Зарубежная практика разработки инструментов для реализации стратегии предприятия
В зарубежной научной литературе значительное внимание уделяется разработке проектов, содержащих систему мероприятий по наиболее успешной реализации стратегии предприятия. Одним из таких проектов является система «Balanced Scorecard», разработанная американскими профессорами Р. Капланом (Robert S. Kaplan) и Д. Нортоном (David P. Norton). Главная цель этого проекта – сплотить персонал для реализации стратегии предприятия, т. е. «сделать стратегию каждодневным делом каждого сотрудника». Рассмотрим основные положения этого проекта.[48]
Стратегия компании формируется в виде комплекса ключевых стратегических целей по четырем проекциям (разделам): «Финансы», «Клиенты», «Бизнес-процессы» и «Инфраструктура/Персонал». Минимальный вариант системы «Balanced Scorecard» содержит по каждой проекции три характеристики: содержание стратегической цели, индикатор (числовой показатель) цели, мероприятия. Ограничимся ознакомлением с первыми двумя характеристиками.
1. Финансы. Цель – обеспечение достаточной ликвидности. Индикатор – ликвидность второй степени.
2. Клиенты. Цель – повысить узнаваемость бренда. Индикатор – доля знающих бренд из числа опрошенных.
3. Бизнес-процессы. Цель – уменьшить время подключения клиентов. Индикатор – время организации линии.
4. Инфраструктура/Персонал. Цель – повысить удовлетворенность сотрудников компании. Индикатор – индекс удовлетворенности сотрудников.
При разработке стратегии устанавливаются целевые (плановые) значения индикаторов, необходимые для достижения стратегических целей. В процессе реализации стратегии осуществляется мониторинг фактических значений индикаторов.
Расширенный вариант системы «Balanced Scorecard» содержит по каждой проекции расширенные, по сравнению с минимальным вариантом, перечни стратегических целей, индикаторов целей и мероприятий. Дополнительно по каждой проекции формируются индикаторы мероприятий, определяются подразделения компании, осуществляющие реализацию мероприятий, устанавливаются бюджеты (затраты на реализацию мероприятий) и сроки выполнения мероприятий.
Так, например, по проекции «Клиенты» в расширенном варианте предусматривается цель «Обеспечение притока новых клиентов». Индикаторами и их целевыми (плановыми) значениями по этой цели могут быть: объем продаж новым клиентам ($300 тыс.), доля новых клиентов в общем числе клиентов (15 %), доля продаж новым клиентам в общем объеме продаж (12 %).
В рассматриваемом расширенном варианте представлен следующий развернутый комплекс мероприятий с детально разработанными дополнительными характеристиками.
1. Реклама в Интернете. Осуществляет отдел рекламы. Бюджет – $50 тыс. Сроки выполнения – на протяжении года. Индикаторы и целевые значения мероприятия: сумма затрат на рекламу в Интернете ($50 тыс.); соотношение затрат на рекламу и объема продаж новым клиентам (5 %); индекс узнаваемости бренда (60 %).
2. Новая система скидок и бонусов. Осуществляют отдел сбыта и финансовый отдел. Бюджет – не предусмотрен. Срок выполнения – до 1 марта. Индикаторы и их целевые значения: сумма скидок и бонусов ($15 тыс.); объем продаж новым клиентам ($300 тыс.); объем продаж постоянным клиентам ($1200 тыс.).
3. Развитие новых регионов сбыта. Осуществляют отдел маркетинга и отдел сбыта. Бюджет – $90 тыс. Сроки выполнения – на протяжении года. Индикаторы и их целевые значения: число дилеров в регионах (8); затраты на рекламу в регионах ($70 тыс.); число собственных представительств в регионах (12); объем продаж в регионах ($600 тыс.).
4. Участие в выставках. Осуществляют отдел маркетинга и конструкторский отдел. Бюджет – $40 тыс. Сроки выполнения – даты проведения выставок. Индикаторы и их целевые значения: число участий в выставках (4); сумма затрат на участия в выставках ($40 тыс.); число контрактов, заключенных на выставках (20); объем заказов, полученных на выставках (340 тыс.).
5. Новый дизайн и содержание сайта. Осуществляет отдел маркетинга. Бюджет – $3 тыс. Срок выполнения – до 1 марта. Индикаторы и их целевые значения: объем заказов, полученных через сайт (450 тыс.); сумма затрат на переоформление сайта ($3 тыс.); балльная оценка сайта клиентами (8 баллов).
