьбе. Например, компания «Domino's Pizza» с са­мого начала использовала для победы над конкурентами один тактический прием. Чтобы выделиться среди мно­жества продавцов пиццы, ведущих жесткую конкурент­ную борьбу, эта компания построила всю свою деятель­ность вокруг одной тактики, и этот тактический прием заключался в девизе «Пицца за 13 минут или меньше». Весь их бизнес был разработан на основе этого одного-единственного обещания. А вот для того чтобы иметь воз­можность реализовать данную тактику, компания приду­мала много разных стратегических планов. Как только эта компания выходила на какой-то очередной рынок, она немедленно начинала теснить своих конкурентов, отнимая у них одну
часть рынка за другой. Их конкуренты вроде компании «Pizza Hut» не могли с ними справиться, потому что их бизнес с самого начала не был подготовлен к тому, чтобы как-то ответить на то, что предлагала потре­бителям компания «Domino's Pizza». Вступая в борьбу с «Domino's Pizza», компания «Pizza Hut» напирала в основ­ном на усиление рекламы, укрепление связей с клиента­ми, предложения новых и разнообразных видов пиццы, то есть действовала на уровне продукции. Так и протекала эта «война пиццы». «Pizza Hut» вела ее с помощью улуч­шения своей продукции, a «Domino's Pizza» — с помощью системы гарантированной быстрой доставки.

Если вы читали книгу Джима Коллинза «От хорошего к лучшему», то, наверное, обратили внимание, что боль­шинство компаний, которые побеждали в конкурентной борьбе, пользовались какой-нибудь одной-единственной тактикой. Джим Коллинз не употребляет для обозна­чения этого пути к победе понятия «единственная так­тика — многовариантная стратегия», но он использует другое название — «принцип ежа». В его книге расска­зывается, как компания «Wal-Mart» применяла одну так­тику — самые низкие цены за хорошую продукцию — как способ, чтобы разбить своих конкурентов, у которых было много разных тактических и даже стратегических приемов. Другими словами, конкуренты компании «Wal-Mart» просто-напросто не смогли четко определить, ка­кая именно тактика им нужна, чтобы одержать победу. Все действия компании «Wal-Mart» были сосредоточе­ны вокруг одного-единственного «ударного» предложе­ния, которое они делали своим клиентам, — такого пред­ложения, которое им наверняка понравится. Это значит,
что «Wal-Mart» не ставила своей целью достичь успеха в области продукции. Нет, подобно «Domino's Pizza», она побеждала на уровне систем Треугольника Б-И.

Может быть, вы помните, что Томас Эдисон выиграл сражение за честь стать изобретателем электрической лампочки вовсе не на уровне продукции (так как не он первый придумал эту лампочку), а на уровне систем. Генри Форд также выиграл на системном уровне. Он просто стал в массовом количестве производить дешевые автомобили, которые могли покупать простые тружени­ки. Он никогда не предлагал самые лучшие автомобили — он предлагал самые дешевые автомобили и построил свой бизнес вокруг этого предложения. «McDonald's» тоже не изготавливает самые лучшие гамбургеры, но Рэй Крок создал свой бизнес вокруг идеи продавать наилучшие франшизы для всех, кто хочет их купить.

Когда я сидел в одиночестве в хижине среди аризон­ских гор, я придумал самый простой план будущего биз­неса, который был основан на одном тактическом при­еме и трех стратегических ходах. На первой странице этого примитивного плана, который весь умещался на двух листах, было написано приблизительно следующее:

ТАКТИКА: ИГРАЙТЕ В «ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК»

СТРАТЕГИИ:

1. НАПИСАТЬ КНИГУ.

2. ОБЕСПЕЧИТЬ ЕЙ МАКСИМАЛЬНУЮ РАС­КРУТКУ.

3. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИГРУ НА СЕМИНАРАХ ПО ИНВЕСТИЦИЯМ.

На второй странице я вкратце описал, каким образом собираюсь выполнить эти три стратегии.

Единственный тактический прием заключался в том, чтобы вовлечь в игру как можно больше людей — столько, сколько будет возможно. Я понимал, что, если я создал хорошую игру и люди станут в нее активно иг­рать, их жизнь начнет изменяться к лучшему. Перед ними откроется мир совсем других возможностей. Они уже не будут слепо доверять свои деньги другим людям, которые кажутся им знатоками в денежных вопросах, например менеджерам взаимных фондов, а вместо этого начнут самостоятельно вести свои денежные дела ничуть не хуже, чем эксперты со стороны.

Именно так все и было. Я знал, что если смогу хоро­шо сделать то, что хочу, то смогу заработать много денег благодаря этой единственной тактике и нескольким стратегическим ходам.