Общая информация о предприятии
Резюме проекта
Как ни странно, бизнес-план должен начинаться с резюме. Резюме — это выводы, итоги. Его составляют уже после того, как план написан, но помещают в начало, поскольку бизнес-план имеет основную задачу — это привлечь внимание. Резюме может оказаться единственным разделом плана, который прочтет потенциальный инвестор (в том случае, если оно написано неубедительно, и он не заинтересован в дальнейшем сотрудничестве). Чтобы увлечь, заинтересовать, придется потрудиться. Резюме должно сообщить о базовых идеях проекта и перспективах бизнеса, выразить оптимизм разработчика. При этом следует обойтись без лозунгов и дешевой пропаганды. Резюме — это суть предложения, краткое изложение сущности бизнеса: что будет предпринято; в чем отличия продукта или услуги от тех, что предлагают конкуренты; почему потребителям это будет интересно; каковы размер затрат и источники получения средств. Здесь также приводят данные об объемах продаж, выручке, прибыли и рентабельности. В конце концов, в резюме указывают срок окупаемости капиталовложений.
Резюме должно быть кратким: максимум две страницы. По сути, это своего рода итоговый документ, рассчитанный на привлечение внимания инвестора. Очевидно, что резюме создают после того, как бизнес-план полностью подготовлен, все его разделы написаны, а составитель достиг полной ясности по всем вопросам. В зависимости от особенностей бизнеса, собственных возможностей и предполагаемого характера инвестора можно подготовить резюме конспективное или описательное.
Конспективное резюме отличается сухим деловым тоном и прямолинейностью. Здесь просто повторяют в кратком виде выводы каждого раздела плана. Особых литературных способностей от составителя не требуется, писать такое резюме легко.
Описательное резюме более эмоционально, это своего рода краткий рассказ. Оно требует определенных способностей, зато может заинтересовать читателя, пробудить в нем не
только желание просчитать выгоду, но и определенный энтузиазм и амбиции.
Описательное резюме лучше всего подходит для нового бизнеса: новый товар, новый рынок, новая технология — все это требует дополнительных разъяснений. Уместны описания и в том случае, когда фирма имеет интересную историю возникновения, обладает замечательными преимуществами: патенты, выдающиеся специалисты и т. п. Раскрыв эти особенности, можно убедить инвестора в своих конкурентных преимуществах. В описательном резюме меньше внимания уделяется деталям, на первый план выдвигаются концептуальные моменты. В отличие от конспективного резюме, порядок изложения здесь произвольный.
Резюме, как уже говорилось, — это единственный раздел плана, который читают все, кому он адресован. Нужно постараться, чтобы оно выглядело убедительно. Желательно, конечно, чтобы резюме впечатляло, чтобы тому, кто его читает, захотелось прочитать и весь план, убедиться в его выполнимости и перспективности и, в конце концов, поддержать планируемый бизнес. Необходимо отметить, что текст резюме должен быть понятен и не специалисту, что достигается путем минимизации специальных терминов и простотой представления информации. Но здесь необходимо придерживаться «золотой середины», чтобы не заставить инвестора сомневаться в вашей компетентности, а следовательно, и в успешности предлагаемого проекта.
Общая информация о предприятии
Общая информация о предприятии предполагает наличие основных сведений, а именно:
– полное и краткое наименование предприятия;
– дату и место регистрации;
– номер регистрационного удостоверения;
– юридический и почтовый адреса;
– банковские реквизиты;
– организационно-правовую форму;
– размер уставного капитала;
– учредители предприятия с указанием их доли в уставном капитале;
– принадлежность предприятия к различного рода объединениям.
SWOT - анализ
SWOT — метод в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:
| Положительное влияние | Отрицательное влияние | |
| Внутренняя среда | Strengths (сильные стороны) | Weaknesses (слабые стороны) |
| Внешняя среда | Opportunities (возможности) | Threats (угрозы) |
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию bспользования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Невозможно составить контрольный список вопросов для проведения анализа SWOT, поскольку содержание такого анализа весьма специфично (основные положения нигде не изложены). Для облегчения задачи, мы предоставляем лишь описание концепции анализа и приводим некоторые примеры:
| Критерий | Возможность | Угроза |
| Сильные стороны | позволят ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря данной возможности? | позволят ли данные сильной стороны избежать этой угрозы? |
| слабые стороны | препятствуют ли данные слабые стороны использованию этой возможности? | препятствуют ли данные слабые стороны избежанию этой угрозы? |
| Сильные стороны | (примеры) | Слабые стороны |
| Система распределения Собственная продукция компании Собственная технология компании Собственные финансовые средства компании Организация управления компанией Имидж компании Взаимоотношения компании со сторонними организациями | ||
| Возможности | (примеры) | Угрозы |
| Общество Интернационализация Тенденции развития рынка Конкуренция Распределение Потребители Технология Снабжение |
Цели предприятия на планируемый период
Цель - это конечный желаемый результат (итог) деятельности предприятия.