Кроме минимального и расширенного вариантов, в системе «Balanced Scorecard» существует еще более широкий вариант – «каскадирование», в котором для каждого структурного подразделения компании строится свой комплекс целей, мероприятий и показателей. При этом возможна модификация классической модели системы «Balanced Scorecard» с учетом специфики конкретных подразделений компании. В частности, число проекций может оказаться больше или меньше четырех. Например, в системе «Balanced Scorecard» одного из заводов крупного автомобилестроительного концерна, построенного в одной из стран Восточной Европы, отсутствует проекция «Клиенты». Завод производит детали к автомобилям и поставляет их другим заводам концерна. У этого завода в модели ведения бизнеса не предусмотрена работа для сторонних клиентов.
Возможна разная глубина каскадирования. Своя система «Balanced Scorecard» может строиться для структурных подразделений разного уровня: верхнего уровня, второго уровня в иерархии компании (например, главного инженера), третьего уровня (например, прораба). Предельной глубиной каскадирования была бы разработка стратегических целей, показателей и мероприятий на уровне каждого работника.
Существуют разные мнения о целесообразной глубине каскадирования, и соответственно на практике применяются разные варианты системы «Balanced Scorecard». По данным исследования, проведенного в 2004 г. в трех немецкоязычных странах Европы (Германия, Австрия, Швейцария), из числа обследованных компаний в 75 % компаний действует система «Balanced Scorecard» только на верхнем уровне, т. е. без каскадирования.[49]
Актуальным методическим вопросом при использовании варианта каскадирования является определение числа стратегических целей и числа показателей. По мнению авторов системы «Balanced Scorecard», число ключевых целей не должно превышать двадцати, что соответствует реальному обозримому числу ключевых аспектов деятельности в компании или ее подразделениях. Число показателей трудно лимитировать, так как каждая цель описывается и измеряется несколькими индикаторами. Рекомендуется из общего массива индикаторов по структурному подразделению компании выделять ограниченное число ключевых показателей, которые оцениваются на более высоком уровне. Остальные показатели являются дополнительными и используются в пределах самого подразделения для качественного и своевременного выполнения мероприятий по реализации стратегических целей.
Существенным аспектом построения системы «Balanced Scorecard» является вопрос о степени уникальности этой системы в каждой компании. Поскольку только уникальность стратегии обеспечивает компании конкурентные преимущества, то из этого следует, что уникальными должны быть стратегические цели, показатели и мероприятия по реализации целей.
Особое внимание в системе «Balanced Scorecard» уделяется проблеме мотивации сотрудников при реализации мероприятий по достижению стратегических целей. Отмечается, что сам по себе факт существования разработанной системы стратегических целей и соответствующих им мероприятий уже является значимым мотивирующим фактором. Но следует учитывать большой разброс мотиваций для сотрудников, относящихся к разным уровням в организационной иерархии.
Таковы в кратком изложении основные идеи системы «Balanced Scorecard», которая используется как инструмент управления в бизнессреде ряда стран мира. Необходимо отметить, что в системе «Balanced Scorecard» речь идет о решении текущих задач управления бизнесом в пределах годичного цикла работ. Термин «стратегия» употребляется здесь в том смысле, что текущая деятельность компании подчинена ее базовым стратегическим целям.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные проблемы теории и практики контроллинга.
2. Укажите основные типы концепций контроллинга, представленные в научной литературе.
3. Охарактеризуйте ключевые положения теории контроллинга.
4. Что понимается под предметом контроллинга?
5. Перечислите основные принципы контроллинга.
6. Перечислите основные функции контроллинга.
7. Перечислите основные инструменты контроллинга.
8. На какие источники информации опирается контроллинг?
9. Каким требованиям должна отвечать используемая в контроллинге учетная информация?
10. Что понимается под портфельным анализом?
11. Дайте характеристику матрицы Бостонской консультационной группы.
12. Охарактеризуйте метод разработки сценария развития предприятия в будущем.
13. Каковы задачи службы стратегического контроллинга?
14. Какова взаимосвязь оперативного и стратегического контроллинга?
15. Определите роль контроллинга в формировании текущих и стратегических планов предприятия.
16. Какова роль управленческого учета в информационном обеспечении контроллинга?
