Выслушивание потребностей

"Продавать" означает откликаться на чьи-то потребности. Для их вы­яснения используется тактика задавания вопросов ("Не хотели бы Вы усилить свой имидж с помощью нашего продукта?"). Выслушивание, уточнение, использование приемов активного слушания, в частности пе­ресказа мысли клиента ("Если я Вас правильно понял..", "Мне показалось, что Вас смущает...").

Презентация товара сочетает в себе аргументацию в пользу его ка­честв и показ его возможностей и ограничений. Доводы сопровождаются демонстрацией достоинств и обязательным предупреждением об ограни­чениях и несовершенствах.

Ответ на сомнения, возражения

Необходимо выслушать полностью, перевести сомнение в вопрос, обобщить и использовать доводы, например, со ссылкой на авторитеты или большинство, а также на референтную (значимую для данного чело­века) группу; выразить уважение к клиенту, использовать сравнение, ре­комендации.

Заключение сделки требует активности и корректной настойчивости. Обязательным эффектом должно быть взаимное удовлетворение.

Если сделка не состоялась, важно расстаться с достоинством. Можно снять отрицательную эмоцию, проговорив ее ("Как жаль, что у нас пока не получилось сотрудничества", "Сожалею, что наши услуги не заинтере­совали Вас..."). При этом дается шанс несостоявшемуся клиенту на изме­нение своей позиции в дальнейшем, а в настоящем нейтрализуется чувст­во вины или защитной агрессии.

Контрольное задание_____

1. Каковы индикаторы успешно проведенных переговоров?

2. В чем состоит специфика коммерческих переговоров?

Ответ на второй вопрос предполагает работу со всем материалом блока. В качестве специфических особенностей коммерческих перегово­ров важно назвать такие, как одновременная презентация себя и продукта или услуги, допустимость (а в некоторых случаях целесообразность) по­зиционного торга, рациональные установки участников.

ГЛОССАРИЙ

Адаптация социальная— процесс и результат активного приспо­собления индивида к условиям новой социальной среды. Экономико-психологическая адаптация— часть социальной адаптации, активное приспособление субъекта хозяйствования к изменяющимся экономиче­ским условиям, проявляющееся в бедности или материальном благополу­чии (т.е. в экономическом статусе и качестве жизни человека), в его ожи­даниях и отношениях к экономическим реформам, рынку, деньгам; она связана с системой ценностей, экономическими мотивами, экономиче­скими нормами и интересами.

Атрибуция— приписывание человеком причин и мотивов поведе­ния, личностных качеств другим людям на основе обыденного житейско­го анализа их действий и поступков.

Аттитюды(социальные установки) — субъективные ориентации ин­дивидов как членов группы на те или иные ценности, предписывающие им определенные социально принятые способы поведения. "Денежные" аттитюдысвязаны с отношением к деньгам и "денежным" поведением.

Бедность— неспособность индивидуумов поддерживать минималь­ный или приемлемый уровень жизни. Выделяют теории бедности, возла­гающие ответственность за бедность на поведение и черты личности бед­ных (личностные или индивидуалистические), на судьбу, случай (фатали­стические) и на объективные экономические причины (структуральные).

Бихевиоризм— направление в американской психологии XX в., сводящее психику к различным формам поведения, понимаемого как со­вокупность реакций организма на стимулы внешней среды.

Депривация экономическая— вынужденное неполное потребление или вынужденный отказ от потребления материальных благ и услуг, не­обходимых для удовлетворения основных потребностей личности.

"Дистанцированная гипотеза" Шмельдерсапроводит различие между образом предпринимателя "на расстоянии" (более или менее не­осознанный массово-психологический стереотип предпринимателя) и "вблизи" (индивидуализированный образ, построенный с опорой на соб­ственный опыт взаимодействия с предпринимателем). Мнение "вблизи" дифференцированнее и позитивнее.

Интерес экономический— форма действия власти собственности на волю субъекта хозяйствования и источник хозяйственной активности. Развивается на основе мотива, но под регуляторным воздействием норм.

Закон Йеркса-Додсонаопределяет взаимосвязь уровня эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности и ее эффективности. Эта связь не линейна.

Когнитивная психология— одно из ведущих, хотя концептуально разрозненных, направлений современной зарубежной психологии, задачей которого является доказательство решающей роли знания в поведении.

Мотивы экономические— особая категория мотивов, имеющих экономическую направленность, а именно относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам.

Налоговый менталитет— это нормы, отношения и убеждения, раз­деляемые налоговыми властями и налогоплательщиками в каждой нации.

Нормы экономические— вид социальных норм, регулирующих экономическое поведение, которые, как правило, закрепляются юридиче­ски, приобретая статус правовых, и наделяются соответствующими сред­ствами контроля (санкциями) за их соблюдением.

Объединение— разделение риска с компаньонами. По форме может быть партнерством или корпорацией. Позволяет объединить капиталы при организации дела и разделить риск.

Объект экономической психологии— хозяйствующий субъект на микро-, мезо- и макроэкономическом уровнях (индивидуум, семья, фирма, государство, нация).

Отношение к деньгам— субъективно-оценочное, осознанно-избирательное представление о деньгах, проявляющееся в экономическом поведении.

Переговоры— процесс поиска соглашения между людьми, имею­щими, на первый взгляд, различные интересы. Коммерческие перегово­ры— это переговоры по поводу любых ресурсов (деньги, материальные ценности, временные и людские ресурсы и т.д.). В узком смысле под ком­мерческими переговорами понимается переговоры по поводу сбыта и по­ставок, купли и продажи, т.е. торговые сделки.

Потребность аффилиативная(или потребность в аффилиации) — стремления к установлению эмоциональных контактов, оказанию и поис­ку поддержки.

Предмет экономической психологии— отражение хозяйственных отношений в сознании и поведении человека.

Психоанализ— направление, созданное З.Фрейдом и его последова­телями, объясняющее развитие личности иррациональными, антагонисти­ческими сознанию психическими факторами.

Риск экономический— деятельность субъектов хозяйственной жизни, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбеж­ного выбора, в процессе которой имеется возможность оценить вероятно­сти достижения желаемого результата, неудачи и отклонения от цели, содержащиеся в выбираемых альтернативах.

Страхование— перекладывание риска на страховую компанию или распределение рисков через компании взаимного страхования; предпола­гает покупку страховой защиты.

Хеджирование— это социально полезная спекулятивная операция, использующая рынки срочных (на срок) контрактов, при котором риск, вызванный изменением цен на ресурсы, товары, валюту перекладывается предпринимателем за плату на спекулянта, брокера.

"Экономический человек"— концепция рационального индивида, имеющего стабильные предпочтения и стремящегося к максимизации собственной выгоды в условиях абсолютной полноты информации, сво­боды выбора и количественной оценки альтернатив.

Экономический эгоизм— стремление субъекта к максимизации собственной выгоды.

Эмоции акизитивные— эмоции, окрашивающие процесс приобре­тения, коллекционирования, заготавливания, накопления. Насыщение по­требностей накопления дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от "черного дня". Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого рыцаря.

Эффект "бэндвэгон"(эффект присоединения) состоит в том, что то­вар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других.

Эффект "сноба"выражает стремление отличаться от других, выде­литься из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда его приобретают другие.

Эффект Вебленасвойствен показательному потреблению (с опорой на мнение других людей) и связан с влиянием цены, причем парадоксаль­но, когда с повышением цены увеличивается спрос на него и, наоборот, снижение цены снижает количество покупок.

Ольга Сергеевна Дейнека Экономическая психология

Учебное пособие

Редактор Е.Е.Жукова Компьютерный набор и макетирование О.А.Зиновьева

Лицензия ЛР № 040050 от 15.08.1996 г.

Подписано в печать с оригинал-макета 20.05.2000. Формат 60x90'/i6. Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,0. Уч.-изд. л. 8,86.

Тираж 2000 экз. Заказ № 127. Издательство Санкт-Петербургского университета. 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9.

Типография Издательства СПбГУ 199061, С.-Петербург, Средний пр., 41

[1]Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В.А.Ядова. Л., 1979. С.10.

[2] Филиппов А.В., Ковалев С.В. Психология и экономика// Психологич. журн. 1989.№1.С.26.

[3] Нейман Дж. фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение/ Пер. с англ. М., 1970.

[4] Tversky A., Kahneman D. The fraiming of decisions and the psychology of choice // Science. 1981. V. 211. №4481

[5] Н е и м а н Дж., Моргенштерн О. Указ.соч.

[6] См.: Теория потребительского поведения и спроса/ Под ред. В.М.Гальперина. СПб., 1993; Теория фирмы / Под ред. В.М.Гальперина. СПб., 1995; Бьюкенен Дж. Консти­туция экономической политики // Вопросы экономики. 1996. № 10.

[7] См.: Малахов С.В. "Экономический человек" и рациональность экономической дея­тельности: Обзор зарубежных исследований // Психологич. журн. 1990. Т. 11. № 6.

[8] См.: Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие. М., 1992.

[9] Antonides. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London. 1991.

[10] Додонов Б.И. Эмоции как ценности. М., 1978

[11] Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978.

[12] Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. М, 1994. С. 29.

[13] "Абраамова Е.М., Овчарова Л.Н. Сбережения населения: перспективы частного ивестирования// Социологические исследования. 1998. № 3

[14] Маршалл А. Принципы экономической науки: В 2 т. М., 1993.

[15] Ильин Е.П. Мотивы человека: теория и методы изучения. Киев, 1998. С. 181

[16] М a s 1 о w A.H.Motivation and Personality. New York, 1954.

[17] Antonides G. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London, 1991.

[18] Пеньков Е.М. Социальные нормы: управление, воспитание, поведение. М., 1990

[19] Мельников С.И. Активизация экономических интересов через обновление собст­венности: Автореф. канд. дис. Л.,1990.

[20] Shumpeter J.A. The Theory of Economic Development. An Inquiry into Profits.Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. Cambridge, 1934.

[21] К i r z n e r L.M. Competition and Entrepreneurship. Chicago, 1973

[22] Р о щ и н С.К. Предпринимательская деятельность: психология и идеология // Психо-логич. журн. 1995 . № 1.

[23] Г и н с Г.К. Предприниматель. М, 1992. С. 14.

[24] В е р х а н П.Х. Предприниматель. Минск, 1992.

[25] Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship // Handbook of Economic Psychology / Ed. by W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd. DodrechtjBoston; London, 1988.

[26] Дейнека О.С. Психологический портрет молодого российского предпринимателя // Актуальные проблемы психологической теории и практики / Под ред. А.А.Крылова. СПб., 1995.

[27] Г и н с К.Г. Предприниматель. М., 1992.

[28] Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship // Handbook of Economic sychology / Ed. by W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Wameryd. Dodrecht. 1988.

[29] Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: В 2 т. М., 1986. Т. I

[30] См.: Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship// Handbook of Economic sychology /Ed. by W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd. Dodrecht, 1988.

[31] См.: Васильев В.Л. Юридическая психология. СПб., 1997 (Гл. 6. Этика и психоло­гияправоотношений в сфере предпринимательской деятельности).

[32] Lynn R. The Secret of Miracle Economy: Different national attitudes to competitiveness and money. London, 1991

[33] Hitchcock J., Munroe R., Munroe R. Coins and countries: the value-sized hypothesis // Journal of Social Psychology. 1976. Vol. 100.

[34] Маневич В. О закономерностях становления рынка // Вопросы экономики. 1993. №3.

[35] См.: Lewis A., Webley P., Furnham A. The new economic mind: the social psychology of economic behavior. New York, 1995.

[36] Furnham A. Many sides of the coin: the psychology of money usage // Personality and Individual Differences. 1984. Vol. 5.

[37] Handbookof Economic Psychology /Ed. by W.F. van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd. Dodrecht; Boston; London, 1988

[38] Deineka O.S. Attitudes to money and entrepreneurship// Psychology in a changing Europe.The first East-West Conf. in General Psychology/ Ed. by N.Foreman. Leicester., 1996.

[39] М a i t a 1 Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982. P. 214.

[40] К a t о n a G. Psychological Economics. New York, 1975.

[41] См.: Maital Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

[42] Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие. М, 1992

[43]. М a i t a I Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

[44] 'Antonides G. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London, 1991

[45] 3адорожнюк ИЕ,Зозулюк АВ Феномен риска и его современные экономи­ко-психологические интерпретации//Психол журн 1994 №2

[46] См.: Handbook of Economic psycology /Ed. by W.F. van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd, Dodrecht; Boston; London, 1988.

[47] См.: Maital Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

[48] Дейнека О.С., Павлова Н.С. Отношение к налогам в контексте представления о социальной справедливости // Ананьевские чтения — 97 / Под ред А.А.Крылова. СПб., 1997.

[49] V е b I e n T. The Theory of the Leisure Class. New York. 1953.

[50] См.: Ладанов И.Д. Психология управления рыночными структурами: Преобразую­щее лидерство. М., 1997.

[51] Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М., 1995. С. 104

[52] Тоффлер А Футурошок / Пер с англ СПб, 1997 С 209

[53] Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М, 1995. С. 81

[54] См.: Жандезон Ж., ЛансестрА. Методы продажи / Пер. с франц. М, 1993.

[55] Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.МГальперина; пер. с англ. СПб., 1993.

[56] Малахов С.В. "Экономический человек" и рациональность экономической деятель­ности обзор зарубежных исследований // Психологич. журн. 1990. Т. 11. № 6.

[57] F r i d m a n M. Behavioural consumer choice models //Handbook of Economic psycology /Ed. W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd, Dodrecht; Boston ;London, 1988

[58] См.: там же.

[59] См.: там же.

[60] См. там же.

[61] См там же

[62] См там же

[63] Д е й н е к а О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред.А.А.Крылова. СПб., 1996

[64] Р о i e s z T.B.C., von Grumbow J. Economic well-being, job satisfaction, income evaluation and consumer satisfaction: an integrative attempt// Handbook of Economic Psychology/ Ed. by W.Fred van Raaij,G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd. Dodrecht, 1988. P. 585

[65] e w i s A., W e b 1 е у P., F u r n h a m A. The economic mind: the social psychology of economic behavior. New York, 1995.

[66] Му з д ы б а е в К. Экономическая депривация, стратегия ее преодоления и поиск социальной поддержки. СПб., 1997.

[67] Д е и н е к а О.С. Психологические проблемы адаптации личности к рыночным условиям // Вести. С.-Петербург, ун-та. 1997. Сер.6. Вып.4. № 27.

[68] Налчаджан А.А. Социально-психическая адаптация личности (формы, механизмы, стратегии). Ереван, 1988.

[69] Шабанова М.А. Социальная адаптация в контексте свободы // Социологические ис­следования. 1995. №4.

[70] С е к р е т ы коммерческой безопасности. Практические советы предпринимателю/ Подред. В.М.Чапыгиной. М, 1993.

[71] Ракитянский Н.М. Коммерческая информация и экономическая безопасность// Менеджер. 1993. № 1.

[72] Ракитянский Н.М. Психология на страже порядка // Коммерческий вестник. 1993. №16.

[73] 'Питерс Т.,Уотерман Р. В поисках эффективного управления. М, 1986

[74] Никифоров Г.С., П о ч е б у т Л.Г. Психология менеджмента // Вести. С.-Петер­бург, ун-та. 1996. Сер. 6. Вып. 4. № 27.

[75] Ракитянский Н.М. Психологические аспекты информационной безопасности// Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2.

[76] X ь ю с м а н Р.К., X э т ф и л д Д.Д. Фактор справедливости. М.,1992

[77] Johnston W.J., В е n t о n W.C. Bargaining, Negotiations, and Personal Selling // Hand­book of Economic Psychology / Ed. by van Raaij W.F., van Veldhoven G.M., Wameryd K.-E. Dodrecht, 1988.

[78] Ф и ш e p P., Ю p и У. Путь к согласию, или переговоры без поражения / Пер. с англ. М, 1990.

[79] М a s I о w A.H. Motivation and Personality. New York., 1954.

[80] Лебедева М.М. Вам предстоят переговоры. М., 1993.

[81] Гришина Н.В. Психология конфликта СПб., 1996.

[82] Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения / Пер. с англ. М., 1990.

[83] Nierenberg G. Fundamentals of Negotiaing. New York, 1977.

[84] Лебедева М.М. Вам предстоят переговоры. М., 1993. С. 48.