За рамками модели пяти сил: динамика, теория игр и кооперация

Несмотря на то что модель пяти сил Портера широко используется для анализа конкурент­ной среды организаций и прогнозирования прибыльности отраслей, она все же неидеальна и имеет своих критиков. Экономисты критикуют несостоятельность ее теоретической базы. Основной экономический подход к организации производства, используемый в данной мо­дели, состоит из следующих элементов последовательности: "структура-поведение-результат_". Этот подход достаточно активно вытесняется подходом, основанным на теории игр. Исследователи в фирме "МакКинзи" (McKinsey & Company) зафиксировали несколько пред­положений относительно подхода "структура-поведение-результат", которые не подтвер­ждаются на практике. Например, не все компании сохраняют определенную дистанцию в де­ловых отношениях. Одни отношения построены на привилегии доверия и симпатии, другие составляют взаимозависимые системы из организационных сетей, при этом конкуренция существует как внутри сетей, так и между ними. Например, с одной стороны, сеть "Винтел" (Wintel) конкурирует с сетью "Эппл" (Apple), а с другой стороны, внутри сети "Винтел" ме­жду собой конкурируют такие фирмы, как "Компак" (Compaq) и "Делл" (Dell) (21). Помимо обвинений в неоднозначности теоретической базы, модель пяти сил подвергается критике за статичность: отраслевая структура рассматривается в ней как стабильная и определенная внешними факторами. Это касается внешнего детерминирования интенсивности конкурен­ции, что, в свою очередь, определяет уровень прибыльности отрасли. Однако это не означает, что роль конкуренции ограничивается только определением цен и прибыльности и никак не влияет на отраслевую структуру. Напротив, конкуренция представляет собой динамичный процесс, посредством которого происходит трансформация и эволюция отраслевой структу­ры. В итоге в модели, не учитывающей этих факторов, отрицается значение конкуренции в процессе изменения структуры отрасли как путем осознанных стратегических действий ор­ганизаций, так и в виде последствий конкурентного взаимодействия.

Суть конкуренции, таким образом, состоит в динамичности процесса, при котором не существует равновесия и происходит постоянное реформирование отраслевой структуры. Это заключение подтверждается структурными трансформациями в отраслях, вышедших недав­но из-под государственного регулирования.

К середине 90-х годов в американской авиапромышленности образовалась структура,
появления которой мало кто из архитекторов дерегулирования ожидал. Экономисты
Совета по гражданской аэронавтике предсказывали, что в отсутствие государственного
регулирования маршрутов и тарифов вход на этот рынок не будет представлять больших проблем, концентрация отрасли уменьшится, а цены упадут до конкурентного
уровня. На практике ситуация в отрасли сформировалась под воздействием стратегиче­ских решений ведущих игроков: слияния и поглощения увеличили концентрацию; но­вая конфигурация в виде узловых базовых аэропортов привела к появлению почти мо­
нопольных региональных систем; селективная ценовая конкуренция явилась причиной
банкротства целого ряда новичков, вступивших на рынок со стратегией низких издер­жек; были созданы новые барьеры входа через установление системы контроля за использованием и распределением выходов на посадку и временных промежутков, отпу­щенных для взлета и посадки (слотов), в виде автоматизированной системы брониро­вания билетов, а также посредством осуществления программ, предусматривающих
предоставление скидок часто летающим пассажирам.

• Приватизация компании "Бритиш Телеком" (British Telecom) и дерегулирование бри­танской телекоммуникационной промышленности стали вестниками новой эры конку­
рентного противостояния, сопровождающегося быстрыми и радикальными переменами
"вструктуре отрасли. За конкурентной угрозой со стороны компании "Меркури" (Mer­cury) последовало наступление компаний сотовой связи^таких как "Водафон" (Vodaphone), компаний по обеспечению персональных услуг связи, таких как "Ориндж"
(Orange), а также компаний кабельного ТВ, предлагающих услуги телефонной связи.

Шумпетерианская конкуренция

Джозеф Шумпетер (Joseph Schumpeter) был одним из первых, кто распознал и сумел проанализировать динамическое взаимодействие между конкуренцией и отраслевой структурой. Шумпетер сосредоточил свое внимание на инновации, которую он считал центральной составляющей конкуренции, а также движущей силой эволюции отрасли. Инновацию можно сравнить с "вечно бушующей бурей креативного разрушения", которая заносит семена саморазрушения на благоприятную почву отраслевой структуры, в частности монополию, и одаривает фирмы в отрасли новыми подходами к конкуренции, которыми те могут воспользоваться для разрушительной атаки на существующие устои. Идентифицируемый в данной статье с именем Шумпетера подобный взгляд на конкуренцию как на динамичный процесс соперничества более широко ассоциируется с Австрийской экономической школой (22).

