Концепция бренда в одном предложении

Сейчас трудно найти слово более надоедливо разрекламированное, погрязшее в словесном болоте и окутанное туманом, чем бренд. При желании на библиотеку, состоящую из книг исключительно на эту тему, можно потратить небольшое состояние, а работа специалиста, помогающего брендировать продукт (теперь есть даже глагол, образованный от слова «бренд»), может обойтись и в 5 тысяч долларов, и в 100 тысяч, и даже в миллион.

Но я вознамерился прорваться сквозь всю эту чушь и предлагаю вам определение бренда одним-единственным предложением. Ваш бренд – это то, о чем думают люди, услышав ваше имя.

Итак, только что я сэкономил вам десятки тысяч долларов на наем консультантов по брендингу и много лет, которые вы потратили бы на чтение книг, наполненных модными фантастическими рассуждениями о «невероятной силе бренда».

Если людям, услышавшим ваше имя, на ум приходят определения: достойный доверия, умный, современный, рассудительный, решительный, интересный, интеллигентный – это и есть ваш бренд. Если, услышав о вас, люди думают: «Потенциальный неудачник», это тоже ваш бренд. А если они в этот им вообще ничего не приходит в голову, значит, у вас нет бренда.

И это, друзья мои, действительно большая проблема. Ибо ваш бренд – один из ваших наиценнейших активов, во многих случаях несравненно более ценный, чем ваше резюме. Не страшно, если у вас есть отличный бренд, но нет резюме. А если есть отличное резюме без бренда? Поздравляю: ваше 47 в стопке из пяти сотен не менее замечательных резюме.

Ваш бренд, или «репутация, которая идет впереди вас», позволит вам зарабатывать достаточно денег, как случилось с Мэриан. Он откроет на карьерном пути двери, которые в противном случае остались бы накрепко запертыми (то есть, услышав ваше имя или увидев его в Google, никто не дал бы вам никакого определения). Многие из нас идут в колледж и университет главным образом для того, чтобы потом составить впечатляющее резюме, а потом тратят годы на то, чтобы сделать этот документ еще более привлекательным. И при этом совершенно забывают об укреплении своей репутации. И это огромная ошибка и в высшей степени неразумная трата времени, сил, денег и внимания.

Сет Годин сказал мне об этом так: «Если человек решил бросить школу и начал самостоятельно обучаться вещам, с его точки зрения, более важным, значит, у него есть история. Чтобы получить хорошую работу, непременно нужна история. На обложке вашей первой книги [Сет берет в руки мою книгу «Власть взгляда»] указано, что после школы вы поступили в Университет Брауна. Такова ваша история. Но история может быть любой. Например, вы ведете самый популярный блог, посвященный безопасности авиаперелетов. И если это действительно так, а вы мечтаете найти работу в области связей с общественностью по вопросам безопасности авиаперелетов, то это очень, очень хорошая история. Куда лучше, чем быть выпускником Университета Брауна».

После последнего замечания Сета у меня буквально упала челюсть. Ведь я в самом деле знаю автора самого популярного блога, посвященного безопасности воздушных путешествий. Это ведущий корреспондент газеты New York Times по проблемам авиации. Эта женщина уже написала одну книгу об авиационной безопасности для HarperCollins и сейчас работает над второй на ту же тему. С 2001 по 2008 год она руководила отделом по расследованиям в известной нью-йоркской юридической компании Kreindler&Kreindler, специализирующейся на тяжбах, связанных с последствиями авиакатастроф. Это мать Мэриан Шембари – Кристин Негрони. И, знаете, у нее нет высшего образования. Она три года училась в небольшом колледже, но после третьего курса устроилась работать на телестанцию и так влюбилась в свою работу, что в колледж уже не вернулась. Вскоре Кристин уже писала репортажи об авиации для CNN, а со временем стала ведущим корреспондентом по этой теме, с чего и начался ее дальнейший взлет.

Я спросил Сета, знает ли он о Кристин, и он ответил, что не знает. Приведя этот гипотетический пример, он, по сути, рассказал реальную историю. Кристин Негрони с нуля, без надежной формальной базы, создала потрясающий бренд самой себя – и теперь ее считают признанным экспертом в области безопасности авиаперелетов.

