Вопрос № 33. Формирование миссии.

Установление миссии — это первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала фирмы, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы (или вынужден) иметь с ней дело.

Миссия фирмы — это, выраженный в общем (качественном) виде, смысл существования фирмы, позволяющий определять свое отношение к фирме всех групп людей, каким-либо образом связанных с ней (собственники фирмы, сотрудники фирмы, покупатели и потребители продукции фирмы, деловые партнеры фирмы, местное сообщество, общество в целом в лице государственных и общественных институтов).

Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

♦ история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

♦ существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

♦ состояние среды обитания организации;

♦ ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

♦ отличительные особенности, которыми обладает организация.

Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется.

Что касается второй частимиссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

В том случае, если имеется узкое понимание миссий, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для кого или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная

миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Миссия формулируется для:

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п.

Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

♦ миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации. В результате сотрудники организации, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свой действия в едином направлении;

♦ миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности;

♦ миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;

• обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время вставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Миссия, понятая и принятая обществом, персоналом, акционерами и потребителями, создает образ фирмы, ее имидж. Высока ее роль в объединении усилий всего персонала на реализацию целей фирмы.

Миссия-предназначение в сжатом виде дает представление об основных свойствах фирмы: виде деятельности, особенности и полезности. В связи с этим выдвигается ряд конкретных требований к содержанию формулировки миссии-предназначении, в которой должны быть указаны:

- основное направление деятельности;

- основная категория клиентов фирмы, потребителей ее продукции;

- потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;

- отличительный признак, подчеркивающий некоторую привлекательную особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других;

- сторона деятельности фирмы, обращенная во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы.

Отсюда контрольными вопросами для оценки качества формулировки миссии-предназначения могут быть следующие.

1) Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

2) Кто клиенты фирмы?

3) Какие потребности клиентов удовлетворяет фирма?

4) Чем отличается данная фирма от других фирм отрасли?

5) Что фирма дает обществу?

В то же время миссии-предназначения не должны:

- быть зависимыми от текущего состояния фирмы, форм и методов ее работы;

- быть ни слишком узкими (по охвату направления деятельности), ни слишком широкими. В первом случае есть риск упустить часть рынка. Во втором — иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции.

Многие фирмы не удовлетворяются формулировкой лишь миссии-предназначения. Следующим шагом уточнения характера поведения фирмы является выявление ценностей, которых придерживается высшее руководство фирмы и которые доводятся до всего персонала. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентации, программных заявлений, кредо, философии,

рабочих принципов, правил поведения, политики, набора девизов и т. п.

Хорошо сформулированная стратегическая миссия способствует решению по меньшей мере 3-х проблем управления:

1. Она заставляет менеджмент систематически заниматься анализом сильных и слабых сторон корпорации и ее конкурентов, определением возможностей и угроз и на этой основе повышать обоснованность своих стратегических решений и общую эффективность деятельности.

2. В случае больших по размеру или географически разбросанных компаний хорошая миссия, которую знают и разделяют работники, способствует лучшей интеграции обособленных организационных единиц в единое целое, мотивации персонала и лучшему взаимодействию между

руководителями и подчиненными на разных уровнях.

3. Хорошая миссия способствует поддержанию позитивного имиджа, на что обращают внимание клиенты, поставщики, партнеры, акционеры и инвесторы корпорации, от которых зависит судьба компании.

Таким образом, в условиях стратегического управления фирмой разработка миссии необходима по следующим мотивам:

1. Выбор миссии предназначения диктуется главным образом мотивом достижения устойчивого роста прибыли, в размерах, достаточных для постоянного наращивания стратегического потенциала фирмы и уровня ее конкурентного преимущества, обеспечивающего максимальную

продолжительность бескризисного состояния фирмы.

2. Миссия способствует формированию или закреплению определенного желаемого имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды.

3. Миссия способствует единению внутри организации, созданию корпоративного духа

4. Миссия дает возможность организовать более действенное управление на фирме

Вопрос № 34. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

Базовые стратегии развития

Стратегии развития заключаются в уточнении природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Можно выделить следующие стратегии:

· Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

В этом случае первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

· Стратегия дифференциации.

Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.

· Стратегия специализации.

Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

Стратегии роста

Цели стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы. Исходя из целей роста можно выделить следующие группы стратегий: