Тема 6. Рыночные исследования и анализ рынка сбыта.

План маркетинга

Рынок - это подсистема общей системы товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно необходимые затраты на производство товаров и услуг.

Рынок решает:

1. когда, в каком количестве и какие товары производить;

2. как эти товары производить– из каких ресурсов и с помощью какой технологии;

3. для какого покупателя.

Классификация рынков

Признак	Вид рынка
По экономическому содержанию	Товаров и услуг, средств производства, сырья, ценных бумаг, труда, денег, научно-технических разработок
По степени ограничения конкуренции	Совершенной конкуренции, монополистической конференции, абсолютной монополии, олигополии
По географическому положению	Местные, национальные, мировые
По отраслям	Автомобилей, зерна, нефти
По видам участников рыночных отношений	Оптовой торговли, розничной торговли, государственных закупок
С учетом соблюдения законности	Легальный, теневой

Общая характеристика рынка

В физических единицах

Характеристики рынка

Признаки классификации зон
Климатические условия	Отраслевая принадлежность	Характеристики потребностей

Общий объем закупок товаров, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями

Объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени

Потенциальная емкость рынка

Емкость рынка

Условия функционирования рынков

Главное условие денационализация

Особые условия

Информационные центы, страховые, инжиниринговые, аудиторские, консалтинговые фирмы

Рынок факторов производства

Рынок товаров и услуг

Финансовый и денежный рынки

Товарные биржи, предприятия торговли и услуг

Биржи труда

Банки, фондовые биржи

Для эффективного ведения бизнеса необходимо проводить сегментацию рынка.

Классификация сегментации рынка

Порядок отбора целевых рынков

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Последовательность процесса создания нового товара

Предприниматель

Формирование идей

Отбор и оценка идей

Разработка замысла

Предварительные экономические расчеты

Маркетинговые исследования

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытание в рыночных условиях

Ценообразование

Развертывание коммерческого производства

Любое предприятие имеет микросреду и его окружает макросреда.

Факторы макросреды

Контрольное задание

Приведите примеры факторов, влияющих на макросреду предприятия.

Фактор	Пример
Природные факторы
Экономические факторы
Демографические факторы
Научно-технические факторы
Политические факторы
Факторы культурного окружения

Микросреда предприятия

Служба

Затраты на маркетинг

Вид затрат на маркетинг	Месяц ведения бизнеса
Реклама
Рекламный щит
Объявление в газете
Реклама на транспорте
Реклама в Интернете
Листовки
Буклеты
Телереклама
Радиореклама
Маркетинговые исследования
………………………
Итого

Принципы ценообразования

Принцип	Сущность
1. Издержки плюс прибыль	Цена продукта назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам
2. Целевое ценообразование	Цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал
3. Анализ безубыточности	Основан на сравнении переменных и фиксированных условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства

Пример применения анализа безубыточности.

Предприятие по производству продукции вида А с производственной мощностью 80 000 изделий в месяц валовые затраты при выпуске 66 000 счетчиков 678 000 руб.., а при производстве 74 000 изделий — 742 000 руб.. Цена продажи - в среднем 12 руб., за изделие. Переменные затраты предприятия в основном пропорционально загрузке производственных мощностей. Предприятие работает по заказам, потому складских запасов готовых изделий не имеет,

Определите:

а) переменные затраты на единицу продукции;

б) постоянные расходы предприятия;

в) точку нулевой прибыли предприятия;

г) сумму валовой прибыли на единицуи общую рентабельность производства при загрузке мощностей на 75 и 100% соответственно.

Переменные затраты изменяются прямо пропорциональному объему производства.

Постоянные затраты практически не изменяются в связи с изменением производства.

Пусть - Х переменные затраты приходящиеся на единицу выпускаемой продукции, У – постоянные затраты приходящиеся на весь объем выпускаемой продукции.

Отсюда следует,

66000Х+У=678000

74000Х+У=742000

Далее решаем систему уравнений – из нижнего уравнения вычитаем верхнее уравнение и получаем

8000Х=64000

Отсюда, Х=64000/8000

Х=8

То есть, переменные затраты на единицу производимой продукции составляют 8 руб./ изд.

