Конкуренция как социально укорененный процесс

Конкуренция как поддержание социальных контактов. Критика модели совершенной конкуренции сближает экономико-социо­логический подход с моделью несовершенной конкуренции и еще более с динамической моделью конкуренции. И многие предположения экономсоциологов и экономистов, как мы увидим далее, содер­жательно пересекаются. Но экономико-социологический подход имеет свою специфику. Он в большей степени ориентирован на анализ взаимоотношений конкурирующих агентов и тех специфических контекстов, в которые они погружены, т.е. на решительный отказ от третьей предпосылки теории совершенной конкуренции о независи­мости фирм.

Примечательно, что теория совершенной конкуренции, в принци­пе, отвергает социальные контакты^[60]. Их наличие аттестуется как сговор, препятствующий эффективному распределению ресурсов. Не­зависимость же участников рынка рассматривается как идеал. Таким образом, в глазах экономистов социальные связи получают явную или неявную негативную оценку.

Динамическая модель конкуренции допускает их в качестве вспо­могательного способа получения данных, но основополагающим ис­точником информации все же служат ценовые сигналы — результат конкурентного взаимодействия. Что же касается экономической социологии, то она в большей мере интересуется самим процессом конкуренции, который представляется не просто одновременным устремлением к одному объекту нескольких обособленных агентов, но как взаимоувязанный и социально укорененный процесс. В этой связи по­смотрим, как формулируются исходные предпосылки конкурентной ситуации одним из ведущих экономсоциологов Х. Уайтом^[61]. Эти предпосылки таковы.

1. Основные участники рынка (включая потенциальных участни­ков) знают характеристики друг друга.

2. Формируя деловые стратегии, они принимают в расчет действия друг друга^[62].

3. Участники рынка серьезно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.

4. Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.

Принимая во внимание наличие социальных контактов, конкурен­ция может быть определена не столько как столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых страте­гий. В ходе такого соотнесения конкурентная ситуация относительно редко приводит к лобовым ударам, последствия которых разрушительны для обеих сторон. Конкуренция уподобляется групповому забегу на длинную дистанцию, когда каждый участник избегает столкновения с другими, но постоянно с двух сторон чувствует локти соперников. А постоянное наблюдение за их скоростью помогает каждому из участников соревнования выработать свои собственные ритм и стратегию.

Или еще один иллюстративный образ. Посмотрим, как «конку­рируют» между собой грибники в лесу. Вновь подошедшие к грибному месту не пытаются согнать с него тех, кто пришел сюда раньше, хотя места в лесу формально ни за кем не закреплены. Существует также негласное правило «не наглеть», т.е. не лезть, если «место занято». Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить свою «де­лянку», но при этом внимательно следят за направлениями, в которых двигаются конкуренты, пытаются распознать за этими передвижениями скрытую информацию и выстраивают свой путь с учетом траекторий движения других.

Взаимная ориентация участников рынка не ограничивается мониторингом действий и обменом информацией. В целом она включает следующие элементы, обозначающие разную степень тесноты связей (в порядке нарастания):

1) наблюдение за действиями конкурентов;

2) корректировку собственной деловой стратегии в зависимости от их действий;

3) непосредственное согласование действий между конкурентами;

4) выработку конкурентами общих правил игры в отношениях с контрагентами и во взаимоотношениях между собой.

Необходимо подчеркнуть, что речь идет не о взаимодействиях между продавцами и покупателями продукции в процессе рыночных трансакций, но о взаимодействии между производителями (постав­щиками) одной и той же или сходной продукции, которые не включены в единую технологическую и финансово-экономическую цепочку, а действуют «параллельно». Экономический обмен в данном случае может отсутствовать вовсе. Здесь образуется область информационных и социальных контактов в сфере хозяйства. Причем эти контакты устанавливаются не только опосредованно — через обработку ценовой информации, — но и путем непосредственного взаимодействия участников рынка. И именно такие взаимодействия зачастую удерживают рынок от серьезных сбоев.

Конкуренция как установление согласованного порядка. Структура рынка может быть различной, а его участники принципиально не однородны — по масштабам деятельности и характеру деловых стратегий. И на многих рынках существуют ведущие (как пра­вило, более крупные) участники. Если общее число участников рын­ка достаточно велико, то его ведущие участники не образуют олигополии и не могут полностью контролировать данный рынок. Однако ведущие игроки оказывают серьезное влияние на конкурентную ситуацию, пытаются ограничивать вход на данный рынок и определять правила игры в организационном поле. В чем состоит их цель? Она заключается в создании условий институционального оформления конкуренции, введения ее в регулируемое русло. Вместо развертывания жестоких схваток, нацеленных на подавление своих главных конкурентов, они стремятся к стабилизации рынка, установлению согласованного порядка (negotiated order)^[63]. И именно этот порядок становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Как указывают экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт, «долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того, чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных правил игры»^[64].

