Что случилось со специалистами по рекламе?

Недавно один предприниматель признался мне, что перед любым специалистом по рекламе он чувствует себя как инвалид, у которого украли инвалидную коляску. Каждый из них говорит разное, несет какой-то вздор о своей известности, имидже корпорации и популярности, чтобы в первую очередь дать понять, что все это будет дорого стоить.

Постараемся разобраться во всей этой каше. Кстати, это проще, чем вы думаете. Реклама преследует три основные цели: поддержание имиджа, рост известности и формирование спроса.

Если вы в качестве примера возьмете такую крупную компанию, как «Кока-Кола», то для нее забота об имидже и известность играют уже второстепенную роль. Речь идет о том, чтобы создать образ «типичного» потребителя напитка и поддерживать этот образ в массах. Кроме того, надпись «Кока-Кола» должна как можно чаще попадаться людям на глаза. Это ведет к тому, что домашняя хозяйка берет в супермаркете именно «коку», а не «пепси» и что название «кока-кола» первым приходит на ум, когда официант спрашивает, что вы желаете выпить.

Достаточно ли быть хорошим оформителем, чтобы справиться с такой задачей? Конечно, нет. Чтобы повлиять на мнение и позицию населения в такой степени, необходимо быть очень тонким психологом, философом и педагогом. Именно в этом и состоит основная проблема. Наша рекламная промышленность страдает от избытка оформителей. Я ничего не имею против самих оформителей — это прекрасная профессия, предъявляющая серьезные требования к ее обладателю. Задача оформителя состоит в том, чтобы превратить слово в зрительный образ, заставить его «заиграть». Между тем это удается немногим из них, так как они обучались в основном что-то изображать — красиво и гармонично, а не психологическим аспектам и восприятию текста определенными группами людей. Знания психологии еще недостаточно, чтобы изменить отношение людей к рекламе и повысить известность субъекта рекламы. Необходимы прежде всего большие суммы денег. Для «Кока-Колы» это не проблема. Это для вас проблема. Поэтому вы должны сосредоточиться на основной задаче рекламы — на формировании спроса. Как среднему предпринимателю вам не нужна большая известность, да и имидж своей фирмы вы можете поддерживать как бы походя, с помощью каждого выходящего из-под вашего пера удачного рекламного объявления. Конечно, хорошо, когда вашу фирму знает как можно большее число людей, еще лучше, если она многим нравится, и уж совсем хорошо, если они у вас покупают.

Здесь вас опять ожидает проблема: найти оформителя, который умел бы продавать. Если с помощью рекламы вы хотите побудить клиента сделать покупку, то сама реклама есть не что иное, как письменный диалог продавца и покупателя. Я прав?

" И так, забудьте про крупных «акул». Среднему предприятию следует воздержаться* от такой рекламы, которую ведут «Кока-Кола», «IBM» или «Сименс». Обладая средствами в тысячи раз меньшими, вам никогда не удастся этого сделать.

Вместо этого каждая марка, вложенная вами в рекламу, должна приносить десятикратную прибыль. Другими словами, после вашего объявления или рекламного письма у вас не должно быть отбоя от клиентов. Это главное, что должна давать вам реклама. Про все остальное вы можете забыть.

2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст!

После того как вы прочитаете обе последующие главы, вы не только сможете оценивать эффективность любого рекламного текста, но и даже самостоятельно составлять его! Вы мне не верите? Посмотрим!

Реклама, которая должна вызывать мгновенную ответную реакцию, получила в английском языке название «direct response» (непосредственный ответ). Двумя наиболее важным «средствами доставки» подобной рекламы являются объявления и рекламные письма.

Основной принцип базируется на том, что читатель решает, стоит ли ваша реклама его дальнейшего внимания в первые 10, максимум 20 сек. Эти 20 сек. — ваш единственный шанс. Если вы его упустили, читатель перевернет газетную страницу или выбросит ваше рекламное письмо в корзину для бумаг. Это крайне неприятный, но, к сожалению, установленный факт, и вы должны с ним считаться.