Цели предприятия рекомендуется ставить с нескольких сферах (компонентах) бизнеса, а именно:
· Рынок
· Финансы
· Производство
· Персонал
· Ценовая политика
Для того чтобы проверить, правильно ли вы сформулировали цель, можно применить метод SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-limited):
Specific (Определенными) — т.е. они должны указывать на определенный результат или продукт (кто, что, когда, где, как, для кого. Результат должен быть конкретным, не общим, с указанием временного периода, географической привязки, целевой группы.
Measurable (Измеряемыми) — т.е. на каждом шагу должно быть ясно, насколько вы продвинулись в решении задачи (задача должна поддаваться измерению, как количественному, так и качественному). Для этих целей необходимо определить индикаторы, на основании которых впоследствии будут делаться выводы об успешности реализации этапов проекта
Achievable (Достижимыми) — т.е. их решение должно быть в принципе возможно.
Realistic (Реалистичными) — т.е. их решение одинаково возможно как с точки зрения персонала организации, так и с точки зрения ее целевой аудитории;
Time-limited (Ограниченными во времени) — т.е. их решение должно происходить в обозримый период времени.
Примеры: а) Повышение на 30% обеспечения молочными продуктами 50 детей детского сада в течение 12 месяцев. б) Обучение 10 сотрудников школы интерактивным методам обучения детей младших классов в ходе 3-дневного семинара.
Бизнес-модель проекта
Бизнес-модель проекта - это некий фундамент для построения бизнеса
Рассмотрим, как составные части модели взаимодействуют между собой. На рисунке ниже изображены компоненты модели бизнеса и все основные связи.
В центре схемы расположена секция ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ. За очень редким исключением, сами по себе ваши продукты и услуги не интересуют клиентов, так как их можно приобрести и у конкурентов. Клиентов интересует лишь то, как продукты/услуги помогут решить их проблемы или удовлетворить потребности с наибольшей для них выгодой (пользой).
Чтобы ясно показать, в чем именно заключаются ценность вашего предложения (выгоды и преимущества), вы описываете их в своем ПРЕДЛОЖЕНИИ (СОЗДАВАЕМОЙ СТОИМОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТА). Каждое предложение НАЦЕЛЕНО НА потребности конкретной группы клиентов, т.е. для каждой группы клиентов и для каждого набора «продукты/услуги» необходимо иметь собственное предложение. Если у вас два набора продукты/услуги и две возможные группы клиентов, то максимально у вас может быть 4 предложения.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ выгоды бизнеса клиентам - это основа вашей идеи бизнеса. Это звено, которое связывает потребности клиента с вашими продуктами или услугами. Оно помогает создать ДОХОД от реализации продуктов или услуг (правая часть схемы), и организовать деятельность бизнеса для обеспечения реализаций (левая часть схемы). Организация получения дохода требует конкретных расходов (СТРУКТУРА РАСХОДОВ). Оценивая разницу между ДОХОДАМИ и суммой РАСХОДОВ можно сделать предположения о ФИНАНСОВЫХ ПЕРСПЕКТИВАХ конкретной модели бизнеса.
Сторона клиентов
Рассмотрим правую часть схемы – или модель формирования дохода, который состоит из потоков доходов от реализации конкретного предложения конкретной группе клиентов. Для данных из примера выше, может быть до 4-х потоков, которые в итоге формируют общий доход бизнеса. Из схемы видим, что предложение о выгодах доносится до конкретных групп клиентов с помощью механизма ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ.
В общем виде этот механизм определяет, какую информацию сообщает бизнес каждой группе клиентов. Предложение адресуется с определенной частотой, в конкретных фазах взаимодействия и в некой последовательности, чтобы убедить клиентов в выгодности данного предложения и, в конечном итоге, осуществить реализацию предложения (его продажу).
Основой взаимодействия бизнеса с группами клиентов или клиентами служат КАНАЛЫ. Каналы могут быть самыми разнообразными в зависимости от фазы взаимоотношений бизнеса с клиентами: от момента, когда бизнес сформировал свое предложение выгоды, до момента приобретения этой выгоды клиентом. Их насчитывают 5:
1. УВЕДОМЛЕНИЕ. Цель - уведомить группы клиентов об имеющихся выгодах приобретения продуктов и услуг у бизнеса.
2. УБЕЖДЕНИЕ. Цель - помочь клиенту правильно оценить предлагаемую выгоду.
3. СДЕЛКА. Цель - обеспечить клиенту условия, необходимые для осуществления покупки продуктов или услуг.
4. ДОСТАВКА. Цель - обеспечивает получение клиентом продуктов или услуг с декларированной выгодой.
5. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕпосле продажи. Цель – организация послепродажного обслуживания клиента.
ПОТОКИ ДОХОДА создаются ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ, КАНАЛАМИ и ГРУППАМИ КЛИЕНТОВ.
Каждый поток может иметь собственные правила установления цен. Например, фиксированные прайс-листы, установленные размеры скидок, договорные цены на основании объема приобретения, в зависимости от географического региона, ценности клиента и т.д.
Модель бизнеса включает два типа денежных потоков:
- разовые платежи, осуществляемые в результате каждой сделки,
- регулярные платежи, например, абонентская плата за послепродажное обслуживание приобретенных продуктов.
Компоненты левой части модели помогают вам подобрать наиболее эффективные инструменты (механизмы отношений и каналы), чтобы получить максимально возможный суммарный доход.
Сторона обеспечения реализации
Рассмотрим левую часть схемы – модель формирования РАСХОДОВ в процессе создания предложения, его распределения, в процессе продажи, доставке и при сборе доходов от каждого потока. В этой схеме отображены те компоненты, которые создают условия необходимые для реализации предложения и требуют конкретных расходов для этого.
Для реализации предложения бизнес должен иметь КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ и КЛЮЧЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ (УМЕНИЯ), которые необходимы для:
- создания конкретной ценности, реализуемой при продаже продуктов/услуг,
- создания и поддержания требуемых каналов взаимодействия (для каждой из пяти фаз и с каждой группой клиентов).
КЛЮЧЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ или ключевые мероприятия (умения). Это перечень необходимых действий, умений с использованием ключевых ресурсов для реализации предложения. Например, для торгового предприятия ключевым процессом будет умение продавать свои товары, а для сервисного центра – умение не только продавать услуги, но и умение их предоставлять с заданными параметрами качества. Соответственно, для интернет-бизнеса – это умение создать поток посетителей на сайт или превращать посетителей сайта в покупателей услуг, товаров.
ПАРТНЕРЫ БИЗНЕСА. Они могут предоставлять ключевые ресурсы (например, поставщики товаров или материалов) или выполнять ключевые процессы.
Как и в случае потоков доходов, в данной части мы оцениваем все расходы, которые необходимы для реализации предложения. Естественно, что структура расходов сильно зависит от решений, принятых для формирования потоков доходов. Любое изменение в этих решениях влечет за собой изменение в структуре расходов и в их суммарной стоимости.
ФИНАНСОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ модели бизнеса оцениваются по разнице суммы доходов и суммарных расходов.
Описание продукта
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Поэтому часто используется такое словосочетание как «товары и услуги». Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто используется слово «товар». Кроме того, эти термины по — разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина «товар», что и находит отражение в определенных публикациях.
C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое.
C понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.
Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции продукта (рис. 1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) продуктом.
Рис. 1. Трехуровневая концепция продукта
Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта (рис. 2). На рисунке 2 изображены фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
Рис. 2. Двухуровневая концепция продукта
В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.
Анализ рынка
Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически. На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое. Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.
По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется. Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:
· товаров или услуг;
· предложения и спроса;
· поведения потенциальных и реальных потребителей;
· конъюнктуры рынка;
· динамики цен для оптимального продвижения своих предложений на рынке.
Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.
И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.
Таблица основных критериев:
Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:
· какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
· прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
· какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
· исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
· каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).
Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.
Основные правила
Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить основных конкурентов.
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:
· разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
· прогнозирование плана продаж
· разработка ассортимента и товарной политики
· установление цены на товар
· разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
· разработка стратегии продвижения продукта
Простая методика анализа конкурентов (не реже 1 раз в год)
На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:
· Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
· Составление конкурентной карты рынка
· Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
· Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
· Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
· Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
· Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
· Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
· Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
· Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
· Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
· Анализ конкурентных преимуществ предприятия
План маркетинга
Ценообразование и ценовая политика
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.
Стратегии ценообразования и управления ценами
Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
· определены ли ценовые нормы;
· учтена ли характеристика потребителя;
· обоснована ли дифференциация цен;
· учтена ли возможная тенденция изменения цен;
· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
· соответствует ли цена имиджу продукции;
· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
· правильно ли определены нормы скидок;
· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
· определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
· цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
· направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприяти<