Выбор рыночной стратегии фирмы
Существуют пять основных подходов к рынку покупателя, на базе которых коммерческие фирмы могут строить свою стратегию. Они представляют собой концепции рыночного поведения производителей и посредников, которые они могут выбирать в зависимости от сложившейся обстановки.
1. Концепция совершенствования производства. Что касается самой концепции совершенствования производства, то она базируется на утверждении: покупатели благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на развитии производства и улучшении сбыта товаров, ориентируясь, прежде всего на снижение себестоимости и доставку продукции в места концентрации покупателей с невысокими доходами.
2. Концепция совершенствования товара. Концепция основывается на положении: потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество и наилучшие эксплуатационные свойства. Следовательно, фирмы должны концентрировать свои усилия в первую очередь на повышении этих характеристик продукции, обязательно учитывая конкуренцию товаров-заменителей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она адекватна вполне сформированному рынку покупателя, где предложение превышает спрос и по дешевым, и по качественным товарам. Сбыть их без воздействия на потенциального потребителя практически трудно.
4. Концепция маркетинга. Она соответствует тем же условиям рынка покупателя, что и концепция интенсификации коммерческих усилий, но предполагает, что все резервы этих усилий фирма уже задействовала. Концепция маркетинга выходит из постулата: залогом достижения успеха фирмы является правильное определение потребностей на так называемых целевых рынках и их удовлетворение более эффективными, нежели у конкурентов, способами.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Она отражает явления не только перенасыщенного рынка, но такого общественного климата, где вопросам охраны окружающей среды и рационализации потребления, в том числе сдерживания потребительства, уделяется существенное внимание. Концепция социально-этичного маркетинга требует баланса трех факторов:
1) присвоение фирмой прибыли;
2) удовлетворение запросов покупателей;
3) реализация долговременных интересов человека и общества.
17. Маркетинговые исследования на предприятии: понятие, формы, функции маркетинга; цели и этапы маркетинговых исследований; стратегия маркетинга.
Ма́рке́тинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 3.4). В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.
При отсутствии спроса используютстимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендовансинхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяютпротиводействующий маркетинг.
Формы маркетинга:В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.
Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт.По сфере обмена или по территориальному признакунаиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный(экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.В зависимости от вида деятельностиотдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности(эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
- изучение и установление потенциала рынка или продукта, о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:
1) изучение, распознавание проблемы;
2) поиск информации;
3) анализ полученных данных;
4) разработка концепции маркетинга;
5) принятие решения;
6) реализация маркетинговой концепции;
7) контроллинг маркетинговых мероприятий.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
18. Экономическая и функциональная стратегии, их типы, факторы выбора.
Под понятием экономическая стратегия принято воспринимать набор приемов и правил с помощью которых он достигает основополагающих задач развития тех или иных систем. Стратегия экономического управления и экономической стратегии:1) разрабатывает правила и приемы обеспечивающие эффективное экономическое достижения стратегических задач;2) вырабатывает приемы и правила достижения стратегических задач, базирующих на привлечение всех участников процесса реализации и разработки стратегических программ в эффективном достижения этих целей.
Для получения нужного эффекта предприятие должно грамотно разработать и реализовать эту экономическую стратегию.
Типы экономической стратегии:
0)Стратегия ограниченного роста-самый легкий,наиболее удобный,наименее рискованный способ действия, для нее характерен рост произ-а и реализации,темпы которого не превышают темпов эк. роста в мировом сообществе.
1)Стратегия концентрированного роста:
а)стратегия усиления позиции на рынке, с помощью которой фирма старается завоевать лучшие позиции на существующем рынке с данной продукцией;
б)стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет усиления контроля над структурами, которые находятся между фирмой и потребителем, а именно системами распределения и продажи.