За эти 20 сек. читатель увидит рисунок или фотографию (если она имеется), заголовок (если он напечатан достаточно крупно) и атрибутику вашей фирмы. Если письмо, то еще и адрес получателя, и ваша подпись. Если во всех этих элементах рекламы он почувствует личную выгоду, то ваши шансы на то, что он примется повторно изучать вашу рекламу, возрастут. Теперь он читает подписи к рисункам, выделенные строчки и слова, а в рекламном письме, возможно, и постскриптум.

«Ну, хорошо. Вот говорят, выгода, а что это такое?» — спросите вы. Наибольшие шансы появятся у вас, если при первом беглом знакомстве с рекламой читатель получит информацию не о вашем товаре или услугах, а о каких-то человеческих потребностях. Ими могут быть удовольствие прибыль (выгода), покой.

Обещая признание, восхищение, удовольствие, деньги, благосостояние, экономию, покой и безопасность, вы дадите сто очков вперед своим конкурентам. А если вы к тому же украсите свой текст такими определениями, как «красивый», «счастливый», «успешный», «бесплатный», «спокойный», «простой», то считайте, что вы уже почти убедили читателя.

Далее читателю хочется узнать, что за предложение вы ему делаете, действительно ли именно на него оно рассчитано и где он все это может получить. Другими словами, информация о том, что и кем предлагается и на кого рассчитано это предложение, должна бросаться в глаза с первого взгляда.

Теперь вам должно быть понятно, почему рекламные письма с заголовками типа «Новое в электронной обработке данных» или «Наша годовая программа» не имеют никаких шансов на успех. Если подобное «произведение» начинается еще и с уточнения «в июне 1990 г.», обращения «уважаемые дамы и господа» и введения «хотелось бы коротко представиться вам», то желание продолжить чтение пропадает окончательно. Двадцать секунд прошло, вы не обнаружили никакой выгоды для себя. Да это просто наглость загружать вас подобной скучнятиной!

Повторю еще раз: если ваше предложение поможет садоводам-любителям в самое короткое время получить большой урожай, то не надо писать роман на эту тему. Скажите просто: «Садоводы-любители, внимание! Большой урожай за самое короткое время!», или «Как за короткое время получить большой урожай», или «Хотите сразу получить большой урожай?» Я гарантирую, что любой садовод-любитель, вытаращив глаза, будет читать дальше.

Несколько примеров заголовков, вызвавших мгновенную ответную реакцию:

• Хотите иметь кусочек природы дома?

• Вам нравятся красивые ноги?

• Хотите иметь автомобиль, который за небольшую цену обеспечит вам большую безопасность?

• Менеджеры, внимание! Хотите иметь больше времени?

• Вам нужен плиточник, появляющийся тотчас по вашему желанию?

• Как с небольшими деньгами заполучить много клиентов.

• Как написать рекламный текст, гарантирующий продажу.

Надеюсь, вы поняли? Хороший заголовок способен один удесятерить воздействие вашей рекламы.

Обещайте в заголовке, что ваш товар или услуги удовлетворят основные потребности («Так вы можете стать богатым и счастливым»), используйте вопросы вместо утверждений («Хотите больше никогда не думать о мытье посуды?»), используйте личное местоимение «вы» вместо «мы» (не «мы самые лучшие», а «таким образом вы выигрываете от нашего предложения»), предлагайте руководство к действию («как завоевать друзей» или «почему вы должны побывать в магазинах фирмы «X»).

Прежде чем перейти непосредственно к тексту, подумайте, что читатель хочет узнать из вашей рекламы. Например, читатель, помимо прочего, хотел бы знать, не можете ли вы предложить ему что-нибудь необычное, сенсационное. Если можете, так и скажите: «Сенсация! Новая зубная щетка фирмы «X» позволяет наполовину сократить потребление зубной пасты».

Далее читаталь хотел бы знать, почему такой-то продукт или услугу нужно покупать только у вас. Не стесняйтесь использовать такие формулировки, как «Новые пилюли на основе лечебных трав можно приобрести только в аптеках «X» в Берлине или «Только фирма «X» прелагает бесплатно пробный часовой сеанс».