Далее в любое из уравнений системы подставляем Х и получаем, что У- 150000 руб. (66000*8+У=678000 У= 678000-5280000).

Далее определим точку нулевой прибыли, то есть объем критический.

Объем критический =Затраты постоянные на весь объем производства/(Цена за единицу продукции-Затраты переменные на единицу продукции).

То есть, Объем критический = 150000/(12-8)=37500 изделий. Вывод: для достижения точки нулевой прибыли необходимо произвести 37500изелий.

Определим сумму валовой прибыли на единицу изделия по формуле:

Валовая прибыль на единицу изделия = ((Цена за единицу изделия-Переменные затраты на единицу изделия)*объем производства – (Постоянные затраты на весь объем производства))/ объем производства.

То есть, Валовая прибыль на единицу продукции при 100% загруженности = ((12-8)*80000-(150000))/80000=2,125 руб./изд.

Уровень рентабельности =(Прибыль/цена)*100

Уровень рентабельности =(2,125 руб./изд./12)*100 = 17,71%

Валовая прибыль на единицу продукции при 75% = ((12-8)*80000*75%-(150000))/80000*75%=1,5 руб./изд.

Уровень рентабельности =(1,5 руб./изд./12)*100 = 12,5%

Задание.Решите задачи аналогично приведенному примеру вышеизложенного решения задачи.

1. При полной (100%) загрузке производственных мощностей предприятие может произвести 24000 единицы однородной продукции. Совокупные затраты составят 120 000 руб., 1/5часть их представляют интервально изменяемые постоянные расходы. Цена единицы продукции — 12,4 руб.
Определите:
а) уровень загрузки производственных мощностей при выпуске 14 400 единиц продукции;

б) величину общей прибыли, прибыли на единицу продукции, общих переменных затрат и переменных расходов на единицу при полной загрузке производственных мощностей;

в) общую сумму прибыли и прибыли на единицу продукта при выпуске 18000 изделий;

г) объем производства и продаж для достижения точки нулевой прибыли;
д) объем продаж, при котором может быть получена прибыть 24000 руб.;

е) Точку нулевой прибыли при изготовлении 24000 изделий, если постоянные затраты увеличатся на 40%;

ж) на какую величину возрастет общая сумма прибыли и прибыль на единицу продукции при объеме продаж 32000 единиц?

2. Предприятие «Альфа» производит 100 000 изделий в Месяц с общими затратами 320 000 руб. и выручкой 400 000 де. Переменные затраты преимущественно прямо пропорционально объему производства.

Определите:
а) величину переменных затрат на единицу продукции при постоянных расходах 80 000 и 120 000 де;

б) точку нулевой прибыли.

3. Положим, что вышеупомянутая фирма «Альфа» достигла уровня производства 130 000 изделий в месяц и рентабельности 4 руб. на единицу. При объемах производства 100 000 единиц общие расходы составляют 320 000 де дополнительный выпуск 30000 изделий потребовал сверхурочных работ, что обусловило рост переменных затрат на 25%. Общая сумма постоянных расходов составила 100 000 де.
Определите:

а) переменные расходы в общей сумме ин расчете на изделие;

б) сумму абсолютной и относительной прибыли при постоянных расходах 40000 и 160000 руб. и новой величине переменных затрат;

в) величину абсолютной и относительной прибыли, если переменные расходы при 100000 руб. постоянных затрат возрастут на 50%;

г) предприятие «Альфа» за счет расширения производства довело выпуск продукции до 130000 единиц в месяц. Необходимость в сверхурочных работах отпала, но постоянные расходы увеличились на 20000 руб. и составили 120000 руб. Какой стала прибыль в общей сумме и в расчете на единицу продукции при переменных расходах 220 руб. на изделие?

Вопросы для самоконтроля

1. Как можно оценить потенциальную емкость рынка?

2. По каким признакам можно сегментировать рынок?

3. Приведите примеры сегментирования рынка

4. Как определить основных конкурентов на рынке/

5. Что такое жизненный цикл товара?

6. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы?

7. Каков приемлемый уровень расходов на рекламу и продвижение товаров?

Задание

Проведите анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного бизнеса

Факторы, характеризующие бизнес	Преимущества	Недостатки
Менеджмент предприятия - Предпринимательская культура - Цели и формулируемые стратегии - Система мотивации сотрудников
Производство - Оборудование - Гибкость производственных мощностей - Качество производственного планирования и управления
Научные исследования и разработки - Интенсивность и результаты - Ноу-хау - Использование новых информационных технологий
Маркетинг - Организация сбыта - Расположение сбытовых филиалов -Фаза «жизненного цикла» продуктов
Кадры - Возрастная структура - Уровень образования - Квалификация и мотивация труда персонала
Финансы - Доля собственного капитала - Уровень финансового состояния - Возможность получения кредита

Задание.Оцените рынки сбыта

№ п/п	Показатели	Характеристика
	Уровень спроса
	Степень удовлетворения спроса
	Уровень конкуренции
	Доля потребителей, готовых купить продукцию

Задание.Проведите анализ и оцените конкурентов

№ п/п	Показатели	Основные конкуренты
первый	второй
	Объем продаж, натуральные показатели
	Занимаемая доля рынка,%
	Уровень цены
	Финансовое положение
	Уровень технологии
	Качество продукции
	Расходы на рекламу
	Привлекательность внешнего вида
	Период деятельности предприятия, лет

Задание.Приведите примеры возможных каналов распределения товаров по следующим схемам:

Производитель

1. ____________________________________________

____________________________________________

Потребитель

____________________________________________

____________________________________________

Производитель

2. ____________________________________________

Розничный торговец

___________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

Потребитель

___________________________________________

	Производитель

3. ___________________________________________

Оптовый торговец

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

Розничный торговец

___________________________________________

Потребитель

___________________________________________

___________________________________________

Производитель

4. ________________________________________

Оптовый торговец

________________________________________

________________________________________

Мелкооптовый торговец

________________________________________

________________________________________

Розничный торговец

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Потребитель

________________________________________

7. Производственный план

В этом разделе бизнес-плана определяется производственная программа предприятия, дается подробное описание производственного процесса с указанием узких мест с технологической и организационной точек зрения. Важным аспектом этого раздела является точное определение себестоимости производимого продукта.

В описании технологического процесса указываются:

- требуемые производственные мощности;

- потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования;

- потребность в сырье, материалах, контроль качества и дисциплина поставок;

- требования к источникам энергии и их доступность;

- подготовка производства;

- контроль качества продукции.

В требованиях к квалификации и наличию необходимого персонала дается характеристика;

- производственного персонала;

- инжерно-технического персонала;

- административного персонала;

- условий труда;

- формы оплаты и стимулирования труда.

Таким образом, структура этого раздела бизнес-плана следующая;

1. производственная программа предприятия;

2. схема технологического процесса;

3. потребность в основных фондах;

4. план производства;

5. потребность в персонале и зарплате;

6. калькуляция себестоимости.

Задание.Заполните план производства и продаж в натуральных измерителях и укажите факторы, влияющие на падение и рост объема производства и продаж конкретного вида продукции, работ или услуг.

План производства

(натуральные измерители)

Вид продукции	Месяц
Продукция Б
Продукция В
Продукция Г

План продаж

(натуральные измерители)

Вид продукции	Месяц
Продукция Б
Продукция В
Продукция Г

Задание.Рассчитайте потребность в основных фондах, необходимых для ведения бизнеса.

Вид основных фондов	Количество	Цена	Сумма (Ст.2*Ст.3)	Примечание (собственность или аренда)
Здание
Станок
………………….
Итого

Примечание. Если объект основных средств используется как арендованный, то в сумму значение не проставляют, а в примечании указывают аренда или лизинг. Сумму арендной платы по таким объектам основных фондов указывают в таблице «Прочие расходы», как дополнение при расчете себестоимости продукции, работ или услуг.

Задание. Рассчитайте сумму амортизации по объектам основных фондов одним из способов (в соответствии с требованиями ст. 258 и 259 НК РФ):

1. Линейный;

2. Суммы чисел лет;

3. Уменьшаемого остатка;

4. Пропорционально объему производства продукции.

Пример 1. Рассчитайте ежемесячную сумму амортизации объекта основных фондов первоначальной стоимостью 100000 руб., сроком полезного использования 5 лет. Коэффициент ускорения равен 2. Объем производства планируемый: 1 год – 200 изделий

2 год – 400 изделий

3 год – 300 изделий

4 год – 500 изделий

5 год – 600 изделий.

Линейный метод

Год срока полезного использования	База начисления (первоначальная стоимость), руб.	Норма амортизации годовая,%	Сумма амортизации годовая, руб.	Сумма амортизации в месяц, руб.	Остаточная стоимость на конец года, руб.
А

Метод уменьшаемого остатка

Год срока полезного использования	База начисления (остаточная стоимость), руб.	Норма амортизации годовая,%	Сумма амортизации годовая, руб.	Сумма амортизации в месяц, руб.	Остаточная стоимость на конец года, руб.
А
		20*2
		20*2
		20*2
		20*2
		-

Метод суммы чисел лет срока полезного использования объекта

Год срока полезного использования	База начисления (первоначальная стоимость), руб.	Норма амортизации годовая,%	Сумма амортизации годовая, руб.	Сумма амортизации в месяц, руб.	Остаточная стоимость на конец года, руб.
А
		5/15
		4/15
		3/15
		2/15
		1/15

Примечание. 15=1+2+3+4+5 (сумма чисел лет срока полезного использования объекта).

Метод пропорционально объему производимой продукции

Год срока полезного использования	База начисления (первоначальная стоимость), руб.	Норма амортизации годовая, %	Сумма амортизации годовая, руб.	Сумма амортизации в месяц, руб.	Остаточная стоимость на конец года, руб.	Планируемый объем производства, изд.
А
		200/2000
		400/2000
		300/2000
		500/2000
		600/2000
Итого	Х	Х		Х	Х

Задание.Сделайте свод расчета амортизации (только для предприятий на обычной системе налогообложения).

(Руб.)

Объект основных фондов	Сумма амортизации в месяц
Здание
Станок
………………
Итого

Задание.Рассчитайте потребность в сырье и материалах помесячно, необходимых для ведения бизнеса.

Вид сырья	Цена за ед.	Ед. изм.	Норма расхода на ед. изд.	Стоимость сырья необходимого для производства продукции (Кол-во производимой продукции из табл. План производства*ст.2*ст.4 данной табл.)
				Месяц
Сырье вида Б
Сырье вида В
Сырье вида Г
Сырье вида Д
Сырье вида Е
………………
Итого

Задание.Рассчитайте потребность в работниках по категориям в месяц.

Численность работников определенной категории =((365-12)*10 час.))/(40*4),

где, 365 – количество дней в календарном году,

12 – количество не рабочих дней в году,

10 час. – продолжительность работы предприятия в день (ежедневно)

40 час. – продолжительность рабочей недели, в соответствии с трудовым кодексов РФ,

4 – количество недель в году.

Задание.Рассчитайте фонд заработной платы (помесячно).

(Руб.)

Категория работников	Потребность в численности, шт. ед.	Оклад	Премия	Северные надбавки	Районный коэффициент	Итого начислено зарплаты
1. Директор
2. Технолог
…………….
Итого

Укажите критерии премирования сотрудников.

Задание.Рассчитайте страховые взносы помесячно (при обычной системе налогообложения).

(Руб.)

Категория работников	Итого начислено зарплаты	Ставка страховых взносов	Сумма страховых взносов
1. Директор
2. Технолог
…………….
Итого

Задание.Рассчитайте калькуляцию продукции, работ, услуг.

(Руб.)

Показатель	Затраты в месяц
1. Выручка-нетто (без НДС) от реализации (Цена* объем продаж)
2. Себестоимость
- сырье и материалы
- топливо на технологические цели
- электроэнергия на технологические цели
- фонд оплаты труда
- страховые взносы
- амортизация
- расходы на рекламу
- арендная плата
- прочие затраты (услуги связи, коммунальные услуги, канцелярские и командировочные расходы)
Полная себестоимость (итого по разделу 2)
3. Налоги
- Налог на прибыль (при обычной системе налогообложения)
- Налог на имущество организации (при обычной системе налогообложения)
- Транспортный налог
- Единый налог на вмененный доход (специальный налоговый режим)
- Налог при упрощенной системе налогообложения (специальный налоговый режим)
Итого по разделу 3
4. Финансовый результат (прибыль или убыток)

Примеры расчета налогов

Налог на прибыль организаций

Пример 1. Организация за 2014 г. реализовала товаров на 2800 тыс. руб. (без НДС). Расходы на производство товаров соста­вили 1900 тыс. руб., в том числе расходы на приобрете­ние призов во время рекламной кампании — 31 000 руб., сверхнормативные расходы на оплату суточных по коман­дировкам - 20 000 руб. Кроме того, было реализовано два транспортных средства:

автомобиль — 30 июня 2014 г. по цене 60 000 руб., первоначальная стоимость - 100 000 руб., сумма аморти­зационных отчислений - 20 000 руб., срок эксплуата­ции — два года, срок полезного использования — 10 лет;

трактор - 25 ноября 2014 г. по цене 70000 руб., первоначальная стоимость - 120 000 руб., сумма аморти­зационных отчислений - 75000 руб., срок эксплуата­ции — пять лет, срок полезного использования — восемь лет.

Исчислите налог на прибыль, подлежащий уплате в бюджет.

Решение

1. Объектом налогообложения является прибыль, полученная налогоплательщиком и исчисляемая как доходы, уменьшенные на величину произведенных рас­ходов, которые определяются в соответствии с положе­ниями главы 25 НК РФ (ст. 247).

1.1. Определим доход организации за налоговый период. К доходам относятся доходы от реализации товаров (работ, услуг) и внереализационные доходы (ст. 248 НК РФ). В целях налогообложения доходом от реали­зации признается выручка от реализации товаров (работ, услуг) как собственного производства, так и ранее при­обретенных (ст., 249 НК РФ). Следовательно, доход от реализации равен 2 800 000 руб.

1.2. Определим расходы на производство продукции в целях налогообложения прибыли. Законодательством предусмотрен перечень прочих расходов, связанных с производством и реализацией продукции, которые учи­тываются при расчете себестоимости в пределах норм, утвержденных Правительством РФ или предусмотрен­ных налоговым законодательством (ст. 264 НК РФ), в том числе суточные по командировкам и расходы на приобретение призов во время рекламной кампании. По условию задачи фактические расходы на рекламу составили 31 000 руб., а в соответствии с положением л. 4 ст. 264 НК РФ они не должны превышать 1% выруч­ки от реализации. Выручка равна 2 800 000 руб., норми­руемая величина расходов на рекламу составит 28 тыс. руб. (2800000 * 1%) сверхнормативные расхо­ды, не учитываемые в целях налогообложения, составят 3000 руб. (31000 - 28 000).

Сверхнормативные расходы на оплату суточных по командировкам равны 20 000 руб. В целях налогооб­ложения расходы на производство продукции должны быть уменьшены на сумму сверхнормативных расходов и составят:

1 900 000 - 3 000 - 20 000 - 1 877 000 (руб.).

1.3. Прибыль будет равна:

2 800 000 - 1 877 000 = 923 000 (руб.).

2. Финансовый результат от реализации транспорт­ных средств определяется в соответствии со ст. 268, 323 НК РФ. При реализации амортизируемого имущества доход (убыток) рассчитывается как разница между ценой реализации и ценой приобретения, уменьшенной на сум­му начисленной амортизации, с учетом понесенных при реализации затрат. Результат от реализации автомобиля: 60000 - (100000 - 20000) = -20000 (руб.).

В случае получения убытка этот результат отражает­ся в аналитическом учете как прочие расходы и учиты­вается в целях налогообложения в следующем порядке: включается в состав прочих расходов равными долями в течение срока, определяемого как разница между коли­чеством месяцев полезного использования имущества и количеством месяцев его фактической эксплуатации до момента реализации. По условию задачи срок полез­ного использования автомобиля — 10 лет, а эксплуата­ции — два года, следовательно, период, в течение кото­рого списывается отрицательный результат от операции, равен восьми годам (10 - 2). Ежемесячно, начиная с июля, прочие расходы будут увеличиваться па 208 руб. (20 000 руб. : 8 : 12), а за данный налоговый период увеличатся на 1248 руб. (208 руб. * 6 мес)