17. В чем состоят различия между управленческим учетом и контроллингом?
18. Каковы функции контроллера на предприятии?
19. Перечислите основные принципы формирования службы контроллинга.
20. Какие условия затрудняют внедрение контроллинга на российских предприятиях?
21. Дайте краткую характеристику системы «Balanced Scorecard».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. АакерД. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.
2. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. 6-е международное издание / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.
3. Акофф Рассел Л. Планирование будущего корпорации / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
4. Анискин Ю. П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003.
5. Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
7. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко. – М.: Экономика, 1989.
8. Аралбаев Т. З. Построение адаптивных систем мониторинга и диагностирования сложных промышленных объектов на основе принципов саморегуляции. – Уфа: Гилем, 2003.
9. Багиев Г. Л., Жданов И. А. Маркетинг взаимодействия: Интеграция. Координация. Контроллинг и аудит: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
10. Баринов В. А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
11. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
12. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999.
13. Большаков А. С., Михайлов В. И. Современный менеджмент: теория и практика. 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2002.
14. Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. – М.: Институт новой экономики, 2004.
15. Бородушко И. В. Методология формирования системы контроллинга как инструмента государственного регулирования экономики. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
16. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.
17. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. Семь нот менеджмента. – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998.
18. Бюджетный кодекс Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 145-ФЗ (с последними изм. и доп. от 29 декабря 2004 г. № 195-ФЗ) // СЗ РФ. 1998. № 31. Ст. 3823; СЗ РФ. 2005. № 1 (Ч. I). Ст. 21.
19. Веснин В. Р. Стратегическое управление. – М.: Проспект; Велби, 2004.
20. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.
21. Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2005.
22. Гапоненко А. А., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. – М.: Омега-Л, 2004.
23. Гертман М. Стратегический менеджмент / Пер. с фр. под ред. Д. О. Ямпольской. 4-е изд. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.
24. Глухов В. В. Менеджмент: Учебник. 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Изд-во «Лань», 2002.
25. Глухов В. В., Медников М. Д., Коробко С. Б. Математические методы и модели для менеджмента. 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Издательство «ЛАНЬ», 2005.
26. Дайле А. Практика контроллинга / Пер. с нем. – М.: Финансы и статистика, 2001.
27. Деловое администрирование / Под общ. ред. О. А. Страховой. – СПб.: Питер, 2001.
28. Джай К. Шим, Джой Г. Сигел. Основы коммерческого бюджетирования / Пер. с англ. – СПб.: Пергамент, 1998.
29. Друкер П. Практика менеджмента / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
30. Егоров Ю. Н., Варакута С. А. Планирование на предприятии. – М.: Инфра-М., 2001.
31. Карминский А. М., Оленев Н. И., Примак А. Г., Фалько С. Г. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях. 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2002.
32. Климов С. М., Костевят А. Н. Контроллинг: вопросы теории и практики: Учеб. пособие. – СПб.: Знание: ИВЭСЭП, 2005.
33. Коломийченко О. В., Рохчин В. Е. Стратегическое планирование развития регионов России: методология и организация. – СПб.: Наука, 2003.
34. Контроллинг как инструмент управления предприятием / Е. А. Ананькина, С. В. Данилочкин, Н. Г. Данилочкина и др. / Под ред. Н. Г. Данилочкиной. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
35. Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование. / Horva'th & Partners. Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
36. Кох Р. Стратегия. – СПб.: Питер, 2003.
37. Кэмпбел Д., Стоунхаус Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
38. Лафта Дж. К. Менеджмент: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, 2004.
39. Манн Р., Майер Э. Контроллинг на начинающих. Система управления прибылью / Пер. с нем. Ю. Г. Жукова / Под ред. и с предисл. д-ра экон. наук В. Б. Ивашкевича. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2004.
40. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – Москва; Новосибирск: Инфра-М, 2001.
41. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Изд-во «Дело», 1999.
42. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях. 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2002.
43. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.
44. Мордовченков Н. В. Методология исследования комплексных проблем региональной инфраструктуры в условиях глобализации экономики и финансов (теория, концепция, парадигма). – Н. Новгород: Изд-во Гладкова, 2003.
45. Пелих А. С. Бизнес-план, или как организовать свой бизнес. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2004.