Ключевой вопрос для Шумпетера состоял в следующем: "Является ли текущая структура отрасли надежным ориентиром для определения характера конкуренции и функционирова­ния отрасли в будущем?" В этом смысле важно учитывать темпы отраслевых структурных изменений. Если для отрасли характерна ускоренная трансформация, а потенциальный вход быстрыми темпами подрывает рыночную власть доминирующих на рынке фирм, если инно вация незамедлительно оказывает влияние на отраслевую структуру путем привнесения из­менений в технологические процессы, способствуя появлению новых товаров-заменителей и внося изменения в базовые параметры конкуренции, тогда использование структуры отрасли в качестве основы для анализа конкурентной ситуации и прибыльности в отрасли нецелесо­образно.

Результаты многих эмпирических исследований на тему изменений отраслевой структуры со временем заставляют говорить о шумпетерианском процессе "креативного разрушения" не как о буре, а, скорее, как о ветерке. Изучение многих отраслей промышленности США и Канады (23) показало, что потенциальный вход осуществляется такими медленными темпа­ми, что если и оказывает какое-либо разрушительное влияние на прибыль, то очень медлен­но. В одном из опросов прозвучало;"... конкурентный процесс крайне замедлен, если не ска­зать большего" (24). В целом исследования показали достаточно общую картину темпов из­менения прибыльности и структуры отрасли. Как на уровне организации, так и на уровне от­расли прибыль, в конечном итоге, имеет тенденцию к стабильности (25). Структурные изме­нения, касающиеся прежде всего аспектов концентрации, входа и профилей лидирующих фирм, в среднем по отрасли происходят медленно (26).

Однако развитие некоторых отраслей практически полностью соответствует шумпетерианской модели. Джеффри Вилльямс (Jeffrey Williams) характеризует "шумпетерианские от­расли" как подверженные быстрым инновациям продукта и ускоренному накоплению опыта. В этих отраслях структура имеет тенденцию к нестабильности. В таких отраслях, как ком­пьютерная, телекоммуникационных услуг, доступа в Интернет и электронных игр использо­вание текущих тенденций отраслевой структуры для прогнозирования прибыльности рынка на несколько лет вперед дело ненадежное по следующим двум причинам: отношения между конкуренцией и отраслевой структурой нестабильны, изменения в отраслевой структуре ско­ротечны и непредсказуемы. Мы вернемся к вопросу об эволюции отрасли и прогнозирова­нию отраслевой структуры в статье 6.

Гиперконкуренция

Представление Шумпетером конкуренции как процесса креативного разрушения получило дальнейшее развитие в концепции гиперконкуренции Рича Давени (Rich D'Aveni).

Гиперконкуренция представляет собой среду, которая характеризуется интенсивными и молние­носными конкурентными шагами и в которой соперники должны очень быстро передвигаться в сто­рону наращивания конкурентного преимущества, с одной стороны, и подрывания преимущества про­тивников - с другой. Этот процесс ускоряет динамичные стратегические взаимодействия среди кон­курентов.

Гиперконкурентное поведение - это процесс непрерывного генерирования нового конкурентного преимущества с параллельным разрушением, списыванием со счетов и нейтрализацией конкурентно­го преимущества оппонентов, с созданием тем самым дисбаланса сил, который приводит к разруше­нию совершенной конкуренции и нарушению статус-кво на рынке. Этот процесс инициируется фир­мами, взбирающимися вверх по лестнице эскалации быстрее конкурентов, возобновляя циклы или захватывая новые арены для борьбы (27).

Движущая сила конкуренции - борьба за прибыль посредством установления конкурент­ного преимущества. Однако сам факт соперничества за конкурентное преимущество означа­ет, что преимущество - это временная категория. Только путем непрерывного воссоздания и возобновления конкурентного преимущества фирмы могут удерживать лидирующую пози­цию на рынке и, в конечном итоге, высокую результативность.

Значение теории игр

Критика модели пяти сил Портера как статической аналитической схемы в основном сосре­доточена на одном недостатке: неспособности модели полностью охватить весь объем кон­курентных взаимодействий между фирмами. Сутью стратегической конкуренции является такое взаимодействие между игроками, при котором решения, принимаемые одним игроком, зависят от реальных или ожидаемых решений других участников. Модель пяти сил, привя­зывая конкуренцию лишь к одному параметру, связывающему структуру отрасли и при­быльность, не позволяет проанализировать, почему фирмы выбирают конкурентную или кооперативную модель взаимоотношений, какой будет последовательность их конкурентных шагов, а также оценить значение угроз, обещаний и приверженности. Теория игр вносит два особенно ценных вклада в область стратегического менеджмента.

1 Эта теория позволяет задавать рамки стратегических решений. Помимо ее непосредст­венной теоретической ценности, описание игры в следующих рамках;

• идентификация игроков;

• уточнение возможных вариантов для каждого игрока;

• определение выигрыша по каждой комбинации вариантов;

• установление последовательности решений при помощи игровых деревьев предоставляет нам возможность понять структуру конкурентной ситуации и помогает выработать систематический рациональный подход к принятию решений.

2 Теория игр позволяет по-новому взглянуть на ситуации, связанные с конкуренцией и
переговорами, и благодаря этому может предсказывать баланс сил в конкурентной си­туации и последствия стратегических ходов любого игрока. Теория игр позволяет про­никнуть в самые глубины центральных стратегических вопросов, понимание и решение
которых выходит за пределы обычной интуиции. С помощью простой игровой модели
(например, "дилеммы заключенного") можно спрогнозировать отношения кооператив­
ного или конкурентного характера, а более сложные игры позволяют проанализировать
эффект влияния репутации (28), угрозы (29), информации (30) и приверженности (31),
особенно в контексте многоэтапных игр. Что особенно важно для практикующих менеджеров, теория игр может подсказать стратегии для улучшения структуры и резуль­татов игры через манипулирование выигрышем среди игроков (32).

Несмотря на всплеск интереса к теории игр в 80-х годах, практическое применение, осо­бенно в области стратегического менеджмента, оставалось ограниченным вплоть до 90-х го­дов. Недавно интерес к теории игр возобновился в результате выхода в свет целого ряда ин­струкций по применению инструментария и оригинальных концепций теории игр (33). Тео­рия игр предложила поразительно проницательную оценку целого ряда ситуаций, включая кубинский кризис 1962 года (34), снижение налогов президентом Рейганом в 1981 году (35), субсидии на развитие "Эрбас Индастри", проблемы OPEC, вызванные сокращением объема производства, сильный конкурентный шаг компании "Филип Моррис" (Philip Morris) no снижению цен на сигареты "Мальборо Мандей" (Marlboro Monday) в 1993 году (36) и аукци­онная продажа лицензий на радиочастоты для телекоммуникационных отраслей, организо­ванная правительствами США и Новой Зеландии (37).

Одно из существенцых преимуществ теории игр заключается в способности рассматри­вать деловые взаимодействия как включающие в себя одновременно и конкуренцию и коо­перацию, в то время как модель пяти сил, и это ее основной недостаток, определяет соперни­чество и стремление получить для себя более выигрышную позицию на рынке как изначаль­но конкурентные по своей природе. Центральной темой книги Адама Бранденбургера и Бар­ри Налебуфа (Adam Brandenburger and Barry Nalebuff) "Co-opetition" является признание двойственности деловых отношений по типу кооперация/конкуренция. В то время как отно­шения между "Кока-Колой" и "Пепси-Колой" - чисто конкурентные, отношения между компаниями "Интел" и "Майкрософт" (Microsoft) построены в основном по принципу допол­нительности. Таким образом:

• Другой/игрок является дополняющим вас партнером,если покупатели больше ценят ваш продукт, когда он продается вместе с продуктом этого другого игрока, а не когда ваш продукт продается отдельно.

• Другой игрок является вашим конкурентом,если покупатели меньшеценят ваш про­дукт, когда он продается вместе с продуктом этого другого игрока, а не когда ваш про­дукт продается отдельно.

Сеть создания ценностипризнает оба типа этих отношений (рис. 5). Важно осознавать, что игрок может исполнять несколько ролей одновременно. "Майкрософт" и "Нетскейп" (Net­scape) жестко сражаются за доминирующее положение на рынке Интернет-браузеров. В то же время эти две компании сотрудничают в разработке протоколов безопасности для защиты прав собственности и выработке мер против мошенничества с кредитными картами при оп­лате по Интернету. Хотя потребители и поставщики в большинстве случаев являются парт­нерами в процессе создания ценности, при необходимости они конкурируют между собой за распределение этой ценности. Стремление конкурентов сгруппироваться (например, продав­цы антиквариата на Лондонском рынке Бермондси или рекламные агентства на Мэдисон Авеню) указывает на существование отношений на основе дополнительности среди конку­рентов с целью увеличения размера рынка и развития его инфраструктуры.

Рис. 5 Сеть создания ценности

Самая любопытная находка теории игр - способность игроков вскрывать возможности для изменения структуры игры с целью увеличения размера выигрыша. Рассмотрим следую­щие примеры:

• Выгоды от повторной игры.Классическая игра "дилемма заключенного" состоит в приобретении продукта, качество которого невозможно определить до покупки (на­пример, подержанная машина). Продавец склонен предлагать товар низкого качества, покупатель склонен платить низкую цену, полагая, что качество приобретаемого товара будет низким (см. статью 8 для более детального анализа). Оба участника выиграли бы, если бы изначально гарантировалось высокое качество товара. Как можно разре­шить эту дилемму? Один из ответов заключается в замене однократной игры (одиноч­ная сделка) на повторяющуюся игру (долгосрочные отношения с продавцом товара).

Сталкиваясь с необходимостью поддерживать долгосрочные деловые отношения, про­давец будет в большей степени заинтересован предлагать товар лучшего качества, а по­купатель заплатит ту цену, которая удовлетворит потребности продавца.

• Запугивание.Можно понизить размер выигрыша других игроков, заставляя их нести дополнительные издержки в невыгодных для них сферах деятельности. Например, во время первой мировой войны, когда было заявлено со всей определенностью, что де­зертиры будут расстреливаться на месте, британская армия сделала дезертирство менее привлекательной альтернативой, чем продолжение наступления на немецкие военные силы. Аналогично крупные авиалинии вынудили авиакомпанию "Саусвест" отказаться от расширения сети маршрутов, пригрозив в противном случае снизить свои тарифы на новых маршрутах до уровня тарифов "Саусвеста".

• Привлечение конкурентов.Создание альянсов и подписание соглашений с конкурен­тами может повысить ценность игры за счет увеличения размера рынка и наращивания силы против других конкурентов. Ключевым моментом здесь является трансформация игры с исходом "выигрыш-проигрыш" (или даже "проигрыш-проигрыш") в игру с вы­игрышем для всех ("выигрыш-выигрыш"). После разработки микропроцессора 8086 "Интел" сдал свою монопольную позицию, предложив компаниям AMD и IBM произ­водство микропроцессоров на лицензионной основе. Несмотря на то что "Интел" шел на порождение собственных конкурентов, он также поощрял применение чипа 8086 производителями компьютеров (включая ШМ), которые высказывали все большую озабоченность возрастанием зависимости от "Интела". Как только "Интел" зафиксиро­вал свою технологию в качестве отраслевого стандарта, он разработал целую семью чипов: 286, 386, 486 и процессор "Пентиум" (Pentium) и стал проводить более жесткую политику в отношении лицензирования. Еще один пример решения на основе коопера­ции связан с конкурентной борьбой компаний "Норфолк Саусерн" (Norfolk Southern) и CSX за контроль над компанией "Конрейл" (Conrail). В 1997 году тендерная война за­кончилась, когда CSX и "Норфолк Саусерн" согласились разделить "Конрейл".

Теория игр позволяет глубоко проникнуть в природу ситуаций, связанных со множест­венными взаимодействиями среди многочисленных игроков. Она проясняет характер отно­шений и взаимодействий между игроками, определяет альтернативные варианты для разных игроков и соотносит каждый вариант с возможным исходом игры. Теория игр не раз оказы­вала ценную поддержку по вопросу принятия решений в переговорном процессе, а также при моделировании различных вариантов конкурентных действий и противодействий. Модели­рование военных действий, основанное на принципах теории игр, широко используется как техника планирования военных действий, а также в управленческом консультировании та­кими компаниями, как "Буз Аллен" (Booz Allen) и "Купере & Лайбренд" (Coopers & Lybrand). Тем не менее нужно учитывать, что применение теории игр к конкретной деловой ситуации может иметь некоторые ограничения, в частности с ее помощью трудно произвести недвусмысленные, значимые и точные прогнозы. Значение теории игр в большей степени сосредоточено на обеспечении проницательного анализа и глубокого понимания ситуации, чем на прогнозировании путей выхода из ситуации и разработке стратегии. Узость примене­ния является следствием математической строгости, присущей теории игр. Эта теория может давать четкие прогнозы только в высокостилизованных ситуациях с небольшим количеством внешних факторов и очень ограниченными предположениями. В результате создается мате­матически сложная область теоретических знаний, которая страдает от нереальных предпо­ложений, недостатка универсальности и попыткок анализа динамичных ситуаций методом последовательных статических равновесий (38). В процессе применения к более сложным (а значит, и более реальным) ситуациям теория игр часто приводит в итоге к отсутствию равно­весия или к наличию множественных равновесий, кроме того полученные результаты высокочувствительны к малейшим отклонениям в предположениях. Опыт в применении теории игр по большей части разочаровывает. Аукционы FCC на передачу лицензий на PCS, разра­ботанные на основе теории игр, рассматриваются многими как неудавшиеся как для FCC, так и для самих участников тендера, которые использовали именно теорию игр для разработки своих конкурентных стратегий. Хотя теория игр находится в фазе быстрого развития, она не может в полной мере служить теоретической основой стратегического менеджмента. Не­смотря на то что мы будем ссылаться на теорию игр в других статьях, наше основное внима­ние при этом будет сосредоточено не столько на анализе действий и противодействий сопер­ников и на других подходах к "проведению игры", сколько на трансформации конкурентных -. игр в процессе создания устойчивого конкурентного преимущества (39).