Оценка рынков сбыта продукции

На основе маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта в городах: Москва, Екатеринбург, Челябинск, Барнаул, орел, Петропавловск-Камчатский, Тюмень, а также изучения материалов министерства здравоохранения РФ определено, что основными потребителями данной продукции будут все детские медицинские учреждения, имеющие отделения реанимации, анестезиологии, экстренной терапии, роддома, научно-исследовательс-кие институты детского профиля.

Существуют два основных рынка сбыта рассматриваемого товара:

- медицинские учреждения;

- Национальное медицинское агентство и сеть областных торговых фирм "Медтехника" и "Медсервис".

Емкость обоих рынков велика и потенциально превышает количество медицинских учреждений, имеющих детские отделения реанимации, анестезиологии, экстренной терапии, роддомов и НИИ детского профиля.

Спрос на изделия зависит от следующих факторов.

На первом рынке:

- от финансовых возможностей медицинских учреждений;

- от информированности о преимуществах данного аппарата, т.е. от целевой рекламы.

На втором рынке:

- от бюджетной политики государства в области здравоохранения;

- от успешной рекламной кампании, подчеркивающей преимущества применения предлагаемого аппарата.

Очевидно, спрос на предлагаемую аппаратуру на протяжении нескольких лет не будет эластичным, т.е. цена не должна существенно влиять на число продаж, хотя должна быть ниже цены аналогов.

Для внедрения на оба рынка необходимо использовать все средства активного маркетинга.

В качестве дополнительного рынка сбыта следует рассматривать рынок стран СНГ, традиционно ориентированный на отечественное оборудование. Необходимо провести переговоры с министерствами здравоохранения стран СНГ и выявить потребность в аппаратуре такого класса.

Все три рынка по отношению к предлагаемой аппаратуре можно квалифицировать как развивающиеся, поскольку ни одна из фирм, выпускающих аналогичное оборудование, пока не владеет ни одним из сегментов рынка. Поэтому при удачном стечении обстоятельств рынок СНГ может перейти в разряд основного.

На увеличение спроса на данную продукцию должны оказывать влияние следующие факторы:

- низкая цена аппарата по сравнению с аналогами, отсюда в связи с недостаточным объемом финансирования здравоохранения данная аппаратура будет более привлекательной для приобретения;

- высокое качество изделия и заложенные в него технические решения;

- хорошо организованный гарантийный ремонт;

- политика российского правительства в области здравоохранения.

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА

В настоящее время подобного вида продукцию выпускают в Москве и Санкт-Петербурге. Однако сегодня нет аналогичных изделий, предназначенных для детей до 6 лет. Изделие, которое выпускается в Санкт-Петербурге , занимает несколько иной сегмент на рынке аппаратов искусственной вентиляции легких. Аппараты, выпускаемые в Москве, имеют более высокую цену (на 20-30%) за счет более высокой заработной платы и накладных расходов.

Рассмотрим конкурентные преимущества низшего и высшего порядка.

Преимущества низшего порядка обусловлены расположением завода в Екатеринбурге, на котором развернуто производство изделия. Они характеризуются наличием:

- дешевой рабочей силы;

- необходимого сырья;

- недорогих материалов;

- дешевой электроэнергии.

Преимущества высшего порядка обусловлены тем, что завод выпускал до 1990 г. в основном оборонную продукцию. Он обладает высоким уровнем технологии и организации производства, а также наличием головной организации, расположенной в г. Москве. Эти преимущества реализуются в:

- оригинальности предлагаемой продукции (обладает рядом свойств, ранее не использовавшихся);

- уникальности применяемых технологий: на заводе организовано производство оборонной техники, традиционно требующей высокого уровня технологии и организации производства;

- высоком профессиональном уровне ИТР и рабочих;

- репутации оборонного предприятия – участника международных выставок по оборонной тематике.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Выбор ценовой политики

При формировании метода установления цены учитывались следующие объективно существующие факторы:

- способность предприятия выпускать продукцию высокого уровня качества и конкурентоспособности;

- сложившаяся кадровая структура предприятия с достаточно высоким уровнем накладных расходов;

- постоянный рост стоимости материалов и покупных изделий, а также необходимость индексации заработной платы;

- наличие конкурентов, не владеющих контролем над данными сегментами рынка;

- наличие свободных сегментов рынка.

Исходя из этого на ближайшие 2-3 года предпочтительно было принять следующую стратегию ценообразования (для завоевания значительной доли рынка): цена в зависимости от цен конкурентов. В последующие годы – переход к стратегии: высокое качество – высокая цена.

Исходя из этого на первый год выпуска оптовая цена – 3857 д.е. (рентабельность – 20%), однако при непосредственной продаже заказчикам она может быть увеличена.

Мероприятия по продвижению товара на рынок.

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести следующие маркетинговые мероприятия:

- создать красочный рекламный проспект;

- включить рекламный проспект по данному аппарату в каталог корпорации «Прибор-холдинг» по медицинской технике;

- принять участие в выставке «Медицина для Вас» в Москве, а также регулярно принимать участие в других тематических выставках;

- создать и обучить постоянную группу стендистов «Прибора» для представления интересов завода по медицинской технике;

- разместить рекламные материалы в специализированных медицинских изданиях: "Медицинской газете" и журнале "Медтехника";

- создать и демонстрировать рекламный ролик на телевидении.

Организация каналов сбыта.

На внутреннем рынке:

- реализация аппарата искусственной вентиляции легких в основном будет вестись через хорошо известную сеть областных ПТО "Медтехника" и "Медсервис", а также через сбытовую сеть АО "Прибор" и торговых агентов завода, а также специалистов-врачей, работающих в лечебных учреждениях;

- создание в Москве на базе головной организации «Прибор» службы по предпродажному обслуживанию и обеспечению послепродажного сервиса;

- создание в Тюмени на базе Центральной горбольницы АО по продаже и ремонту аппарата ИВЛ;

- провести переговоры по созданию представительств с возможностью сервисного обслуживания аппарата в городах Челябинск, Барнаул, Орел, Петропавловск-Камчатский и др.

На внешнем рынке:

- провести переговоры с министерствами здравоохранения стран СНГ о поставке образцов аппаратуры для эксплуатационных испытаний и при положительных результатах испытаний организовать работу по контрактам.

В настоящее время уже заключен договор с Национальным медицинским агентством на поставку в страны СНГ 100 аппаратов ИВЛ «Ф-9» на сумму 400 000 д.е.

Ориентировочные затраты на сбыт и сервисное обслуживание составят 30 000 д.е., в том числе:

- работы по организации сбыта и сервисного обслуживания – 23 500 д.е.;

- работы по организации предпродажного сервиса – 6 500 д.е..

Ориентировочные затраты на маркетинг составят 55 500 д.е., в том числе:

- маркетинговые исследования – 17 000 д.е.;

- рекламная поддержка – 26 500 д.е.;

- участие в тематических выставках – 12 000 д.е.

При завоевании значительной доли рынка возможно снижение ежегодных затрат на маркетинг.

7. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

Проект реализуется на действующем предприятии корпорации "Прибор-холдинг" – АО "Приборостроительный завод" с использованием мощностей, высвобождаемых по конверсии военного производства.

На данном предприятии внедрение в серийное производство новых изделий повлекло за собой освоение новых технологических процессов: аргонно-дуговой сварки, литья под давлением АЛ-32, цинковых сплавов, точного литья по выплавляемым моделям, лазерной сварки, применение новых видов пластмасс и эпоксидных компаундов. Приобретение нового высокопроизводительного оборудования (термопластавтоматов, станков с ЧПУ и микропроцессорами, токарных автоматов и др.) дало возможность повысить технический уровень в заготовительном и механообрабатывающем производстве.

Предприятие расположено на трех площадках и имеет заготовительное производство (литейный и кузнечно-прессовый цехи), три цеха механообработки, цех гальваники и лакокрасочных покрытий, два цеха сборки изделий, цех товаров народного потребления и вспомогательное производство (инструментальный цех, два цеха по ремонту оборудования, ремонтно-строительный и транспортные цехи).

Предприятие оснащено большим парком современного металлорежущего оборудования (станки-автоматы, полуавтоматы, станки с ЧПУ и микропроцессорами); машинами литья под давлением; сварочным оборудованием для аргонно-дуговой, точечной, шовной, лазерной, стыковой, вакуумной сварки; термическим оборудованием.

Имеются вычислительная техника (персональные ЭВМ, ВМ СМ-1420 и др.), большой парк испытательного и проверочного оборудования, специальные вибростенды.

Обеспеченность энергетикой, складами, транспортом и другими инженерными сооружениями характеризуется следующими данными:

- электроснабжение – 10 030 кВт-Ртр;

- горячее водоснабжение – 0,484 Гкал/ч;

- тепломощность котельной Арамильского филиала – 16 Гкал/ч;

- холодное водоснабжение – 602 м³/сутки;

- отопление и вентиляция – 9,715 Гкал/ч;

- канализация – 831 м³/сутки;

- водозабор из скважин – 143 м³/год;

- газ – 2,35 млн. м³/год;

- складские помещения – 4 329 м².

Транспортный цех имеет 82 машины, в том числе легковые, автобусы, грузовые бортовые, фургоны, самосвалы и т.д. Из подъемно-транспортного оборудования предприятие имеет кран-балки с электротельферами, электрокары, электроподъемники. Есть два механизированных склада.