Таким образом, существование конкуренции в сколь-либо долгосрочной перспективе предполагает, помимо установления формальных законодательных норм, наличие встроенных институциональных ограничений, сдерживающих краткосрочные экономические интересы, которые вырабатываются самими участниками рынка и включают санкции за нарушение правил «честной конкуренции».

Участники рынка стараются вести себя прагматично. Означает ли это, что они сугубо рациональны и, тем более, что их действия ведут к наилучшему конечному результату? Это случается далеко не всег­да. Основная масса менее крупных участников рынка пытается имитировать действия ведущих игроков (или, по крайней мере, соотноситься с их действиями) в процессе так называемого институционального изоморфизма^[65]. А такое институциональное заимствование вовсе не обязательно ведет к распространению наиболее эффективных способов действия и выживанию лучших. Следовательно, возни­кает реальная возможность установления равновесного состояния в условиях, весьма далеких от оптимальных, при котором никто из участников рынка в краткосрочном периоде не заинтересован в серьезных изменениях. Выход из такого состояния равновесия, побуждается ли он внешним принуждением или внутренними стимулами, становится основой для становления новой конкурентной ситуации.

Характер устанавливаемых правил и эффективность их поддержания во многом зависят также от сложившихся политических условий, в первую очередь, от форм регулирующего воздействия государства, которое активно участвует в процессе установления и изменения ры­ночного порядка. В свою очередь, политическая составляющая конкуренции во многом определяется способностью участников рынка влиять на действия государственных органов, «подсказывать» направление необходимых реформ. Заметим, что все эти условия не могут быть универсальными. Они сотнями нитей связаны с конкретной, исторически обусловленной системой отношений.

Конкуренция как символическая борьба.Конкурентная ситу­ация не является замкнутой системой или игрой с нулевой суммой (zero-sum game), в которой приобрести что-либо можно, только вытес­нив другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш.

При этом застолбить рыночную нишу можно не только путем сни­-жения издержек, повышения качества или введения на рынок нового продукта или услуги, но также и посредством идентификации продукта и фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые марки и брэнды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими обра-зами определенных стилей потребления. И продукт (услуга), и фирма должны получить свое маркирующее «определение», выделяющее их среди других (одинаковых или подобных) или, наоборот, подтягивающее к более продвинутым образцам. Так, продукт может позиционироваться как: «дешевый, но качественный», «дорогой фир­менный», «лучший в своей ценовой категории», «абсолютно новый», «молодежный», «экологически чистый» и т.д. Подобно этому фирма, помимо формального статуса («мировой производитель», «упол­номоченный импортер», «официальный дистрибутор»), может позиционироваться как «самая известная», «очень надежная», «предо-
ставляющая скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения, отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур, формируют, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, его специфическую знаковую стоимость (sign-value), помогая закрепить за ним и фирмой ядро относительно постоянных покупателей. А «простое» переопределение свойств продукта (например его перевод из категории «дет­ский» в категорию «диетический» или наоборот) способно серьезным образом изменить контуры его рыночной ниши.

Анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданных структур, их границы относительно прозрачны. И основная борьба разворачивается не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками^[66].

В любом случае важно подчеркнуть, что выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени являются культурно укорененным процессом. Конкуренция — это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое^[67]. Это еще одна причина, в силу которой условия конкуренции никак не могут быть универсальными. Напротив, расшифровка символиче­ских свойств продукта-знака происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных данным конкретным сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.

Резюме

Вопреки распространенному представлению конкуренция — это не схватка, заканчивающаяся непременным полным поражением од­ной из сторон. Это сложный процесс поддержания границ между разными типами игроков и разными сегментами рынков. Это осуще­ствление контроля над зонами, в которых пересекаются интересы. Поддержание границ означает сознательное дистанцирование от дру­гих типов игроков и рыночных сегментов. Оно включает несколько элементов:

· структурный элемент, связанный с выстраиванием сетевых связей (с кем следует или не следует иметь дело);

· институциональный элемент, сопряженный с выбором тех или иных правил поведения (как следует или не следует себя вести);

· социокультурный элемент, выраженный в символической диф­ференциации (как следует представлять себя в глазах других).

