Формирование конкурентных преимуществ предприятий средств размещения в туризме

Управленческая категория «конкурентное преимущество» является одной из слабоизученных в экономической науке. Между тем, конкурентное преимущество средств размещения – это ключевая категория в системе конкуренции и конкурентоспособности. Если рассматривать иерархию ключевых категорий в системе конкурентных отношений, то на верхнем уровне иерархии располагается «конкуренция», затем «конкурентоспособность», потом «конкурентные преимущества» и только потом «конкурентные стратегии» [39]. С позиции А.И. Кунаева, отраженной в работе [24] конкурентное преимущество и конкурентную стратегию следует располагать на одном уровне иерархии.

В теории конкуренции и конкурентоспособности очень мало внимания уделяется категории «конкурентные слабости». Если у предприятия обозначится даже одна, но существенная конкурентная слабость, она может перечеркнуть целую совокупность имеющихся у предприятия конкурентных преимуществ. Например, в сфере гостеприимства какими бы преимуществами не обладали гостиницы в плане дизайна, технического оснащения, организованных технологий обслуживания клиентов, низкая культура обслуживания, низкий уровень компетентности персонала могут свести на нет все усилия по формированию конкурентоспособности предприятия. Таким образом, в системе управления конкурентоспособностью следует обращать внимание не только на укрепление конкурентных преимуществ предприятия, но и на преодоление его конкурентных слабостей. (рис. 1.2).

Конкуренция

Конкурентоспособность

Конкурентное преимущество

Конкурентная слабость

Конкурентная стратегия

Рисунок 1.2. Иерархия ключевых категорий системы

конкурентных отношений

Рассмотрим основные категории теории конкурентных преимуществ.

Экономическую сущность конкурентных преимуществ можно раскрыть на основе изучения их свойств.

В работе [39] говорится о двойственной природе конкурентных преимуществ: конкурентной и факторной природе.

Конкурентная природа обусловлена тем, что конкурентные преимущества имеют место только тогда, когда есть конкуренты, т.е. есть с кем сравнивать факторы предприятия.

Факторная природа обусловлена тем, что в качестве конкурентных преимуществ выступают непосредственно внутренние характеристики объекта конкурентоспособности, а также внешние факторы его функционирования.

При управлении конкурентными преимуществами фирмы следует рассматривать их как систему, а не обособленно. Это позволит добиться определенного синергетического эффекта и исключить факторы, ухудшающие позиции по остальным конкурентным преимуществам фирмы (Н.Г. Агеева [5]).

Рассмотрение конкурентных преимуществ как системы обусловливает необходимость применения системного подхода, наряду с комплексным подходом в процессе управления конкурентоспособностью фирмы.

Следующим свойством конкурентных преимуществ является их относительный характер поскольку конкурентное преимущество проявляется только при сопоставлении с другими объектами. В случаях, когда нет объектов для сравнения речь идет не о конкурентных преимуществах, а об абсолютных преимуществах. Например, уникальные товары. Абсолютные преимущества являются мощным стимулом для научно-технического прогресса [19].

Также к свойствам конкурентных преимуществ относят «конкретность проявления» как по отношению к рынку, так и по отношению к фактору времени. Товар конкурентоспособный на одном рынке может быть абсолютно неконкурентоспособный на другом рынке. Если сегодня фирма конкурентоспособная, то это не значит, что и завтра она будет конкурентоспособна.

Конкурентное преимущество также может меняться со временем. Данное свойство конкурентного преимущества связано с понятием жизненного цикла конкурентного преимущества. А.П. Градов в жизненном цикле конкурентного преимущества выделяет следующие стадии: зарождение, ускорение роста, замедление роста, зрелость, спад (утрата конкурентного преимущества). М. Портер в работе [34] отмечает, что продолжительность удержания конкурентного преимущества определяется следующими факторами:

- источником конкурентного преимущества. Здесь выделяются два типа конкурентных преимуществ: преимущества низкого и высокого порядка;

- количества имеющихся явных источников конкурентного преимущества;

- активности в модернизации производства и других видах деятельности (динамические способности).

Подводя итог представленного теоретического обзора, выделим следующие определяющие свойства конкурентного преимущества:

- - конкурентное преимущество носит относительный характер;

- конкретность проявления как в отношении рынка, так и в отношении времени;

- конкурентное преимущество имеет факторное содержание;

- при управлении конкурентными преимуществами необходимо рассматривать их как систему.

В табл. 1.2 представлены наиболее характерные встречающиеся в экономической литературе определения конкурентного преимущества.

В табл. 1.4 первые два определения конкурентного преимущества имеют общий характер, вторые два – построены относительно предприятия, последние два – относительно товара. Ни одно из определений не отражает всего комплекса ключевых свойств категории «конкурентное преимущество». Наиболее точно, на наш взгляд, передает сущность конкурентного преимущества определение Ж.Ж. Ламбена, поскольку здесь прямо указывается на факторную природу данного понятия.

Таблица 1.2

Определения категории «конкурентное преимущество»

Автор(ы)	Определение конкурентного преимущества	Свойства конкурентного преимущества, заложенные в определение
Р.А. Фатхутдинов [43]	Конкурентное преимущество – обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами	- Проявляется при наличии конкуренции - Относительный характер - Факторное содержание (отражено частично)
Н.З. Сафиуллин, Л.Н. Сафиуллин [38]	Конкурентное преимущество – это экономические отношения субъектов хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей среды	- Проявляется при наличии конкуренции - Относительный характер - Конкретность проявления в отношении рынка
Г.Л. Азоев, А.П. Челенков [5]	Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж)	- Проявляется при наличии конкуренции - Относительный характер
Справочник по конкуренции и конкурентоспособности Н.Г. Агеевой [5]	Конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Основой конкурентных преимуществ являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса	- Проявляется при наличии конкуренции - Конкретность проявления в отношении рынка - Факторное содержание (отражено частично)
Ж.Ж. Ламбен [26]	Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами	- Проявляется при наличии конкуренции - Относительный характер - Факторное содержание

В этих определениях отражено, «чем» является конкурентное преимущество – свойствами, характеристиками, создающими превосходство над конкурентами.

Общим недостатком факторного отражения конкурентного преимущества в представленных определениях является концентрация внимания только на внутренних факторах объектов (субъектов). Вместе с тем конкурентные преимущества могут формироваться и на основе факторов внешней по отношению к исследуемой системе среды, а также динамических способностях системы. Несмотря на то, что Р.А. Фатхутдинов, Г.Л. Азоев, А.П. Челенков рассматривают в своих работах внешние факторы конкурентного преимущества, это положение не нашло отражения в их определениях данной экономической категории.

Оригинальный подход к определению конкурентного преимущества предложен Р.А. Фатхутдиновым, который рассматривает его через понятие «эксклюзивная ценность». Таким образом, к конкурентному преимуществу приводят не все «ценности», а только «эксклюзивные ценности». Под ценностью же он понимает «нечто особенное, чем система владеет», то есть ценности – это свойства системы, но не все, а лишь особенные. Тем самым происходит отсечение сначала особенных свойств (не все из которых приводят к конкурентным преимуществам), а затем из полученного множества – эксклюзивных свойств, выступающих в качестве конкурентных преимуществ.

Источники конкурентных преимуществ.Одним из ключевых терминов в теории конкурентных преимуществ является «источник конкурентного преимущества».

Таким образом, конкурентные преимущества – это те факторы, которые уже обеспечивают преимущество анализируемого объекта (субъекта) перед конкурентами (реальные конкурентные преимущества) или будут обеспечивать в будущем при реализации запланированных мероприятий (потенциальные конкурентные преимущества)[34].

К пониманию экономического успеха страны М. Портер идет от отдельных отраслей экономики к хозяйству в целом. В основе его концепции лежат «принципы стратегии повышения конкурентоспособности в отдельно взятых отраслях». Фундамент этой концепции составляет идея «национального ромба», раскрывающая четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой функционируют фирмы конкретной отрасли экономики страны (рис. 1.3):

Стратегия фирм, их структура и соперничество

Параметры факторов

Параметры спроса

Родственные и поддерживающие отрасли

Правительство

Случай

Рисунок 1.3. Детерминанты конкурентных преимуществ страны

Детерминанты конкурентных преимуществ страны, по сути, являются детерминантами конкурентных преимуществ отдельных отраслей экономики.