Экономическая сущность и роль анализа информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Современные условия конкуренции на рынке формируют практический и научный интерес к проблемам повышения эффективности использования информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия. Опыт специалистов в данной области показывает, что в настоящее время многие предприятия, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, часто используют весьма ограниченный набор аналитических инструментов, а иногда обходятся и вовсе без применения современных информационных технологий[10, 15, 32].

Сложность задач экономического анализа практически во всех областях деятельности обуславливается тем, что многие ключевые параметры экономических моделей носят вероятностный характер. Необходимо также учитывать трудоемкость такого анализа, необходимость привлечения дополнительных специалистов и сторонних консультантов, работу специалистов, работающих на самом предприятии, и кроме того, невозможностью дать достоверную, достаточно точную оценку стоимости информационных ресурсов, а также оценить последствия различных нарушений в денежном выражении.

Важнейшими положительными сторонами использования ИТ, в первую очередь являются:

1) социальную – существенное увеличение «осмысленности» данных, циркулирующих в сообществах, представленных на той или иной площадке социальных сетей, вовлечение новых слоев общества в активное использование социальных сетей в повседневной жизни, интеграция социальных сетей и, как следствие, с увеличением взаимодействия между разными слоями общества, появление нового класса социальных сетей – сетей экспертных сообществ, предоставляющих независимые консультации в области своей компетенции;

2) экономическую – появление социальных бизнес-сетей, где производители товаров и услуг смогут быстро получать реальный отклик на свои новые решения, а потребители получат возможности разносторонней оценки предоставляемых товаров и услуг, а также быстрый доступ к приобретению нужных товаров и услуг;

3) «политическую» – возможность создания социальных сетей, где формируется общественное мнение по поводу политики предприятия[43, с. 151].

Как следует из опроса, проведенного в 2015 году компанией Accenture совместно с The Economist Intelligence Unit, в котором принимали участие более 1400 руководителей маркетинговых подразделений и ИТ-служб, 40% директоров по маркетингу убеждены в том, что ИТ-служба их предприятий не понимает, насколько важна срочная интеграция современных информационных технологий в маркетинговую деятельность, а 43% руководителей считают, что требования и приоритеты отдела маркетинга меняются слишком часто и поспеть за ними просто невозможно. Так же руководители поделились своим мнением по поводу преимуществ использования ИТ (рис1.1).

Стоит отметить, что в опросе 2014 года менее трети (31%) руководителей предприятий отметили возможности получения дохода, инвестировав в ИТ, но в 2015 году уже 61% респондентов назвали внедрение ИТ одним из инструментов экономического роста[51, с. 5].

Отечественный бизнес начинает выходить из состояния, когда успех определялся, в основном, масштабом материальных активов, которыми обладает предприятие. На первый план среди факторов, определяющих успех бизнеса, выходят способности фирмы быстро создавать и развивать основу для эффективной работы в динамично развивающейся рыночной среде. В связи с этим, все больший интерес представляют собой нематериальные маркетинговые активы – торговые марки, базы данных и механизмы взаимодействия с потребителями, знания рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и технологий.

Рисунок 1.1 – Опрос руководителей ИТ-отделов, проведенный Accenture совместно с The Economist Intelligence Unit (EIU)[51, c.7]

Все перечисленные активы имеют свойство достаточно быстро устаревать без соответствующего внимания со стороны предприятия, поэтому некогда успешные решения оказываются неэффективными и требуют дополнительной проработки. Если скорость перемен снаружи предприятия оказывается выше чем внутри, то это может означать что в скором времени у него могут возникнуть серьезные проблемы, порожденные конкуренцией[13, с.7].

Однако уже существуют программные средства, с помощью которых можно было бы проводить качественную обработку маркетинговой информации. Использование ИТ в маркетинге позволяет улучшить оперативность и качество принимаемых решений, что, в свою очередь, приводит к повышению экономических показателей и конкурентоспособности предприятий. Главной причиной неиспользования ИТ является отсутствие четко сформулированной концепции управления маркетингом на предприятии на основе использования современных технологий[29, с. 100].

Некоторые исследования консалтинговых предприятий свидетельствуют о том, что к 2017 г. руководителям маркетинговых отделов понадобится больше средств на ИТ, чем непосредственно причастным к ним ИТ-директорам[21, 31, 52].

В целом на сегодняшний день совокупный объем мирового рынка ИТ превышает два триллиона долларов США[19].

Самым крупным сегментом мирового рынка ИТ по объему расходов является оборудование[36]..

Российский рынок ИТ-услуг – наименее пострадавший во время последнего кризиса сегмент ИТ-рынка[35]. В 2015 году отечественные предприятия сокращали расходы на ИТ, старались переводить капитальные затраты в операционные, отдавали предпочтение проектам с быстрой отдачей и все чаще смотрели в сторону облачных услуг и ИТ-аутсорсинга[4, с.154].

По итогам 2015 года TAdviser зафиксировал небольшой рост рынка ИТ-услуг в рублевом выражении (около 3%). Таким образом, его объем достиг отметки в 294,6 млрд рублей (рис 1.2).

Увеличению спроса на ИТ-услуги способствует растущее многообразие и сложность корпоративных ИТ-систем. Они требуют больших затрат на установку, интеграцию, обслуживание и обучение персонала. Вследствие этого ИТ-аутсорсинг, то есть передача функций по поддержке и обслуживанию ИТ-инфраструктуры сторонним предприятиям, является одним из перспективных направлений развития ИТ индустрии.

Рисунок 1.2 – Динамика Российского рынка ИТ услуг, млрд руб.[56].

Среди стратегических направлений развития ИТ особое место занимают аналитика больших объемов данных, интеграция мобильных устройств и технологий социальных сетей в корпоративную среду.

30 августа 2015 года аналитическая компания IDC опубликовала краткие результаты исследования российского рынка ИТ-услуг. Его объем ощутимо упал в долларах, но вырос в рублях, а IBM и SAP стремительно наращивают выручку от ИТ-услуг в России[33].

Согласно данным IDC, в 2015 году 30 из 100 крупнейших поставщиков ИТ-услуг на российском рынке – это международные компании. IBM и SAP показали наилучшие результаты, увеличив выручку в рублях на 40%.Агентство IDC опубликовало в сентябре 2014 года исследование, согласно которому объем рынка технологий и услуг в сфере больших данных будет ежегодно расти примерно на 26,4% и к 2018 г. достигнет $41,5 млрд[9].

Согласно отчету Russia IT Services 2014–2018 Forecast and 2013 Analysis компании IDC, объем российского рынка ИТ-услуг в 2013 году вырос почти на 8% и составил $7,7 млрд. (269,8 млрд руб. по курсу ЦБ на 24 июля 2014 года). В 2013 году аналитики IDC прогнозировали, что рынок услуг в среднем будет расти на 12% в год, однако показатель пришлось снизить из-за ухудшения экономической ситуации в стране и оттока капитала, объясняет менеджер IDC по исследованиям Александр Прохоров.

ИТ-услуги (рис. 1.3) занимали 22% всего ИТ-рынка России, отмечал представитель IDC Сергей Логинов. Исходя из этих цифр вся российская ИТ-индустрия заработала в 2013 г. около $35,15 млрд (1232 млрд руб. по курсу ЦБ на 26 июля 2014 года)[20].

Рисунок 1.3 – Доли ИТ- услуг по типам[20]

Многие учёные отмечают бурный темп роста соответствующих технологий и сервисов[5, 16, 17].

В крупнейших компаниях мира появляется соответствующая должность – директор по маркетинговым технологиям, значительно расширившая функции типичного маркетолога (рис 1.4).

В общей сложности, насчитывается уже более 1000 поставщиков программного обеспечения для маркетинга с различной функциональной направленностью для любых платформ[42, с. 10].

Поскольку интернет-маркетинг и виртуальная торговля постепенно приходит на смену традиционным формам отношений с потребителями, особо заметным становится уровень взаимодействия ИТ с маркетинговыми исследованиями и поиском новых конкурентных решений[30, с. 84].

Рисунок 1.4 – Функции директора по маркетинговым технологиям [23].

Две основные задачи ИТ в маркетинге:

1) предоставление информации для принятия маркетинговых решений;

2) обеспечение инфраструктуры и каналов для предоставления услуг новыми способами[44, c. 317].

Достаточно часто предприятия сталкиваются с ситуацией, когда для проведения исследований не хватает каких-либо ресурсов (времени, человеческих ресурсов и т.д.). Поэтому для получения значимых результатов маркетинговых исследований в условиях ограниченности ресурсов целесообразным может быть использование современных ИТ, которые направлены на достижение оптимальных результатов деятельности предприятия. Например:

1) аналитические модели и методы принятия решений;

2) информационные и интеллектуальные системы;

3) различные инструментальные средства бизнес-моделирования;

4) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли [18, c. 146].

Актуальным является использование интернет-маркетинга в деятельности предприятий. Одним из главных преимуществ реализации маркетинговых исследований в сети интернет является их доступность для любого предприятия. Интернет дает возможность проводить маркетинговую стратегию быстро, эффективно и с минимальными затратами.

Исходя из всего, можно утверждать, что интернет и современные ИТ оказывают большое влияние на построение единой маркетинговой информационной системы, так как интернет позволяет привлечь к сотрудничеству широкую аудиторию, а современные ИТ позволяют эффективно и быстро осуществлять ввод, хранение, преобразование, анализ маркетинговой информации[28, с. 64]. В таблице 1.1 представлены основные показатели, характеризующие эффективность маркетинговой ИС.

Таблица 1.1.

Показатели, характеризующие эффективность использования маркетинговой ИС[44, c. 69].

№	Направление воздействия	Ожидаемые результаты
	Развитие товара	Сокращение затрат на проектирование, изготовление, реализацию товара
	Качество товара	Сокращение брака
	Продажи	Идентификация класса заинтересованных потребителей
	Маркетинг-логистика	Улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки
	Расширение свойств товара	Гибкость и адаптивность

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ таких, как организованный сбор информации, предупреждение кризисов, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выражаемые в количественном виде, анализ издержек и прибыли.

В качестве примера использования ИТ в маркетинге, приведем модель маркетингового плана, построенную с использованием программного продукта для моделирования бизнес-процессов предприятия –ARISExpress. Для построения модели использовался один из элементов данного инструментария – Generaldiagram. На рисунке 1.5 изображен пример модели маркетингового плана предприятия.

Рисунок 1.5 – Модель маркетингового плана, построенная в ARISExpress[11, c. 77].

Использование современных информационных технологий в маркетинге позволит улучшить качество и оперативность принятия решений, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятий и улучшению их экономических показателей.

Таким образом, в современных условиях информатизации общества и конкуренции, а особенно влияния её неценовых факторов, предприятия не умеющие проводить эффективную маркетинговую политику обречены понести убытки. В свою очередь ИТ в таких условиях выступают эффективным инструментом проведения маркетинговой деятельности. Для повышения экономических результатов предприятия, руководителям необходимо уделять должное внимание анализу и совершенствованию маркетинговых исследований с применением различных ИТ, которых достаточно много на информационном рынке.