Контрольное задание

1. Составьте план-проспект работы по обеспечению коммерческой тайны в фирме:

а) начальника службы безопасности фирмы;

б) психолога.

БЛОК 15

КОММЕРЧЕСКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ

Цели

В этом блоке анализируются основные психологические особенно­сти переговорного процесса и делается акцент на специфических чер­тах коммерческих переговоров. После работы с ним Вы сможете:

* ознакомиться с этапами переговорного процесса и ключевыми понятиями его описания;

* объяснить специфику коммерческих переговоров;

* описать компоненты презентации товара или услуги;

* проработать основные позиции самопрезентации;

* сравнить стили ведения переговоров (позиционный торг и прин­ципиальные переговоры) и освоить некоторые тактические приемы.

Переговоры — инструмент, изобретенный человечеством для урегу­лирования конфликтов, решения спорных вопросов, организации совме­стной деятельности.

Переговоры — процесс поиска соглашения между людьми, имеющи­ми, на первый взгляд, различные интересы.

Коммерческие переговоры — это переговоры по поводу любых ре­сурсов (деньги, материальные ценности, временные и людские ресурсы и т.д.). В узком смысле под коммерческими переговорами понимаются пе­реговоры по поводу сбыта и поставок, купли и продажи, т.е. торговые сделки.

Коммерческие переговоры, как и любые другие (политические, ди­пломатические, военные, бракоразводные и т.д.), подчиняются общим закономерностям переговорного процесса, но имеют и свои специфиче­ские черты. Обратим на них внимание по мере изучения материала данно­го блока.

В американской и западноевропейской психологии применительно к коммерческим переговорам чаще используют термин "торг" (bargaining), чем термин "переговоры" (negotiations). Но многие исследователи допус­кают, что это взаимозаменяемые понятия.

В экономике и психологии описаны важные понятия и переменные, освоение которых позволяет выработать современные представления о торге, деловых переговорах и частных продажах. Существует так назы­ваемый многоконкурентный торг, когда покупатель посещает несколько фирм, уполномоченных вести операции по продаже, с целью покупки, например, нового автомобиля, или когда промышленный покупатель ве­дет переговоры о новой закупке с несколькими различными поставщика­ми. Однако в большей степени изучен торг в системе "двусторонней мо­нополии", т.е. ограниченный только двумя сторонами (двусторонний), хотя не исключается влияние других лиц на его участников, например их контрагентов.

Двусторонние торги можно разделить на два типа: распределитель­ные и объединительные. В распределительном торге стороны находятся в основном конфликте из-за расхождения в целях: чем больше получает одна сторона, тем меньше получает другая. Следовательно, полный выиг­рыш в этой ситуации должен быть "распределен" между двумя участ­вующими сторонами, и каждая из них хочет столько, сколько может по­лучить. Несмотря на конфликт целей без некоторой доли сотрудничества, любая сторона может блокировать торговлю и сократить индивидуальный выгрыш до нуля. Распределительный торг моделируют и исследуют с по­мощью теории игр. В зависимости от ситуации может быть использована схема с изменяющейся суммой или схема с нулевой суммой.

В схеме с изменяющейся суммой прибыли (или убытки) участников торга, сложенные вместе, не обязательно равняются одной и той же фик­сированной сумме; отсюда термин "изменяющаяся сумма". Хотя схема выигрыша демонстрирует обратную зависимость для участников торга — если один получает, другой должен потерять— могут быть ситуации, когда обе стороны реализуют прибыль (или убыток) не в прямой пропор­ции к тому, что происходит у другого участника торгов. Схема с изме­няющейся суммой часто возникает в ситуациях, связанных с обслужива­нием заказчиков. Например, поставщик находится по какому-либо пока­зателю обслуживания на уровне или выше 90%. Он мог бы отойти от это­го уровня, добравшись до 95%. Но повышение всего на 5% для заказчика может означать удвоение затрат для поставщика.

В ситуации торга по схеме с нулевой суммой прибыль (или убыток) всегда складывается в одну и ту же фиксированную сумму. То, что один из участников торга получает, другой теряет, и чистый выигрыш (или по­тери) равен нулю. Этот факт обозначается термином "нулевая сумма". Данная схема обычно возникает в ситуациях розничных продаж, когда затраты торговца являются относительно фиксированными.

Чем меньше потребитель платит за товар, тем меньше прибыль роз­ничного торговца.

Объединительный торг возникает, когда существуют сферы взаим­ного интереса и дополнительные интересы. Ситуация в схеме с изменяю­щейся суммой здесь такова, что работая вместе, обе стороны могут повы­сить общие прибыли (и поделить их между собой). Это часто происходит между изготовителями и оптовыми торговцами (дистрибьюторами) благодаря конечному покупателю. Если конечного потребителя можно убе­дить заплатить больше за продукт, то большую сумму поделят между со­бой изготовитель и оптовый торговец.

Объединительные торги, по мнению У.Джонстона и В.К.Бентона, в большей степени распространены на промышленных рынках и связанных с ними взаимодействиях, а распределительные — на потребительских рын­ках[77].

Длительное время психологи больше уделяли внимания распредели­тельным торгам, разрабатывая и предлагая различные рекомендации, на­правленные на достижение победы в переговорном процессе. Экономисты же, напротив, предпочитали исследовать объединительные торги. Отра­жая ограниченные возможности распределительного торга, моделируемо­го как раздел фиксированных средств двумя сторонами, они рассматрива­ли его итог в качестве промежуточного решения.

С 80-х годов после нескольких изданий популярной книги "Путь к со­гласию, или переговоры без поражения" ведущих специалистов по перего­ворам Гарвардской школы права Р.Фишера и У.Юри[78] эффективными и оптимальными психологи стали считать переговоры, ориентированные на взаимные интересы, т.е. такие переговоры и торги, которые носят объединитительно-созидательный характер. В них обе стороны выигрывают за счет увеличения "переговорного пирога" благодаря поиску новых продук­тивных решений конфликта. Психологические особенности такого рода переговоров будут кратко рассмотрены при анализе стратегий переговоров.

Задание____

1. Приведите примеры распределительных и объединительных тор­гов.

2. Что понимают под схемой переговоров с изменяющейся суммой и что под схемой с нулевой суммой?

Этапы переговоров

Несмотря на уникальность каждых конкретных переговоров, их уча­стники должны обладать знаниями и навыками, необходимыми для обес­печения эффективного переговорного процесса, стремиться к тому, чтобы любые переговоры были, как сейчас принято говорить, цивилизованными и учитывали природу человека. Обратимся к некоторому теоретическому минимуму, необходимому переговорщику на каждом этапе переговорного процесса.