Воспроизводство подобных границ (поддержание паритета) стабилизирует рынок, обеспечивая нормальные (цивилизованные) условия для конкуренции. Осталось добавить, что сами границы достаточно гибки, подвижны и требуют периодического пересогласования.

Специфику развиваемого нами экономико-социологического под­хода, представляющего конкуренцию как социально укорененный процесс, можно проследить в табл. 3.2, где сопоставлены предпо-

Таблица 3.2. Основные подходы к анализу конкуренции

Модель совершенной конкуренции	Модель динамической конкуренции	Модель социально укорененной конкуренции
Конкурентная ситуация предпослана действиям участников рынка	Конкурентная ситуация возникает в результате индивидуальных предпринимательских действий	Конкуренция обеспечивается правилами, вырабатываемыми ведущими участниками рынка
Участники рынка имеют полную информацию. Их данные изначально согласованы	Участники рынка имеют неполную и не­одинаковую информацию. Она во многом накапливается в результате конкуренции	Идет постоянный обмен информацией. Она согласуется через результаты действий и непосредственные социальные контакты
Участники рынка действуют независимо друг от друга. Личные отношения между ними отсутствуют	Недостаток информации компенсируется личным общением	Участники наблюдают друг за другом, корректируют свои действия, согласуют их с другими, вырабатывают правила взаимодействия
Количество продавцов товара велико. Вход на рынок свободен. Никто не может оказать серьезного влияния на цену	Существует возможность монополий, основанных на временном превосходстве в эффективности, и монополий, основанных на привилегиях	Ведущие участники рынка не имеют полного контроля над ним, но пытаются установить порядок и навязать другим свои концепции контроля
Товары однородны. Потребители не имеют предпочтений в отношении производителей и поставщиков данного товара	Товары, услуги и условия их продажи различаются. Идентичность производителя и продавца имеет значение	Рынок сегментирован по типам продуктов и услуг, способам их определения и продвижения, характеру производителя и продавца
Конкурентная ситуация внеисторична и универсальна	Конкурентная ситуация — продукт естественной эволюции хозяйственных институтов	Конкурентная ситуация обусловлена совокупностью экономических, политических и культурных факторов
Все участники ведут себя рационально. Предполагается существование эффективных институциональных форм	Более рациональные и эффективные участники выигрывают. Выживают наиболее эффективные институциональные формы	Могут имитироваться и распространяться не самые эффективные институциональные формы
Наблюдается долгосрочное равновесие при соблюдении оптимальных условий	Возникают краткосрочные равновесия как элемент постоянного движения	Возникают устойчивые равновесия при неоптимальных условиях

сылки трех разных подходов к анализу конкуренции. В обобщенном виде этот подход означает следующее.

1. Конкуренция предполагает социальные контакты. Участники рынка не выступают в качестве автономных агентов, они включены в переплетающиеся деловые сети. В этих сетях участники рынка не только наблюдают за действиями конкурентов, улавливая ценовые сигналы, но вступают между собой в непосредственные социальные взаимодействия.

2. Конкуренция предполагает установление порядка посредством конвенциональных и поддерживаемых правил. Существует оп­ределенное число ведущих участников рынка, которые пытаются контролировать конкурентную ситуацию и вырабатывать правила поведения на рынке. Для этого ими предлагаются специфические концепции контроля и делаются попытки навязать их другим участникам рынка и регулирующим государственным органам.

3. Конкуренция выступает как символическая борьба. Рынок в сильной степени сегментирован по типу продуктов и услуг, способам их продвижения, характеру фирм, предоставляющих данный продукт или услугу. «Столбление» рыночных ниш происходит здесь с помощью формальных и неформальных статусов-маркеров (брэндов), увязанных с культурно обусловленными стилями потребления.

Эти элементы определения конкуренции связаны с выделенными нами ранее структурным, институциональным и социокультурным подходами. В дальнейшем мы уделим особое внимание анализу основных структурных и институциональных элементов современных рынков.

Раздел II

СТРУКТУРЫ
И ИНСТИТУТЫ
РЫНКА

Теперь мы попытаемся перейти от изло­жения общих концептуальных подходов к построению исследовательской схемы, с по­мощью которой можно будет приступить к эмпирическому анализу рынков в современной России. Данный раздел посвящен характеристике структурных и институциональных элементов рынка.

Глава 4

СТРУКТУРЫ РЫНКА

В исходной точке наших построений рынок являет собой совокупность обменов, происходящих в рамках сложного переплетения структур и институтов. Возникает вопрос, как они соотносятся?