Реклама: понятие, коммуникационные характеристики, принципы

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу ''как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя''.

Коммуникационные характеристики рекламы

1. Неличный характер. Сигнал поступает к покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Продавец ожидает от покупателя решения о покупке. Носит вероятностный и неопределенный характер.

4. Общественный характер - что рекламируемый товар является законным и общепринятым (не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом).

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены или не упомянуты недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Принципы рекламы

· правдивость;

· целенаправленность;

· не назойливость;

· повторяемость;

· лаконичность;

· немногословность;

· корректность и др.

Функции рекламы

· информирование (формирование осведомленности и знаний о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

· увещевание (убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);

· позиционирование товара (фирмы – коммуникатора);

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· создание ''собственного лица'' фирмы, которое отличалось бы от образцов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании…. Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Классификация рекламы

1. По типу ее спонсора:

· реклама от имени производителей и торговых посредников способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей;

· реклама от имени частных лиц о купле-продаже, поздравления;

· реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

· социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы, защита прав потребителей);

· политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических целей, партий, деятелей.

2. По типу целевой аудитории:

· реклама на сферу бизнеса (использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий);

· реклама на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

· селективная реклама,четко адресованная определенной группе покупателей;

· массовая реклама.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

· локальная реклама, имеющая масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

· региональная реклама;

· общенациональная реклама;

· международная реклама;

· глобальная реклама.

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

· товарная реклама(формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама(формируется имидж фирмы);

· реклама идеи;

· реклама личности;

· реклама территории.

6. По стратегической цели, которую преследует рекламная компания:

· формирующая спрос;

· стимулирующая спрос;

· способствующая позиционированию товара.

7. Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия ''рекламная спираль''. Она последовательно объединяет рекламу:

· вводящую;

· утверждающую;

· напоминающую.

8. По способу воздействия:

· зрительная (витрины, световая);

· слуховая (радиореклама);

· зрительно – обонятельная(ароматическая листовка);

· зрительно – слуховая(кино – и видео реклама).

9. По характеру воздействия на аудиторию:

· жесткая;

· мягкая.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

· печатная;

· в газетах и журналах;

· радио – и теле реклама;

· наружная щитовая реклама.

Реклама и ее классификация не исчерпывается вышеприведенным. Например, важным является деление рекламы на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.