ТЕМА 4. Ценовая политика и основы формирования ценовой стратегии предприятия

1. Цели и альтернативы выработки ценовой политики.

2. Формирование и виды ценовых стратегий.

3. Особенности ценообразования на различных типах рынка.

4. Оценка ценовой политики фирмы.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика строится на основе стратегии и тактики ценообразования. Тактика – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на предприятии. Стратегия – это концепция долгосрочного развития фирмы в отношении цен на свою продукцию.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она не должна быть ограничена только постановкой целей и определением текущего уровня цен. Стратегию приходится постоянно пересматривать при изменении процесса производства, под влиянием конкурентной среды, при выпуске нового товара и т.д. Необходимость выработки стратегии ценообразования обусловлена многообразием факторов, влияющих на цены. Наличие у предприятия обоснованной стратегии позволяет ему ориентироваться в рыночных условиях, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, выделять задачи, которые требуют решения.

Ценовая стратегия может строиться на основе спроса, издержек или конкуренции. Спрос определяет верхний предел цены, издержки – нижний. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она ограничивается только постановкой цели. К ней приходится возвращаться всякий раз при существенных изменениях самого процесса производства, при переходе к производству нового продукта, при изменении конкурентной среды, законодательства и др.

Формирование ценовой политики зависит от целей, которых предприятие стремится достичь. В качестве таких целей могут считаться:

- дальнейшее существование фирмы

- краткосрочная максимизация прибыли

- краткосрочная максимизация оборота

- максимальное увеличение сбыта

- лидерство в качестве

- разработка нового продукта и др.

Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при разных уровнях цен, но все они в конечном итоге ориентированы на получение максимальной прибыли. Выбор стратегии зависит и от рыночной ситуации. Фирма может устанавливать цену впервые (на новый товар), может сомневаться в правильности установленной цены, конкурент может изменить цену товара и т.д. естественно, что фирмы по-разному приспосабливаются к таким изменениям (изменение в производстве, изменение цены), но практически никто не имеет четко продуманной в этом отношении ценовой политики.

На сегодняшний день при разработке ценовой стратегии предприятия сталкиваются со следующими проблемами:

1. Предприятия, используя, в основном, затратные методы, не учитывают уровень рыночного спроса на их продукцию. Кроме того, всегда существуют определенные сомнения в реальности оценки затрат.

2. Отсутствует взаимосвязь между методами ценообразования и моделями рынка.

3. Предприятие не проводит на практике расчеты оптимального соотношения объемов продаж и цен для конкретного рынка.

4. Предприятие не формирует долгосрочную ценовую политику и не использует известные стратегии.

5. Отсутствует взаимосвязь ценообразования с маркетинговыми стратегиями.

Политика ценообразования может считаться эффективной, если объем производства соответствует объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия. В этой связи можно предложить следующую концепцию ценообразования для предприятия, формализованную в алгоритм формирования рыночной цены, исходя из целей фирмы.

Таким образом, построение ценовой стратегии и формирование рыночной цены предприятия производится поэтапно:

1 этап: Выбор товара.

Анализируются спрос и предложение, цены на аналогичные товары, затем выбирается изделие, спрос по которому не удовлетворен, разрабатывается, если необходимо, модификация или улучшенный вариант товара.

2 этап: Определяется объем предложения товара и уровень цен. Анализируются технологические и складские возможности предприятия, возможности внедрения на рынок и расширение сбыта.

3 этап: Определяется модель рынка сбыта. В этом случае определяется количество участников отрасли, доля их продаж, степень монополизации рынка, степень дифференциации продукта.

Рис. 7. Алгоритм формирования рыночной цены

4 этап: Формируется стратегия маркетинга. На каждом типе рынка можно предложить следующие стратегии:

Таблица 5. Маркетинговые стратегии на различных типах рынка

Модель рынка	Маркетинговая стратегия
Совершенная конкуренция	Стратегия проникновения на рынок
Монополия	1. Сегментация рынка с целью установления ценовой дискриминации 2. Разработка новых и модернизация выпускаемых товаров
Монополистическая конкуренция	1. Проникновение на рынок 2. Развитие рынка 3. Сегментация рынка
Олигополия	1. Проникновение на рынок 2. Развитие своей доли рынка 3. Сегментация рынка 4. Разработка новых моделей и модификация уже существующего товара

5 этап: Реальная оценка затрат на производство, их анализ и сопоставление с рыночными ценами.

6 этап: Формирование ценовой политики в рамках общей стратегии развития предприятия.

Формирование ценовых стратегий как метода реализации ценовой политики должно обеспечивать предприятию запланированный объем продаж, покрытие затрат, соответствующих масштабу производства, достойный конкурентный статус и максимизацию чистой прибыли.

Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:

1. Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.

2. Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.

3. Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.

4. Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.

Считается, что существуют только три ценовые стратегии – повышение цены, ее снижение и удержание цены на постоянном уровне. При колебаниях рыночной конъюнктуры фирмы по разному приспосабливаются к этим изменениям и используют все стратегии, но почти никто не имеет четко продуманной ценовой политики. Так, например, при оживлении рыночной конъюнктуры 80% фирм применяют сверхурочную и посменную работу, расширяют мощности и организуют новые поставки. Только 10% повышают цены. При ухудшении ситуации, напротив, сокращают рабочий день, разгружают производственные мощности, прилагают дополнительные усилия по стимулированию сбыта и лишь немногие снижают цены.

Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.

Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:

1. по соотношению: «цена – экономическая ценность»

2. конкурентные стратегии

3. ассортиментные стратегии

4. стратегии дифференциации потребителей

5. стратегии «прибыль»

6. стратегии «стабильность»

7. стратегии «гибкость»