Сущность и понятие деловой репутации в ТБ

деловая репутация — нематериальное благо, которое представляют собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств[1].Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками[2]. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов[3].

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов[4]: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике). Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов.

Гудвилл возникает из-за того что при приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки[5]. [6]

[править]

Расчёт гудвилла

Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.

Оценка деловой репутации предприятия и иных неидентифицируемых активов лучше связывается с некоторыми идентифицируемыми активами, включая товарный знак или бренд.

Оценка представляет собой совокупность средств, позволяющих потребителю приобретать определенный товар, принося организации сверхприбыль. Каждое предприятие имеет репутацию, но её стоимость, то есть гудвилл, оценивается порой по-разному. Стоимость гудвилла выражается суммой, которую согласен заплатить покупатель сверх реальной цены активов компании.

В деловом мире различают два основных метода оценки:

Балансовый метод – это когда гудвилл является разницей между стоимостью организации и стоимостью активов на рынке;

Оценка избыточных доходов – оценка гудвилла определенной торговой марки или бренда, который позволяет получать компании такие прибыли, которых не было бы, если б не бренд.

Значение гудвилла бывает положительным или отрицательным. Оценка деловой репутации организации будет положительной, если стоимость предприятия будет превышать стоимость пассивов и активов, а отрицательной – в случае, когда стоимость предприятия будет ниже, чем балансовая стоимость чистых активов.

Деловая репутация фактически не имеет никакого срока давности и является величиной условной, так как практически невозможно рассчитать точный период, в течении которого будет продолжаться положительный эффект от действия репутации.

Переговоры о цене товара

Проверьте до начала переговоров

1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:

* соответствует «полезности» товара для покупателя;

* учитывает цены и качество товаров конкурентов;

* может быть разумно обоснована вами (честные затраты - соответствующее качество — справедливая прибыль).

2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене.

3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.

4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя.

5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены».

«Как правильно говорить о ценах» - 10 главных правил

Правило 1

Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:

* это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения;

* любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены.

Правило 2

Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему.

Правило 3

Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены - это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:

* в начале - полезность и выгода товара для покупателя;

* в «серединке» - цена;

* затем - дополнительная «бесплатная польза».

Правило 4

Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений»:

* неуверенное и сбивчивое произнесение цены - верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок;

* если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха - хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его...» и т. д.;

* воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», - важнейший момент взаимоотношений.

Правило 5

Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя:

* применяйте «деловое разбиение цены»;

* применяйте «сведение к пустяку»;

* применяйте «сравнение».

Правило 6

Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющую вашу цену:

* упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использовать покупатель;

* отметьте удобное расположение ваших складов;

* грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия»;

* обучение персонала покупателя;

* положительные результаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.

Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены.

Правило 7

Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены. Например:

* «Представьте себе, что...»;

* «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что...»;

* «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке...»;

* «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)...».

Правило 8

Если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:

* назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок...»;

* задайте встречные вопросы: - Сколько вы хотите брать...? Когда вы планируете...? Как часто вам требуется...? и пр.

* не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите...»

Правило 9

Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?

1-я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности,финансовых результатов — важнейший и... плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно).

2-я линия поведения. Встречный вопрос типа:

«Дорого по сравнению с чем?»:

* с преимуществами;

* с финансовыми возможностями;

* со старой ценой;

* со способами производства;

* с ценами конкурентов.

Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» - конкретный аргумент.

3-я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена... на первый взгляд...» (Согласие); «Если же посмотреть... то...» (Преодоление возражений).

Правило 10

Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:

* «перечисление»: «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;

* «умножение»: «Если вы, благодаря этой сделке, получите...; то в годовом исчислении...»;