Вы являетесь владельцем фирмы, предлагающей дисконтные услуги. Ваша фирма продала уже достаточное количество дисконтных карт, и спрос на них практически прекратился. Что Вы предпримите?
Дисконтная карта (купон, ваучер, талон и т. п.) — это средство, гарантирующее получение потребителем скидки в торговых точках продавца или участников дисконтного клуба, при соблюдении правил использования дисконтных карт.
В данной ситуации товар находится на стадии спада (ЖЦП).
Стадии жизненного цикла товара
- Внедрение или выход на рынок.
- Фаза роста.
- Фаза зрелости.
- Фаза насыщения.
- Спад.
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.
1. Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.
2. Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
19. Проведите SWOT-анализ по какой-либо организации.См. вопрос 24.
20. Фирма использует различные виды рекламы: посредством телевидения, печатных изданий, средств полиграфии (банеры, листовки, визитки), а также промо-услуги, но значительного увеличения продаж не наблюдается. Что бы Вы предприняли, если бы были руководителем этой фирмы?
Необходимо провести опрос среди покупателей: интервью или анкетирование с целью выявления причин сложившейся ситуации. Необходимо выяснить что покупателям нравится в вашей фирме, а что не нравится, что бы они хотели видеть, и во что готовы вкладывать свои деньги, приходя к вам.
Далее отдел маркетинга должен проанализировать результаты, донести их до руководителя и руководитель должен принять решение. Возможно фирма нуждается в пересмотре кадров, возможно дело в сервисе, он играет важную роль при обращении клиента в компанию. Также важно знать, в чем нуждается клиент и работать в этом направлении – в направлении удовлетворения потребностей клиента посредством действительно качественной продукции, а не только лишь путем рекламы. Она будет неэффективна в том случае, если качество продукции или услуг оставляет желать лучшего.
Если реклама не приносит результатов, сокращайте рекламные расходы! НО лишь на те каналы, которые неэффективны. Только будьте объективны. Приучите себя и/или своих специалистов проводить постоянный мониторинг и делать анализ, какой из каналов работает лучше всего, а какой нужно отправить “в топку”, потому что он не приносит никакого результата.