Под реализацию проекта выделяется 1000 м² производственных площадей на действующем предприятии. Затраты на реконструкцию составят 780 млн. руб.

Для реализации проекта имеется основное и вспомогательное технологическое оборудование. Дополнительно необходимо:

- приобрести один термопластавтомат;

- изготовить два стенда проверки герметичности, механическое легкое, анализатор кислорода;

- разработать технологическую документацию на производство аппарата.

Необходимо также изготовить три формы литья под давлением, 40 пресс-форм порошка, 70 штампов и 70 единиц прочей оснастки.

Сырьем и материалами предприятие будет обеспечено при наличии оборотных средств.

Планируемый объем производства аппаратуры:

- 1-й год – 500 единиц

- 2-й год – 850 единиц

- 3-й год – 900 единиц.

Планировка на сборку аппаратуры разработана, а заготовительное производство, механосборка и контроль будут осуществляться на оборудовании и площадях существующего производства.

Входной контроль полуфабрикатов и комплектующих, пооперационный контроль изготавливаемых деталей и сборок и окончательный контроль готовых изделий будет осуществляться по принятой на заводе системе, позволяющей выпускать изделия высокого качества.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

Кадры.

В связи с тем, что производство аппаратов организовано на высвобождаемых площадях внутри завода, взаимодействие, координация и контроль будут осуществляться по принятой на заводе схеме.

Сведения об управленческом персонале:

- директор завода – 48 лет, образование высшее;

- руководящий состав и специалисты – 610 человек;

- заместители директора завода – 6 человек, образование высшее, средний возраст 50 лет;

- главные специалисты, их заместители – 20 человек, образование высшее - 18 человек, средний возраст – 45 лет;

- руководители производственных цехов, их заместители – 25 человек, образование высшее – 20 человек, средний возраст – 40 лет.

Таким образом, кадрами (рабочими, служащими, ИТР) для реализации проекта предприятие обеспечено, но необходима их частичная переподготовка. В настоящее время на предприятии 53,4% рабочих имеют 4-й разряд и выше, 60% ИТР с высшим образованием.

Правовое обеспечение деятельности.

1. Акционерное общество открытого типа "Приборостроительный завод" учреждено в соответствии с Указом Президента РФ от …. 19… года № …. и зарегистрировано в Управлении государственной регистрации администрации г. Екатеринбурга 26 августа 1994 г.

2. Учредительными документами Общества являются заявка (Учредительный договор) на регистрацию Общества и Устав Общества, утвержденный Комитетом по управлению государственным имуществом Свердловской области 22 сентября 1995 г.

3. Юридический адрес Общества: 602…. г. Екатеринбург, ул. ………, д. …..

4. Уставный капитал Общества составляет 147 000 д.е.

5. Распределение по видам акций, в соответствии с утвержденным Планом приватизации, при общем количестве акций 514 380 штук и номинальной стоимости одной акции 1000 руб. осуществлено следующим образом:

Обыкновенные акции – 375 585 шт.

Номинальная стоимость – 107 310 д.е.

Доля уставного капитала – 25%;

Привилегированные акции:

А) тип А – 128 625 шт.

Номинальная стоимость – 36 750 д.е.

Доля уставного капитала – 25%

Б) тип Б – 10 290 шт.

Номинальная стоимость – 2940 д.е.

Доля уставного капитала – 2%.

Форма выпуска акций – безналичная в виде записи на счетах.

6. Порядок, размеры и размещение акций.

Размещение привилегированных акций типа А – все 25% акций выданы бесплатно членам трудового коллектива и лицам, приравненным к ним.

Размещение 10% обыкновенных акций произведено по закрытой подписке членам трудового коллектива и лицам, приравненным к ним, за 0,7 стоимости номинала.

Размещение 5% обыкновенных акций проведено среди должностных лиц администрации по номиналу.

38% акций закреплены в федеральной собственности на 3 года (по постановление правительства РФ от 24 мая 1994 г. № …..)

20% акций внесены в холдинговую компанию (распоряжение Правительства РФ).

2% акций проданы на денежном аукционе.

7. Основными видами деятельности Общества в порядке преемственности остается выпуск сложного электронного оборудования специального назначения.

Конверсионная программа предусматривает выпуск медицинской техники, бытовых электроприборов, спортивных товаров, мебельной фурнитуры, хозтоваров, сувениров и т.п.

Юридическое обеспечение проекта осуществляется действующей юридической службой предприятия.

СТРАТЕГИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Для реализации предлагаемого инновационного проекта необходимо инвестировать 613 000 д.е., из них завод может вложить 332 000 д.е. Инвестиции предназначены:

- на закупку оборудования и реконструкцию предприятия – 191 500 д.е.;

- разработку техпроцесса и изготовление оснастки – 234 000 д.е.;

- испытания и сертификацию аппарата – 42 000 д.е.;

- оборотные средства – 60 000 д.е.;

- сбыт и маркетинговые мероприятия – 85 000 д.е.

Учитывая, что данный проект связан с перепрофилированием производства на действующем заводе, целесообразно финансирование осуществлять путем взятия кредита.

Предполагается получение льготного государственного конверсионного кредита (под 10% годовых). При выделении кредита финансирование будет осуществляться через акционерно-коммерческий банк «Авиабанк». Форма возврата кредита: ежегодные перечисления процентов и суммы погашения равными долями из чистой прибыли. Срок возврата кредита – три года. График финансирования и погашения кредита показан в табл. 4.

Таблица 4

№ п/п	Показатели	Год	Итого
1-й	2-й	3-й
1.	Сумма недостатка средств на начало года	281 000	332 000		613 000
	Сумма кредита на начало года	281 000			281 000
	Уплата процентов за кредит (10%)	28 100	18 733	9 367	56 200
	Погашение кредита из прибыли	93 667	93 667	93 667	281 000
	Общая сумма уплаты за кредит	121 767	112 400	103 033	337 200

Гарантирует возврат кредита Московский международный банк

ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН

Расчетная годовая проектная мощность производства ИВЛ «Ф-9» – 960 шт. Ожидаемые результаты реализации проекта представлены в табл. 5.

Таблица 5

№ п/п	Показатели	Год
1-й	2-й	3-й
	Объем производства, шт.
	Объем реализации, д.е.	1 928 500	3 278 450	3 471 300
	Себестоимость продукции, д.е.	1 542 857	2 622 250	2 776 500
	Балансовая прибыль, д.е.	385 643	656 200	694 800
	Налог на прибыль (35%), д.е.	134 975	229 670	243 180
	Чистая прибыль, д.е.	250 668	426 530	451 620
	Рентабельность, %	16,3	16.,3	16,3

Ожидается, что на 2-й и 3-й год себестоимость аппаратов будет уменьшаться, в результате чего рентабельность может возрасти до 20%.

Оценка эффективности проекта.

Для реализации предлагаемого проекта необходимо инвестировать 613 000 д.е, из них 332 000 д.е. завод инвестирует из собственных средств.

Учитывая, то данный проект связан с перепрофилированием действующего производства на действующем заводе, целесообразно финансирование осуществлять путем взятия кредита. График погашения кредита определяется соглашением с кредитором.

В табл. 6 приведены капитальные затраты по годам реализации проекта.

Таблица 6.

№ п/п	Капитальные затраты	Год	Итого
1-й	2-й	3-й
	Кредит, д.е.	281 000			281 000
	Собственные средства, д.е.	332 000			332 000

При этом заемные средства реализуются в начале 1-го года, а собственные средства - в конце 1-го года.

Рассмотрим затраты, входящие в себестоимость продукции, и рассчитаем ожидаемый доход от продажи продукции на каждый год (табл. 7).

Таблица 7

№ п/п	Затраты и доход, д.е.	Год
1-й	2-й	3-й
	Постоянные затраты	976 436	1 066 925	1 122 925
	Переменные затраты	562 079	1532 639	1 626 346
	Амортизационные отчисления	4 400	22 686	27 229
	Налог на прибыль	134 975	229 458	242 955
	Текущие затраты	1 677 890	2 851 708	3 019 455
	Доход от продажи	1 928 500	3 278 450	3 471 300
	Чистая прибыль	250 610	426 742	451 845

Определение чистого дисконтированного дохода и чистой текущей стоимости.

Определение чистой текущей стоимости (ЧТС) являлось методом выбора проекта для реализации: проект считается прибыльным и его можно принять к реализации, если ЧТС > 0. Определим процент дисконтирования, используя следующую формулу:

Дисконт = Банковская ставка + Уровень инфляции + Уровень риска проекта.

Принятые исходные данные:

- Банковская льготная ставка – 10% годовых;

- Уровень инфляции – 2% в год;

- Премия за риск – 8%.

Дисконт = 10% + 2% + 8% = 20%

Рассчитаем ЧТС (табл. 8)

Таблица 8

Год	Капитальные затраты	Доход с учетом амортизации	Коэффициент дисконта	Капитальные затраты	Дисконтированный доход	Чистый дисконтированный доход	Чистая текущая стоимость
0-й	281 000		1,00	281 000	0,00	281 000,00	281 000,00
1-й	332 000	255 010	0,83	276 667	212 508, 33	– 64 158, 67	–345 158, 67
2-й		449 428	0,69		312 102, 77	312 102,77	– 33 055,90
3-й		479 074	0,58		277 241,90	277 241,90	244 186,00
Итог		1 183 522		557 667	801 853	244 186

Таким образом, ЧТС равно 244 186 д.е., т.е. больше нуля.