Тема 6. ценовая политика предприятия
ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются основные стратегические решения, определяющие существование торговой фирмы.
Задание 5.1. Пользуясь рекомендуемой литературой и материалами лекций, дайте определения и ответы на следующие вопросы.
1. Понятие товара в маркетинге
2. Классификация товаров
3. Восприятие товара покупателем
4. Качество и конкурентоспособность товаров
5. Жизненный цикл товаров и его стадии
6. Сущность и характеристики торгового ассортимента
7. Понятие и основные признаки новых товаров
8. Торговые марки
9. Упаковка и маркировка товаров
10. Основные стратегические подходы к формированию товарной политики фирмы.
Задание 5.2. В каждом из приведённых тестов укажите правильный ответ
1.В какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль?
А) стадия внедрения;
Б) стадия роста;
В) стадия зрелости;
Г) стадия спада.
2. Имя, термин. Знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов, называются:
А) товарным знаком;
Б) торговой маркой;
В) фирменным знаком.
3. Задачей товарной политики является:
А) управление жизненным циклом товара
Б) стремление произвести как можно больше товаров
В) поиск покупателей для произведённого товара.
4. Первая стадия в разработке нового товара – это:
А) генерация идей;
Б) экономический анализ;
В) разработка продукции.
5. Широта номенклатуры товаров отражает:
А) общую численность ассортиментных групп;
Б) количество введённых новых товаров;
В) количество вариантов отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
Г) правильного ответа нет
Задание 5.3. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания. Ответьте «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если оно ошибочно.
1. Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.
2. Нет, и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба этих понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
3. Оптимальная товарная номенклатура предприятия содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.
4. Благодаря удачному использованию упаковки может быть обеспечено содействие продвижению товара на рынок.
5. В отдельных случаях стоимость упаковки в несколько раз превышает стоимость помещенного в нее товара.
6. Использование штрихового кодирования является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
7. Фирменный блок предприятия не включает товарный знак.
8. Позывные радиостанции «Маяк» являются товарным знаком.
9. Жевательная резинка является товаром особого спроса.
10. Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах жизненного цикла товара, в зависимости от рынка, на котором он продается.
Задачи и ситуации
1. Для предложенных товаров сформируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости их для потребителя:
А) зубная паста;
Б) холодильник;
В) образовательные услуги;
Г) одежда для отдыха.
2. Опишите три уровня (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением) приведённых ниже товаров:
А) телевизор «Sony»;
Б) наручные часы;
В) хлеб диетический
Г) стиральный порошок «Миф»
3. К какой группе товаров в зависимости от типа потребительских привычек относят:
- электрочайник;
- автомобиль бизнес класса;
- одежда от модного дизайнера;
- зубная паста;
- противогаз.
4. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время следующие товары:
А) напиток «Спрайт»;
Б) услуга по профессиональной чистке домашней мягкой мебели;
В) автомобиль «Форд-фокус»;
Г) чёрно-белый телевизор;
Д) частные самолёты.
Ответы оформить в табл. 1.
Таблица 1. Стадии жизненного цикла товаров
| Этапы жизненного цикла | |||
| Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Спад |
| Наименование товара |
5. Разработайте номенклатуру товаров, реализуемых в магазинах:
А) «Элитные сорта чая и кофе»
Б) «Парфюмерия»
В) «Товары для молодёжи»
Г) «Кот и Пёс»
Д) «Продукты»
Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом из указанных магазинов? Какими характеристиками обладают предложенные ассортимент и номенклатура? Какие принципы использовались вами при формировании ассортимента?
6. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
А) автомобиль;
Б) копировальный аппарат;
В) программное обеспечение;
Г) модельная обувь.
Каким потребностям покупателей соответствует каждая из предложенных вами услуг? Какие формы исполнения сервиса вы рекомендовали бы?
ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
Определение цены – одна из самых сложных и ответственных процедур в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность предприятию и соответствовать основной маркетинговой стратегии торгового предприятия.
Задание 6.1. Пользуясь рекомендуемой литературой и материалами лекций, дайте определения и ответы на следующие вопросы
- Понятие цены товара в маркетинге
- Взаимосвязь цены и спроса
- Виды цен
- Структура цены
- Факторы ценообразования
- Этапы установления фирмой цены на товар
- Методы ценообразования в торговле
- Стратегии ценообразования в торговом предприятии
Задание 6.2. Сопоставьте нижеуказанные термины и их определения:
| 1. Цена 2. Ценообразование 3. Ценовая политика 4. Покупательная способность 5. Кривая спроса 6. Ценовая эластичность спроса 7. Базовая цена | 8. Эластичный спрос 9. Неэластичный спрос 10. Престижные цены 11. Дискриминационные цены 12. Точка безубыточности 13. Неокругленная цена 14. Единая цена |
1. Зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения
цены на данный товар.
2. Разные уровни цены на один и тот же товар, устанавливаемые по различным основаниям: по группам покупателей, по территориальному принципу, по времени.
3. Наличие у покупателя определенной суммы денег, которую он готов заплатить за данный товар.
4. Цена единицы товара на месте его производства или перепродажи.
5. Денежная сумма, оплачиваемая за единицу товара.
6. Совокупность общих принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары (услуги).
7. Объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки на ее производство, но еще не получает прибыли.
8. Цена, установленная несколько ниже цены аналогичных товаров конкурентов, и чуть ниже некоторой определенной круглой суммы.
9. Непрерывный процесс принятия решений по установлению цены предприятием, начиная от постановки целей и заканчивая периодическим пересмотром сложившихся уровней цен.
10. Если небольшое изменение цены приводит к существенному изменению спроса.
11. Графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен за данный промежуток времени при некотором уровне цен.
12. Стандартная цена для любых покупателей, независимо от их удаленности и от издержек предприятия .
13. Цены, отражающие психологическую потребность определенной категории покупателей в высококачественных товарах и услугах.
14. Если небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса.
Задание 6.3. В каждом из приведённых тестов укажите правильный ответ
1. Задачи ценовой политики связаны со снижением цены при наличии на рынке:
А) чрезмерного спроса;
Б) латентного (скрытого) спроса;
В) непостоянного спроса;
Г) все ответы правильны;
Д) правильного ответа нет.
2. Что является основным ориентиром в процессе ценообразования на престижные товары:
А) спрос;
Б) цены конкурентов
В) издержки.
3. В чём заключается отличие скидок от распродажи товаров по низким ценам:
А) при распродаже снижение цен больше;
Б) распродажа имеет меньший период действия;
В) распродажа помогает продать неходовой товар;
Г) все ответы верны;
Д) правильного ответа нет.
4. К какому типу относится рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга:
А) монополистическая конкуренция;
Б) товарный рынок;
В) олигополистическая конкуренция;
Д) чистая конкуренция;
Г) чистая монополия.
5. Причины нарушения обратной зависимости между ценой и спросом:
А) непрестижность товара;
Б) инфляционные ожидания;
В) высокая эластичность спроса;
Г) рост качества товара.
6. В чём заключается ценовая дискриминация:
А) в государственном ценообразовании;
Б) в предоставлении товаров одинакового характера по различным ценам;
В) в использовании системы скидок;
Г) в контроле большой доли рынка производителем;
Д) в необходимости соответствия ценам конкурентов.
Задание 6.4. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания. Ответьте «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если оно ошибочно.
1. Спрос на хлеб можно в основном считать эластичным.
2. Можно считать, что спрос на телевизоры неэластичен.
3. Рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен.
4. Роль ценовой политики на рынке чистой конкуренции минимальна.
5. Если все предприятия отрасли используют затратные методы установления цены на товар, то их цены приблизительно одинаковы, что снижает ценовую конкуренцию.
6. На стадии внедрения товара на рынок обычно используется гибкая система скидок.
7. В точке безубыточности цена единицы товара равна его себестоимости.
8. Предприятия, изготавливающие компьютеры, обычно при установлении цены на новые модели используют стратегию проникновения на рынок.
9. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступают в роли базовой цены в торговле.
10. При установлении цены на товары повседневного спроса наиболее часто используется метод воспринимаемой ценности.
11. Стратегия «снятия сливок » предполагает назначение низкой стартовой цены на товар и интенсивное стимулирование сбыта.
12. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы «следуют за лидером».
13. При установлении цен на билеты в кинотеатрах используется метод дифференцированных (дискриминационных) цен.
14. Устанавливая стандартные цены, продавец учитывает собственные издержки.
15. Производители зачастую устанавливают высокие цены на основные товары и низкие на обязательные принадлежности к ним. (Например, компания Gillette- на бритвенные станки и лезвия к ним).
Задачи и ситуации
1. Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товары:
А) доход покупателя;
Б) вкусы и предпочтения покупателя;
В) накопленное имущество;
Г) доля неизменной части цены;
Д) цена на дополняющий товар;
Е) объём поставок;
Ж) мировое регулирование цен;
З) ожидание роста цен в перспективе
2. Охарактеризуйте основные инструменты ценообразования, используемые в розничной торговле.
3. Объясните, почему покупатели готовы платить высокую цену за бижутерию от Сваровски, одежду от известных модельеров, автомобиль марки «Мерседес», коньяк «Хеннесси».
4. Каких ценовых стратегий следует придерживаться крупному супермаркету, расположенному в спальном районе Санкт-Петербурга? Разработайте основные стратегические решения для товаров основного и дополняющего ассортимента.
5. Торговая фирма закупает товар по цене 220 руб. за единицу и продаёт в количестве 1820 единиц этого товара в неделю по цене 265 руб. Маркетинговая служба по результатам исследования рынка рекомендует понизить цену на одну неделю на 7%.
Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить валовую прибыль на прежнем уровне.
6. Фирма, торгующая автомобилями, решила провести эксперимент, позволяющий установить зависимость количества продаваемых автомобилей от уровня цен. Цены по двум выбранным моделям изменялись на $ 2500 и определялось, какое количество автомобилей по данной цене продано. Результаты такого эксперимента приведены в таблице: