Раздел 2. Изучение маркетинговой среды «Shishkidesign»

Анализ микросреды предприятия

Микросреда предприятия — это те субъекты, с которыми происходит постоянное непосредственное взаимодейсвие, : покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.

Взаимоотношения между компанией и субъектами микросреды равноправные — как они могут оказывать влияние на компанию, так и компания оказывает влияние на них.

В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на предприятие и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими предприятиями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а значит, и обеспечить устойчивое существование организации.

Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на «Shishkidesign» приведены в таблице 1.

Факторы непосредственного окружения

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на рынок	Возможная реакция предприятия.

1.Потребители	1.1.Население	Тенденции стабилизации спроса	Увеличение запросов и потребностей, требование безусловного качества товаров	Исследования и разработка новых идей и подходов
1.2.Пред-приятия и организа-ции	Тенденции стабилиза-ции спроса	Дальнейшее стимулирование спроса организаций путем предоставление дополнительных услуг
2.Конку-ренты	Отечест-венные и иностранные	Ужесточение конкуренции	Возникновение различных препятствий для укрепления своих позиций на рынке	Возможна конкуренция за счет высокого качества услуг, исследований рынка и разработки новых видов услуг и т.д.
3.Поставщики	Производители оборудования и софта	Тенденции налаживания связей	Наличие необходимой техники и программ	Постоянное обновление способов разработки и дизайна

Таблица 1.

Анализ макросреды предприятия

Анализ факторов макросреды был проведен с использованием PEST-анализа (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Целью исследования технологического компонента принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Социокультурная среда.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Студия «Shishkidesign» ищет потенциальную аудиторию в одном из самых больших и можно сказать продвинутых (в плане осведомленности о технологиях и эстетических запросов) городов России (конечно, работает и с другими городами). Это дает больше возможностей для работы и творчества внутри компании, но в то же время рождает сильную конкуренцию и необходимость постоянного усовершенствования.

Студия работает с любыми предприятиями, фирмами, их число растет в последнее время, а услуги дизайна, брендинга, создания сайтов становятся очень популярными и даже скорее необходимыми на B2C-, и даже очень часто на B2B-рынках. Им необходимо привлечь внимание искущенных потребителей на рынке, переполненном разнообразными товарами и услугами.

Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. В данном случае будут иметься в виду бюджеты различных предприятий на маркетинг и рекламы, в том числе непосредственно на разработку дизайна, фирменного стиля, создания сайта или его мобильной версии.

По итогам 2011 года расходы на рекламу составили 0,48% российского ВВП, говорится в отчете РОМИРа. Из этой цифры аналитики делают вывод о том, что пока отечественному рынку рекламы далеко до докризисных показателей: в 2008 году расходы на рекламу составляли 0,61% ВВП.

РОМИР выпустил свое исследование после того, как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в конце февраля отчиталась о восстановлении рекламного рынка до докризисных показателей по тратам. Впрочем, уже тогда отмечалось, что речь идет о номинальных показателях без учета рублевой инфляции за прошедшие несколько лет.

В отчете также указывается, что со времени кризиса доля России в общем объеме рекламного рынка снизилась с 2,25 до 1,85 процента.

Из указанных цифр аналитики делают вывод, что за последние годы экономика стала менее "рыночно ориентированной", так как реклама обычно нужна тем компаниям, которые работают в сферах с высокой конкуренцией.

По данным АКАР, расходы на рекламу в 2011 году составили 263,4 миллиарда рублей, увеличившись по сравнению с 2010 годом на 21 процент. При этом наибольшие темпы роста, как и раньше, были зафиксированы в сегменте интернет-рекламы.

Если говорить о способах формирования бюджета на маркетинг, то их довольно много Часто используется метод фиксированного процента от продаж. В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом. Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы. Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика.

Кроме того, в этом методе величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

Еще один распространенный подход – метод расчета от достигнутого уровня для определения затрат на маркетинг. По этому методу определяются расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года. Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент. К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

- выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;

- первое появление нового товара;

- резкое изменение позиции товара на рынке;

- резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

Именно в таких ситуациях предприятия чаще всего обращаются к специалистам «Shishkidesign».

Научно-техническая среда.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического прогресса. Так в нашем случае необходимо следить за развитием и обновлением различного программного обеспечения для программирования, создания сайтов и приложений, а также общих тенденций спроса, таких, как мобильный рынок сегодня, при этом не забывая об актуальности самого дизайна и техник его выполнения (как, например, создание сайта на основе коробочного почти готового предложения или рисование всех элементов уникально и вручную).

Политико-правовая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу разных причин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявление. Вторая причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон №38-ФЗ, ранее действовал Федеральный закон №108-ФЗ. Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» более жесткий и более понятный в правовом отношении, чем предыдущий. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг дизайна.

Положительные	Отрицательные
1)Принятие законов, предусматривающих льготы для такого вида услуг	1)Принятие законов, ущемляющих права производителей такого вида услуг
2)Повышение общего уровня покупательской способности	2)Снижение общего уровня покупательной способности
3)Спад Инфляции	3)Рост инфляции
4)Усиление конкуренции на рынках производства	4)Ослабление конкуренции на орынках производства
5)Рост уровня образования	5)Снижение уровня образования
6)Быстрый рост субъкультур	6)Медленный рост сбъкультур
7)Быстрое изменение в ценностях и идее	7)Медленное изменение в ценностях и идее
8)Использование новых технологий	8)Неиспользование новых технологий

2.3. Выявление КФУ предприятия

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это набор конкурентных преимуществ, которыми должен обладать каждый участник рынка.

Анализ текущей ситуации на рынке а также конкурентной среды позволяет выделить ключевые факторы успеха (КФУ) студии «Shishkidesign»:

1. КФУ в области технологий (опыт в использовании различного программного обеспечения; опыт программирования и различных техник дизайна, опыт построения стратегий позиционирования);

2. КФУ в области производства (наличие необходимых производственных мощностей компьютеров, техники для съемок, возможностей создания графического дизайна; высокое качество производства);

3. КФУ в области коммуникаций (быстрое и внимательное исполнение проектов, эффективное использование возможных инструментов, множество различных предложений);

4. КФУ в области кадров (высокий профессионализм членов коллектива, огромный опыт, мастер классы для сотрудников, курсы повышения квалификации);

5. КФУ в области организации (эффективная система управления; наличие адекватной организационной структуры);

6. другие типы КФУ (постепенное построение имиджа компании с положительным откликом публики на созданные ей работы, повышение уровня доверия).