46. Петров А. Н. Методология выработки стратегии развития предприятия. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
47. Пинковская С. В., Смирнов Н. Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – СПб.: СПбГУТ, 2001.
48. Попова Л. В., Исакова Р. Е., Головина Т. А. Контроллинг. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2003.
49. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие / Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. – М.: Юнити-Дана, 1999.
50. Распоряжение Правительства РФ от 10 июля 2001 г. № 910-р «О программе социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2002–2004 гг.)» (с изм. и доп.) // СЗ РФ от 30 июля 2001 г. № 31. Ст. 3295.
51. Распоряжение Правительства РФ от 15 августа 2003 г. № 1163-р «Программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2003–2005 гг.)» // СЗ РФ от 25 августа 2003 г. № 34. Ст. 3396.
52. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М, 2000.
53. Рохчин В. Е., Егоров И. И., Знаменская К. Н. Система стратегического планирования социально-экономического развития регионов России: теоретико-методологический аспект. – СПб.: ИРЭ РАН, 2005.
54. Рохчин В. Е., Жилкин С. Ф., Знаменская К. Н. Стратегическое планирование развития городов России: системный подход. – СПб.: Ин-т проблем региональной экономики РАН: Скифия-принт, 2004.
55. Слуцкин М. Л. Контроллинг как система повышения эффективности управления промышленным предприятием. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
56. Стратегический менеджмент / Под ред. А. Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005.
57. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2003.
58. Стратегическое планирование и управление: Учеб. пособие/ Под ред. проф. А. Н. Петрова. 2-е изд., доп. Ч. 1. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
59. Стратегическое управление: Регион, город, предприятие / Под ред. Д. С. Львова, А. Г. Гранберга, А. П. Егоршина. – М.: Экономика, 2004.
60. Стратегия макрорегионов России: методологические подходы, приоритеты и пути реализации / Под ред. акад. А. Г. Гринберга. – М.: Наука, 2004.
61. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов / Пер. с англ. – М: Инфра-М, 2001.
62. Томпсон, А. А.-мл., Стрикленд Ш. А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов / Пер. с 9-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2000.
63. Тренев Н. Н. Стратегическое управление: Учеб. пособие для вузов. – М.: ПРИОР, 2002.
64. Указ Президента РФ от 1 апреля 1996 г. № 440 «О Концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию» // СЗ РФ от 8 апреля 1996 г. № 15. Ст. 1572.
65. Управленческий учет: Учебник / А. Д. Шеремет, О. Е. Николаева, С. И.Полякова / Под ред. А. Д. Шеремета. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005.
66. Уткин Э. А., Мартынюк И. В. Контроллинг: российская практика. – М.: Финансы и статистика, 1999.
67. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. 6-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2004.
68. Фаэй Л., Рэнделл Р. (ред.). Курс МВА по стратегическому менеджменту. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
69. Федеральный закон РФ от 20 июля 1995 г. № 115-ФЗ «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» // СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2871.
70. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга / Пер. с нем. – М.: Наука, 1978.
71. Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Контуры, 1998.
72. Хрустицкий В. Е., Сизова Т. В., Гамаюнов В. В. Внутрифирменное бюджетирование. Настольная книга по постановке финансового планирования. – М.: Финансы и статистика, 2004.
73. Шамхалов Ф. Государство и экономика. Власть и бизнес. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во „Экономика“», 2005.
74. Шим Джай К., Сигел Джойл. Основы коммерческого бюджетирования / Пер. с англ. – СПб.: Пергамент, 1998.
75. Экономика предприятия / Пер. с нем. под ред. Ф. К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера. – М.: Инфра-М, 2001.
76. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А. П. Градова. 4-е изд., перераб. – СПб.: Специальная литература, 2003.
77. Экономический и юридический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2004.
78. Armin Muller, Peter Uecher, Cornelia Zehbold (Hrsg.). Controlling fur Wirtschaftsingeniere, Ingeniere und Betriebswirte. – Leipzig: Fachbuchverlag, 2003.
79. Bruhl Rolf. Controlling. Grundlagen des Erfolgscontrollings. – Munchen: Oldenbourg Wissenshaftsverlag GmbH, 2004.
80. Yung. Controlling. – Munchen: Oldenbourg Wissenshaftsverlag GmbH, 2003.
81. www.controlling-akademie.ru.
82. www.economy.ru.
83. www.government.ru.
84. www.kremlin.ru.