Кажется, Мэриан, занимаясь собственным трудоустройством, позаимствовала сценарий из сборника пьес своей матери!

А Сет тем временем продолжил: «Предположим, вас приняли в Гарвард, но вы туда не пошли. Эта история даже интереснее, чем история о том, как вы окончили престижный университет. И намного дешевле. И на четыре года короче!» Тут я представил себе молодого человека, который сначала посылает в Гарвардский университет заявление о приеме, а вслед за ним письмо, в котором отказывается от такой чести, а потенциальному работодателю говорит: «Послушайте, вместо того чтобы терять четыре года, я сделал вот что. Я достаточно умен, чтобы учиться в Гарварде, и достаточно инициативен, чтобы самостоятельно получить образование университетского уровня. Я умею мыслить широко и нестандартно. Возьмите меня на работу». Мне кажется, это могло бы заинтересовать не одного по-настоящему передового работодателя.

«Так случается сплошь и рядом, – продолжает Сет. – Многие выбирают самый простой (дорогостоящий) вариант. Они приходят к работодателю с дипломом высшего учебного заведения и говорят, что в их колледже была сильная футбольная команда, следовательно, его стоит принять на работу.

А если такой истории нет, мы стыдимся рассказывать другую, более уникальную и намного лучше отражающую нашу неповторимую индивидуальность. У меня есть один весьма оригинальный пост под названием “Зачем вообще нужно резюме?”. В нем я рассказываю, почему иметь резюме сегодня не обязательно. Дело в том, что работа, которую вы можете получить благодаря наличию хорошего резюме, вполне вероятно, совсем не та, о которой вы мечтаете».

В посте, на который ссылается Сет, он пишет:

По-моему, если вы действительно замечательный, потрясающий или просто интересный человек, резюме может вам вообще не понадобиться…

Но если резюме не требуется, то что же нужно?

Возможно, два-три впечатляющих рекомендательных письма от людей, которых работодатель знает и уважает? Или интересный и досконально продуманный проект, который работодатель может увидеть или потрогать? Или отличная репутация, идущая впереди вас? Или блог, настолько любопытный, умный и популярный, что работодатель просто не мог не стать его постоянным читателем?

Некоторые из вас скажут: «Что ж, все это, конечно, отлично, но ничего этого у меня тоже нет».

К этому-то я и веду. Если у вас нет ничего из вышеперечисленного, почему же вы считаете себя замечательным, потрясающим или просто интересным? Мне кажется, что если у вас ничего этого нет, значит, вам уже хорошенько промыли мозги и заставили вести себя так, будто вы самая настоящая посредственность.

Отличная работа, работа высшего класса, работа, за которую люди готовы драться, – такую работу не получишь, отправив резюме по электронной почте. Ни за что и никогда[97].

Я лично предоставляю окружающим право оценивать, насколько я замечательный и интересный. Но в одном я уверен: начиная с 2007 года ни цента из моих доходов не поступило из источников, каким-либо образом связанных с предоставлением моего резюме. За последние четыре года все свои заказы я получал в результате личных обращений, а также благодаря неуклонно растущему перечню работ и проектов, который появится на экране компьютера, если набрать в поисковой строке Google мое имя. И все это благодаря моему персональному бренду, который я старательно укрепляю и улучшаю.

Если вы не приобрели нужных навыков в колледже или университете, развивать их придется в процессе реальной работы в реальном мире, постепенно добиваясь того, чтобы поисковый механизм Google отображал вашу деятельность и умения так, как вам нужно. Это и есть ваш бренд. Делайте что-нибудь. Продавайте плоды своего труда. Занимайтесь их маркетингом. Продвигайте их. Убедитесь, что ваш продукт действительно хорош, а потом в том, что он должным образом представлен в Google. Теперь, когда потенциальный работодатель или клиент введет в поисковике Google ваше имя (а рано или поздно он непременно это сделает) и увидит плоды вашего труда, в его представлении сформируется определенный имидж вашего бренда (и эти мысли придут ему в голову, когда он в следующий раз услышит о вас). Только представьте, как будет замечательно, если он в тот момент подумает: «Да, этот парень знает, что делает» или просто «Ничего себе!»