Подходы к определению понятия имидж.

Как и большинство научных категорий, понятие «имидж» может трактоваться как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж - распро­страненное представление о совокупности естест­венных и специально сконструированных свойств объекта; в узком - понимается сознательно сформи­рованный образ объекта, который наделяет его до­полнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отноше­ния к нему и оценки его, которые необходимы са­мому создателю.

Важно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются такие понятия, как престиж и репутация. Также следует учесть: в русском языке имидж и образ, репутация, реноме являются сино­нимами, следовательно, и обществом воспринима­ются как таковые.

Имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складываю­щихся в процессе удовлетворения определенных по­требностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние [7].

В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж банка, имидж товара (продукта), имидж предприятия, имиджмейкер и некоторые другие.

Анализируя представленные дефиниции термина «имидж», можно решить задачу по формированию и выражению авторского отношения к данному понятию и предложить авторскую дефиницию в соответствии с объектом исследования.

В данном случае объектом выступает предприятие сферы банка. В последнее время их роль возрастает, поскольку банки - это целесообразная дея­тельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. В связи с этим целесообразно будет привести определение имиджа предприятия отрасли банка.

Имидж предприятия - устойчивое представление целевой аудитории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия, качестве его товаров и банка, репутации руководителей, ока­зывающее воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на конкуренто­способность, финансово-экономические результаты деятельности.

Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В. П. Федько пишет: «Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других... Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее трудно­достижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий поку­пателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в ре­шении различных задач, формах и методах обслу­живания и пр.. Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возмож­ности в более доступной для широкой массы поку­пателей форме воспроизвести миссию, цель и осо­бенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и банка; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы» [13].

В свою очередь, основными элементами имиджа предприятия являются показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные элементы имиджа предприятия

Ф. Котлер и К. Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации актив­но работают над созданием в сознании своих потен­циальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа...»» [1].

Внешняя составляющая имиджа характеризует, как предприятие воспринимается обществом. Она определяется качеством товаров и банка, производимых предприятием, первым впечатлением, получаемым клиентами, связями предприятия со средствами массовой информации, акционерами и инвесторами.

Внутренняя составляющая имиджа определяется отношением работников к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста на предприятии. Основой внутреннего имиджа являются преданность работников своему предприятию и внимание к потребителям. Внутренний имидж труднее поддается формированию и корректировке, но для репутации предприятия он более важен.

Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации.

Информационное общество формирует новый имидж, новые представления об успехе. Приоритетом становится не наращивание объема выпуска и получение максимальной прибыли, а качество и экологичность продукции, творческий дух в коллективе, внедрение новейшей техники и технологий, реализация гуманистической концепции при управлении, эргономичность производства, развитие человеческого потенциала.

Согласно Е. А. Блажнову, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, можно описать сам имидж, который показан на таблице 1.

Таблица 1 – Общая структура понятия имидж

№	Свойства имиджа	Описание
	Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность	в имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели
	Проективность имиджа	экономическая целесообразность имиджа; планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента; надежность имиджа – показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском; социально-культурная целесообразность имиджа – не противоречит ли он глубоким традициям общества; узнаваемость имиджа – связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.
	Отражение потребностей общественности в имидже.	выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе
	Доверие к имиджу	обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или экономика и управление: новые вызовы и перспективы имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – предприятия, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

В западной литературе мы чаще встретим имидж персоны либо имидж предприятия – образ предприятия в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж – понятие очень устойчивое и малоподвижное. Заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время.

С другой стороны, неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда «революционные» порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен предприятий практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

По мнению авторов, имидж должен быть:

- сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способство­вать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

- благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодейст­вующими сторонами, благоприятным в смысле об­легчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

- позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

- уникальным, обладающим уникальными чер­тами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимущест­вами. Уникальный имидж должен выделять пред­приятие среди других аналогичных субъектов рынка.

Формирование имиджа - это есть искусство про­изводить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, на­пример от имиджа предприятия будет зависеть вос­приятие его потребителями, партнерами, конкурентами.

Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа - привлечь потребителей и увеличить доходы и прибыль предприятия. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях на рисунке 2

Рисунок 2. Функции имиджа

Имидж предприятия сферы банка является фун­даментальной основой общественного рейтинга и отражает эффективность его деятельности.

Главная проблема имиджа субъекта рыночной экономики - соответствие представлений о пред­приятии, его социальной среде: желаемое представ­ление предприятия в обществе и реальность сло­жившегося в обществе образа. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своего предприятия, но все силы и средства окажут­ся напрасными, если предприятие будет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковым хотят видеть предприятие в обществе.

Имидж - сложное понятие. Однако в настоящее время он становится реальным конкурентным пре­имуществом. Создание имиджа является неотъем­лемой частью существования каждого предприятия независимо от того, что представляет собой пред­приятие - многонациональный конгломерат или субъект малого/среднего бизнеса. Имидж предпри­ятия сферы банка необходим для общения с потре­бителями, партнерами и многочисленными состав­ляющими такового, без такового предприятию сложно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится