Зарубежный опыт развития PR деятельности в индустрии гостеприимства
Сфера гостеприимства - это отрасль индустрии, в которой занято множество различных организаций, занимающихся производством, распределением и реализацией целого спектра продуктов и услуг, создающих удобства и комфорт для населения.
На современном этапе в развитых индустриальных странах индустрия гостеприимства рассматривается как самостоятельное звено экономической системы, в которую вложены значительные материальные и финансовые ресурсы. [56, с. 19].
В современной литературе по туризму и индустрии гостеприимства можно найти различные подходы к вопросу об истории, этапах и периодах их развития. Некоторые связывают эту историю с развитием средств транспорта, которые использовались во время путешествий.
Существуют варианты периодизации истории развития туризма и гостеприимства, например, деление на четыре этапа:
– До начала XIX века - предистория туризма.
– XIX столетие - развитие элитарного туризма.
– Первая половина XX века - становление социального туризма.
С конца Второй мировой войны и по настоящее время – период развития массового туризма. В качестве критериев периодизации положены технико-экономические и социальные изменения в обществе, а также целевые функции туризма на разных этапах его развития [57, с. 8]. На наш взгляд, для разбивки на этапы развития индустрии гостеприимства в качестве критерия целесообразны взять временные этапы появления и строительства гостиниц.
Первый этап, отражает особенности и традиции бытовой культуры народов древнего мира и связан с ранними периодами человеческой истории. Самыми древними домами, построенными с целью приема гостей, можно считать таверны, о которых в обществе существовало отрицательное мнение из-за плохого качества питания, разбавленного вина, а также из-за содержавшихся там притонов греха, домов терпимости. С развитием торговли усилилась потребность путешествующих не только в заведениях для приема пищи, но и в ночлеге. Таверн в Европе было совсем мало, и многим путникам приходилось рассчитывать на гостеприимство в частных домах. В Древней Греции еще в I веке до н. э. начинается развитие гостиниц. В богатых домах можно было получить бесплатный ночлег, для этого существовали особые комнаты для гостей. В курортных местностях строились жилища для сдачи внаем приезжающим, но придорожных постоялых дворов было очень мало. Развитие сообщений привело к формированию самобытного обычая, когда право чужестранцев на гостеприимство защищали особые «Союзы гостеприимства».
В странах же Древнего Востока было принято путешествовать на верблюдах, собираясь в большие караваны. На караванных путях для ночевок разбивали шатры. Опасаясь песчаных бурь и нападения разбойников, путники нередко останавливались в так называемых караван-сараях, первые свидетельства о которых относятся еще к III веку до н.э., к временам Древней Ассирии. Постепенно караван-сараи превратились в своеобразные гостиничные комплексы, которые включали загон для верблюдов и помещения для ночлега людей, окруженные крепостной стеной. Удобства, которые предоставлялись путешественникам в Азии, значительно превосходили те, на которые тогда можно было рассчитывать в Европе. Потребность в развитии системы гостеприимства была обусловлена и появлением Римской империи. Густая сеть дорог способствовала развитию туризма. Возникали многочисленные постоялые дворы, государственные и частные. Широко распространены были так называемые «странноприимные дома» монастырей и пришедшие им на смену дорожные гостиницы и «инны» в Англии [58, с. 71].
Вторым этапом можно считать появление комфортной традиции гостеприимства. Бытовая жизнь человека определялась религиозным культом, и сформировалась религиозная традиция – паломничество. Представители всех мировых религий совершали паломнические путешествия. Паломники пользовались особым покровительством церкви и власти. При монастырях и рыцарских орденах стали открывать странноприимные дома, «госпиции», где не только принимали, но и лечили пилигримов. Так как постоялые дворы приносили их владельцам неплохую прибыль, хозяева были заинтересованы в привлечении в свои заведения постояльцев, и потому условия обслуживания там улучшались.
Развитие материальной культуры в античный период создало достаточно высокий уровень комфорта в городах, сложилась инфраструктура дорог и гостиниц, которые обеспечивали путешественников всем необходимым. Постепенно содержание гостиниц становилось солидным процветающим бизнесом, формирующиеся «союзы хозяев гостиниц» начинали учреждать правила для себя и своих гостей [58, с. 72].
Третий этап характеризовался эпохой великих открытий, развивались товарно-денежные отношения, внутренняя и международная торговля, страсть к путешествиям. На Руси предшественниками первых гостиниц были постоялые дворы. Возникли они в XII-XIII веках и назывались «ямами». Общественно-экономические изменения в Центральной и западной Европе привели в движение значительные людские ресурсы, которым был необходим недорогой и надежный транспорт, доступный и комфортабельный ночлег, скромное, но приятное питание. Потребность в путешествии была настолько сильна, что низкий уровень комфорта не отпугивал даже тех, кто путешествовал для собственного удовольствия.
Старейшей европейской гостиницей можно считать «Хоспис-де-Фон» в Бургундии, которая известна также под названием «Дом Бога». Этот приют бедняков был основан канцлером казначейства Бургундии Н. Роленом в 1443 году и долгое время функционировал как благотворительная больница [58, с. 166]. Существовавшие в Европе постоялые дворы не отличались хорошим сервисом и комфортом. Гостиницы были еще довольно примитивными из-за никого санитарного уровня, отсутствия элементарных удобств и т.д. Аналогичным было состояние гостиниц и в Америке. Историки полагают, что первый постоялый двор на континенте появился в 1607 году. Хотя американские постоялые дворы продолжали свою родословную от английских, по многим аспектам они отличались. В частности, на американских предприятиях размещения отсутствовала дискриминация по классовому признаку. Кроме того, они несли на себе большую экономическую нагрузку, чем их европейские прототипы. Число постоялых дворов в Америке увеличивалось по мере того, как европейские переселенцы осваивали все новые и новые территории. Это были однотипные строения, назначение которых можно было узнать еще издали. Как и в Европе, постоялые дворы в Америке строились и как жилище для хозяев, и как временное пристанище для путешественников. Одними из самых первых в Америке считаются таверна Stadt Huys, открытая в 1642 году голландцами в Новом Амстердаме (ныне Нью-Йорк), и таверна в Джеймстауне (штат Вирджиния). В 1794 году появилась первая коммерческая гостиница, построенная исключительно в целях обслуживания клиентов. Открытие гостиницы «Сити Отель» в Нью-Йорке стало началом строительства очень скромных по сегодняшним меркам гостиниц и в других городах. Все помещения, как для отдыха, так и для принятия пищи, носили коммунальный характер [58, с. 167].
В XIX - XX веках коренным образом изменился облик мировой цивилизации. Происходили промышленные революции, научно-технические открытия, появились рестораны, бурно развивались транспорт, туризм и гостеприимство. Данный период мы относим к четвертому этапу развития индустрии гостеприимства. Эти два столетия были насыщены важными событиями в сфере гостеприимства, что представлено в таблице 7.
Таблица 7 - Развитие транспорта и гостиниц [59]
| около 1850 г. | около 1950 г. | |
| Дилижане | Железная дорога Пароход | Автомобиль Самолет |
| Постоялые дворы | Гостиницы Пансионы Пансионаты | Гостиницы и мотели Турбазы Иные места отдыха с самообслуживанием |
По результатам таблицы 7, в период между приблизительно 1850 и 1950 гг. растет количество путешественников, покидающих дом по причинам, не связанным с делами, и отпуска постепенно стали представлять собой важную причину для поездок. Примерно 100 лет преобладающими средствами пассажирских перевозок были железная дорога и пароходы, а новые средства транспорта дали толчок путешествиям из страны в страну и с континента на континент.
К концу XIX века были распространены уже два типа гостиниц: большие и роскошные, маленькие и устаревшие. С развитием железных дорог все больше людей стали путешествовать с коммерческими целями, однако роскошные отели по-прежнему признавались слишком дорогими, а маленькие гостиницы не удовлетворяли всех потребностей. В целом систему гостеприимства этого времени отличало то, что она продолжала развиваться, стараясь удовлетворять возрастающие потребности путешественников. Не была в стороне от этого важного новшества и Европа. Строились отели с максимумом удобств для клиентуры. Наличие инженерных сетей коммуникаций уже считалось необходимостью. Первые места массового размещения в России после Октябрьской революции были созданы в Крыму, на Кавказе, на юге Украины и на Алтае. Для этих целей использовались бывшие помещения усадьбы и загородные дачи. Путешествия для удовольствия предпринимались либо к океанским пляжам, либо в живописные горные районы. Сначала эти курорты были сезонными. Однако, когда автомобили и самолеты стали доступы все большему количеству людей, многие курорты стали круглогодичными. С годами на некоторых курортах велась борьба с застоем, так как с годами у людей менялись привычки, связанные с отдыхом. Появление новых видов транспорта изменило природу гостиничной индустрии.
Сначала железные дороги, открывшие путь на запад, натолкнули планировщиков отелей на мысль строить их поближе к вокзалам курортных городов. В Канаде железная дорога Canadien Pacific (CP) дала возможность своим пассажирам, не только любоваться величественным Скалистыми горами, но и останавливаться в отелях, построенных самой железной дорогой. И по сей день CP владеет крупнейшей в Канаде сетью гостиниц. После окончания Второй мировой войны и даже в 1950-е и в начале 1960-х годов США строилось очень мало гостиниц [60, с. 75].
С другой стороны, строительство гостиниц и мотелей на дорогах Америки в 1940-1960-х годах шло полным ходом. Воздушный транспорт явился катализатором развития и реконструкции городских гостиниц и их строительства в районе аэропорта. В 1958 году на воздушных линиях появился «Боинг-707», позволивший значительно сократить время трансконтинентальных и трансатлантических полетов. Деловые люди и отпускники переключились на этот транспорт, превратив его в мощнейшую индустрию, развернувшуюся по всему миру.
Оживление экономики в 1950-е годы позволило гражданам тратить больше денег на путешествия и туризм. Вплоть до начала 1980-х годов мировая гостиничная индустрия испытывала настоящий бум, среди причин обычно отмечали следующие:
– расширение клиентской базы за счет появление новых категорий потребителей (послевоенный демографический взрыв, повышение жизненного уровня населения европейских и некоторых азиатских стран, позволяющие им свободно путешествовать, превращение туризма в массовое явление и т.д.);
– рост показателей статистики туризма, в том числе бизнес-туризм, обеспечивающего загрузку отелей высокого класса;
– повышение интереса инвестора к перспективной индустрии, гарантирующей стабильные доходы;
– инфляционные процессы, характеризующие развитие основных европейских стран в 1960-1970-е годы, благодаря которым вложения в недвижимость (в первую очередь в гостиницы) гарантировали сохранность инвестируемых средств.
Решительные успехи в борьбе с инфляцией, высокая конкуренция на наиболее популярных туристических направлениях, экономический спад, а затем и спад в туристском бизнесе, ставший особенно заметным во время Персидского кризиса, - все это нанесло серьезный удар по гостиничной индустрии в целом. «Золотой век» закончился, соответственно с этим стала меняться тактика управления, применяющаяся в гостиничном бизнесе [61, с. 12].
Пятый этап - эпоха современности или миллениум. Начало XXI века стало временем серьезных испытаний для международного туризма и гостеприимства, причины которых кроются в террористических актах, военных конфликтах, политической нестабильности и природных катаклизмов.
С наступлением массового туризма было создано много разновидностей ночлега (Приложение А). С учетом того, как гостиничные услуги оформлены и скомбинированы в единый комплекс, складывается определенный тип предприятия. Типы гостиничных предприятий различны в разных странах и даже в пределах одного региона. В связи с постоянным появлением на гостиничном рынке новых услуг и форм обслуживания приведенная типология в приложении А носит весьма условный характер. Однако такое разделение важно для понимания особенностей применения маркетинга для каждого типа.
Во Франции - одним из главных туристских центров мира – широкий спектр названий жилья можно объединить в три группы:
– гостиницы, которые имеют традицию от одной до четырех звезд - люкс;
– лагеря и дома отдыха с градацией от одной до четырех звезд;
– жилье типа «жит де франс», расположенное в небольших деревнях или возле них и представляющее собой маленький коттедж, деревенский дом, помещение в доме или часть усадьбы.
В другой европейской стране с давними традициями гостиничного бизнеса - Швейцарии предлагается жилье в 2600 ассоциаций отелей, в помещениях квартирного типа, 450 лагерях, в домах отдыха и молодежных общежитиях для лиц моложе 25 лет, оздоровительных центрах, клиниках, на климатических курортах.
В Великобритании имеются следующие места проживания:
– гостиницы, мотели, гостевые дома или дома в деревнях, которые классифицируются по системе «корон» от одной до пяти в зависимости от предлагаемых услуг и их качества;
– дома отдыха, включая коттеджи, бунгало, помещения квартирного типа, классифицированные по системам «ключей» от одного до пяти [62, с. 92].
Гостиницы стран Бенилюкса (Бельгия, Нидерланды, Люксембург) классифицируется по системе Бенилюкс Отел классификэйшн (Benelux Hotel Classification). Согласно этой системе от одной до пяти звезд присуждаются следующим средствам размещения:
– отель-кафе - ресторан учреждение, которое построено и приспособлено для жилья, но где также функционируют кафе, ресторан или и то, и другое;
– мотель - учреждение, объединяющее вместе отель, кафе и ресторан, расположенные вблизи автомобильных дорог и обслуживающие туристов, путешествующих автомобильным транспортом;
– отель ресторан - учреждение, приспособленное для жилья, где также функционирует ресторан;
– отель-гарни - учреждение, предоставляющее жилье в квартире, студии или других аналогичных помещениях [62, с. 93].
Отель можно также классифицировать по местоположению, ценам и типам услуг, которые они предлагают. В зависимости от местоположения отели могут называться центральными (расположены в центре города), курортными (в курортной местности), казино (в одном из центров игорного бизнеса), аэровокзальными (в районе аэропорта), автострадными (на автостраде). Есть и другие критерии классификации, например, условия пользования: таймшер, кондоминиум для длительного проживания, для проведения конференций и т.д.
По типу сервиса, оказываемого ими отели делятся на: полносервисные, экономичные, отели длительного проживания и апартаментные. Полносервисные отели предполагают полный ассортимент услуг, удобств и комфорта, включая те, которые обычно упоминаются при характеристике фешенебельных отелей: множество торговых точек для обслуживания формальных и неформальных встреч (рестораны, кафе, бары, комнаты отдыха), банкетные залы, конференц-залы. Для удобства деловых людей там есть бизнес-центр, факс, компьютерный модем и т.д. В результате экономии на содержании отеля администрация может снижать цены за проживания в номерах. Так что полносервисные отели можно подразделить на две категории: полусервисные и первоклассные. По ценам на номер отели делятся экономические и бюджетные гостиницы которые предлагают чистые, достаточно просторные комнаты с достаточной меблировкой - без фурнитурных излишеств полносервисных отелей [63, с. 91].
В ходе эволюции потребительских рынков в развитых странах, включая рынки гостиничных услуг, можно выделить несколько этапов их развития.
Первый этап характеризуется недостатком имеющихся товаров и услуг, когда спрос превышает предложение. На этом этапе нет проблемы с продажами. То, что произведено, может быть и продано. Здесь основная проблема - увеличить выпуск продукции. Это создает конъюнктуру рынка, выгодную для продавца, и вызывает со стороны продавца ориентацию на производство, что было отчетливо выражено на многих гостиничных рынках в отдельные периоды времени, например, во время индустриализации большинства стран в Лондоне, Париже и других столицах Европы.
Обеспечение роста вместимости гостиниц, технического прогресса и растущей производительности приводит ко второму этапу, во время которого более высокие доходы потребителей порождают рост их покупательной способности. Повысившийся уровень предложения стал превышать уровень спроса, это привело к конъюнктуре рынка, выгодной для покупателя, а со стороны продавца – к ориентации своей деятельности на обеспечение продажи. Именно к этому этапу относится создание отделов сбыта в гостиницах, так как при снижении заселенности гостиниц и заполняемости банкетных залов требовало приложения усилий стимулирования сбыта [63, с. 93].
На третьем этапе дальнейший рост вместимости гостиниц и выпуска продукции обычно сопровождается дальнейшим ростом доходов, вызвавшим возникновение того, что стало известно в развитом мире под названием «общества изобилия». Это ведет к насыщению потребности в товарах и услугах, производимых в соответствии с нуждами потребителей, порождая конъюнктуру рынка, выгодную для покупателя, и ориентацию продавца на маркетинг.
Все больше потребности клиентов становятся отправной точкой планирования, проектирования и обеспечения товарами и услугами в гостиницах, так как просто продажи, без маркетинговых усилий может быть недостаточно для обеспечения рентабельности бизнеса.
Не все гостиничные рынки обязательно проходят эти три этапа последовательно, в ногу друг с другом. Однако основанная модель - это путь, начиная с рынка, направленного на покупателя, и ориентации на производство, через этап рынка, направленного на покупателя, и ориентацию на продажи, к рынку, ориентированному на покупателя, и ориентации на PR–деятельность. Важнейшими особенностями этих трех этапов были рост выпуска продукции и вместимости гостиниц с одной стороны, и рост рынка, с другой стороны; это сопровождалось адекватной маркетинговой реакцией со стороны производителей [64, с. 90].
В настоящее время предприятия гостинично-туристской индустрии должны быть максимально адаптированы к потребностям рынка. Это означает не только удовлетворение желаний и потребностей клиентов, но и активное целенаправленное воздействие на потребности клиентов.
PR-деятельность как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях обострения конкуренции стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. В крупных мировых гостиничных комплексах большая часть работы осуществляется через Интернет. Высокий уровень оказания услуг и проведение различных конференций, мероприятий, бизнес–проектов поднимают гостиницы на первые строчки различных рейтингов мест и мероприятий, где можно получить информацию об онлайн - распространении. Также одним из важных информационных ресурсов являются распространение информации о продажах и сетевая работа с сотрудниками.
Таким образом, индустрия гостеприимства начинается с древнейшей эпох и условно подразделяется на несколько временных этапов развития. Каждый этап имеет свои особенности развития индустрии гостеприимства, отражает экономические и социальные изменения в обществе, цели и функции гостеприимства. Было создано множество разновидностей ночлега, а также их классификаций - по местоположению, ценам, типам сервиса. В каждом государстве формировались свои типы предприятий, учитывающие особенности культуры, географического положения, климатических условий, ряда других факторов и, что самое главное, особенности сложившегося спроса и управления маркетингом. Современный гостиничный бизнес в развитых странах характеризуется наличием разных форм и видов предприятий размещений – от роскошных отелей и гостиниц до мотелей и кемпингов.