Вопрос 47. Маркетинговые исследования в туризме.

Маркетинговые исследования – сбор и анализ информации по конкретной проблеме.

2 характеристики маркетинговых исследований:

· Это процесс, ограниченный во времени

· Носит заказной характер (кто-то в нем заинтересован)

Можно исследовать: потребителей, конкурентов, туризм по отдельным видам дестинаций, услуги на туристическом рынке, изменение демографической ситуации и т.д.

Можно приглашать внешних агентов, либо проводить эти исследования с помощью сотрудников предприятия.

Маркетинговые исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Позволяют выявить:

• проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

• причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения.

Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более успешных грозит недоверием потребителя фирме. Это может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т. е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей.

Существуют следующие этапы маркетингового исследования:

1. Определение целей исследования.

Цели исследования должны быть определенными и ясными, измеримыми, достижимыми, реалистическими, ограниченными во времени.

2. Разработка плана исследования.

Следует установить, какая требуется информация, чтобы произвести анализ и завершить исследование, убедиться, что использована вся доступная информация, поскольку весьма трудно и дорогостояще получить дополнительную информацию от одной и той же исследуемой группы поставщиков или покупателей гостиничных услуг. И решить, как при оптимальном использовании ресурсов получить максимальный результат.

В любом исследовании рынка должны рассматриваться как внутренние, так и внешние источники информации.

Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы гостиницы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей ситуации и маркетинговых проблем: можно отнести отчеты бухгалтерии о торговом обороте и доходах, движении наличности, затратах.

В любом маркетинговом исследовании планируется выборка, т.е. выбираются группы потребителей. Образец, или выборка, - это сегмент рынка покупателей, отобранный для того, чтобы представлять рынок в целом. Поэтому выборка должна быть максимально представительной.

Первичное исследование - сбор информации и данных среди участников рынка услуг. Этот метод еще называется «исследованием в полевых условиях» и часто использует анкетирование.

Вторичное исследование - получение информации из специально отобранных источников для того, чтобы сделать заключение и дополнить первичное исследование. Этот метод называется «настольным исследованием».

3. Реализация плана исследования.

Необходимо выбрать соответствующий «инструментарий и механизмы» для сбора данных (например, анкетные опросы, различные публикации в области исследования рынка, публикации гостиничных предприятий и организаций, участвующих в рыночных отношениях, региональную/национальную/международную статистическую информацию, информацию потребителей гостиничных услуг, финансовые отчеты крупных фирм и организаций, правительственные доклады, публикации и доклады специалистов).

Для первичного исследования широко используются анкетные опросы-интервью. Это лучший метод сбора информации описательного характера. Помимо опросов широко практикуются такие методы сбора первичной информации, как наблюдения и эксперименты.

Интерпретация данных.

Собранная информация должна быть выверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты долей процентов и прочих показателей, необходимых для отчета.