Предмет экономической психологии. Структура экономического сознания.

Эк. психология –эк психология поведения субъекта хоз отношений.

Субъект эк психологии – отдельные индивиды, семьи, торговые и неторговые организации, предпиниматели, гос-ва, нации.

Объект эк психологии – эк поведение субъектов.

Эк поведение – поведение субъектов, включающее принятие эк решений, их причины и последствия. Эк психология исследует хозяйственное поведение субъектов с точки зрения внутренних причин этого поведения. Экономическая теория анализирует решения субъектов с позиции внешних факторов. Теория – с позиции денег, материальной составляющей, а психология – с позиции восприятия, настроения, эмоций, чувств, психического состояния.

Предмет эк психологии – отражение хоз отношений в сознании и поведении субъектов.

Методы (метод – способ познания, исследования, получения фактов) эк психологии:

- Эмпирические (в основном используются)

• самонаблюдение – широко распространен, но некорректен

• наблюдение – некорректен, если используется непрофессионалами

- Организационные

• сравнительные – м поперечного среза (группа лиц делится на категории по признаку)

• лонгитюдные – м продольного среза – работа с одной группой лиц

- Экспермиментальные

• лабораторный – редко используется (влияние цвета на скорость приобретения)

• естественный- рез-ты корректны, наблюдение без согласия индивида

• искусственный – игровые ситуации (знают, что проводится эксперимент)

- Психодиагностические

• интервью и собеседования

• тестирования и опросы

+ появление новых методов:

• целевые комплексные программы – регул-ние деят-сти людей

Экономическое сознание - системная составляющая сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком.

Структура эк сознания:

- эк эмоции и чувства (купля-продажа, эмоции от результата, получение признания)

- перцептивная сфера эк сознания – индивидуальные установки к товарам, услугам, рекламе, к эк потреблению в целом

- эк представления и эк мышление – функционирование рынка, объективные и субъективные факторы

- воля – предпринимательская деятельность, поступки и тд

Психология индуктивна – обобщение эмпирических данных. Экономическая теория дедуктивна. Психология не абстрактна в отличие от теории.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Возникновение и развитие экономической психологии

А. СмитВклад в экономическую психологию классической политической экономии – создание теории стоимости - понятие потребительной стоимости – рациональное поведение человека (максимизация прибыли, полезности и т д) – «экономический человек»

А. Маршалл Рациональное поведение. Жажда разнообразия, стремление к власти и любопытство – мотивы экономической деятельности человека. Все потребности человека могут быть подсчитаны в объективных единицах. Отдельные субъективные вещи оцениваются объективно.

Дж. М. Кейнс. (самый психологизированный экономист). Основной психологический закон экономики: потребление растет так же, как растет накопление, но темпы роста потребления ниже, чем темпы роста накопления. Поведение инвесторов, мотивы их эк деятельности (важно - оптимист или пессимист). Мотивы накопления, больше психологические, чем объективные.

Дж. С. Милль:предпринимательство – феномен и психологический). Склонность к риску – главная личностная характеристика по Миллю. У Шумпетера –

М. Вебер–протестантство (труд, аскетизм) – основа предпринимательства. Личные характеристики в протестантстве по Веберу: умение трудиться, считать деньги, рационально работать. Наиболее развит капитализм

Зомбарт. Ум, бережливость, креативность, рациональность, стремление к деньгам, разумность – личные характеристики, свойственные капитализму. Подход не с религиозной позиции, а с национальной точки зрения. Национальный подход

С.Н.Булгаков («Философия хозяйства»). Умение, навыки формируют мировую душу, которая определяет развитие страны.

Струве, Туган-Барановский – нравственные, моральные установки и т.д. (неэкономические факторы).

Чаянов. «О крестьянском хозяйстве» 1932 г. Промышленность развивает страну, с/хоз-во – тормозит. Психология крестьянина – патриархальность: большая семья, защищенность, натуральное хозяйство.

Психология спроса

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды. Функциональный спрос – спрос, в котором в основном учитываются качества, присущие товару.

На нефункциональный спрос влияют другие факторы (классификация SABONE):

- Безопасность — надежность, гарантии по обслуживанию

- Привязанность — привычки, верность ТМ

- Комфорт — технические преимущества, удобства в хранении и т д

- Гордость — политика высокой цены. Уникальность, имиджевость,

- Новизна— это поиск новых ощущений.

- Экономия — объективный фактор, не преобладает

Эффекты потребительского поведения, к-рые создают нефункциональный спрос:

- Эффект "бэндвэгон" – желание не отстать от других, ориентация на соц группу

- Эффект "сноба" - стремление отличаться от других, не приобретая товар, когда он доступен

- Эффект Веблена - демонстративное поведение. Чем выше цена, тем выше спрос на товар.

- Эффект "цена-качество" – высокая цена-лучшее качество

- Эффект "верность качеству – предрасположенность к определенной фирме

Развернутая модель избирательного покупательского поведения Котлер:

3 связанных блока:

- побудительные факторы:

• культурного порядка (манеры,поступки, принятые в семье, субкультура, со положение),

• соц порядка (референтные группы, семья, роли, статусы)

• личного порядка (возраст, положение, этап жизни, тип личности, образ жизни)

• психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов:

- осознание проблемы (возникает мотив приобрести),

- поиск информации (возможно) Источники: реклама, продавец, СМИ, личный опыт,

- оценка вариантов(обращает внимание на с-ва, оценивает значимость, выбирает из альтернат),

- решение о покупке (может повлиять мнение др людей, сторонние обст-ства)

- реакция на покупку (доволен/недоволен).

5 концептуальных моделей выбора:

• Модель Андриасена. Основа – комплекс установок и способы переработки информации

• Модель Никосиа. Акцент на процессе купли-продажи. 4 блока: цепь событий, процессы поиска и оценивания, акт приобретения или покупка, процесс обратной связи.

• Модель Ховарда-Шеса. 5 стадий в процессе принятия решений: привлечение внимания, восприятие товара, формирование установки, возникновение намерения, акт приобретения

• Модель Энжел-Колат-Блэквел. Особенность: жизненный стиль и ценности

• Модель Бетмана. Процессы решений – критические. Они повторяющиеся, а не последовательные.

Личность и потребительский выбор:

- целеустремленные – осторожны в эк поведении, большее внимание содержательным св-вам

- настойчивые – поисковая активность, самостоятельность

- решительность, самообладание – риск, новизна

- эмпатийные – тревожные, нерешительные, субъективные

- аффилативные(эмоциональные контакты) – реклама, советы продавца

- чувствительность к отвержению – нерациональный выбор, вследствие боязни осуждения