Вам нравятся красивые ноги?

Прочтите, что можно предпринять немедленно и за приемлемую иену против панникулита.

Представьте, что вы лежите на пляже. И вдруг ваш муж или ваш друг говорит: «Скажи, что ты делаешь со своими ногами? Они становятся все прекраснее».

Это не сказка. Мы все чаше слышим подобные истории от наших клиенток. И что самое приятное — результат лечения панникулита проявляется уже после десяти сеансов. Во что это обойдется? Лучших условий вы не найдете.

За десять часовых сеансов в «LINEA» вам придется заплатить только 190 франков.Такие расходы выдержит любой бюджет. Вы согласны?

Вам гарантирован один бесплатный пробный сеанс.Сделайте заказ по телефону и убедитесь сами.

Это объявление нельзя отнести ни к литературным, ни к графическим шедеврам. Тем не менее оно обеспечивает постоянный поток клиенток. Интересно, почему?

Любая реклама, обещающая что-то сенсационное, вызывает одновременно скептическое отношение. Возникает вопрос: кто подтвердит это? А другие уже купили? На эти вопросы также можно ответить. Например: «Прочтите ниже, почему более 5 000 немцев предпочитают спать на кровати фирмы «X», или «Почему все больше врачей рекомендуют пользоваться зубной щеткой «Цанодент», или «Почему все больше людей хотят иметь собственный комнатный родник».

Важный вопрос, на который почти ни в одной рекламе не дается ответа, звучит приблизительно так: «Могу я себе это позволить?». Конечно, вы не ясновидящий. Вы не можете заранее определить, богат или беден читающий ваше объявление или рекламное письмо. Однако вы можете ему помочь следующим образом: «Менее чем за 50 пфеннигов в день вы получите лучший кофе, которого только можно пожелать», «В продаже имеются аппараты фирмы «X» со всеми атрибутами по цене от 200 марок», «Такие расходы выдержит любой бюджет. Вы согласны?».

Если клиент серьезно заинтересовался предлагаемыми вами товарами или услугами, так как вы пообещали удовлетворение многих потребностей, то у него возникает вопрос: а что он теперь должен делать? Заказать дополнительную документацию или где-нибудь посмотреть предлагаемый товар; ктo даст ему дополнительную информацию, не должен ли он опасаться, что его уговорят приобрести малостоящую вещь?» На эти вопросы у вас должны быть точные ответы.

Один пример.Десяти тысячам немецких врачей было разослано рекламное письмо, и при этом проводилось своеобразное тестирование. Первые 5 тыс. получили составленное по всем правилам отправление, содержащее рекламное письмо, проспект и карточку ответа. Вторые 5 тыс. получили точно такое же почтовое отправление, но со следующей припиской на карточке ответа: «Уважаемый доктор! Пожалуйста, заполните эту карточку сейчас, не откладывая. Наклейте на нее марку в 60 пфеннигов и отправьте ее сегодня по почте». Вы, наверное, уже догадались — на отправления с указанной припиской было получено в 2 раза больше ответов. Почему? Что, доктора настолько глупы, что не знают, для чего нужна карточка ответа? Нет. Причина заключается в недостатке читательской энергии. На чтение рекламы затрачивается значительно меньше энергии, чем на чтение хорошей книги. Поэтому реклама должна содержать особые аргументы. Представьте себе занятого менеджера в его офисе. Да ему и во сне не приснится сказать: «Не соединяйте меня, пожалуйста, ни с кем. Я буду читать рекламу». Напротив, в то время, как он, лихорадочно листая специальный журнал, пытается связаться с кем-то по телефону, в кабинет заходит секретарша, чтобы о чем-то спросить. В этом случае ваша реклама должна кричать, чтобы обратить на себя внимание. Если читатель вашей рекламы не поймет сразу и без труда, что вы ему предлагаете, то он просто перевернет страницу или выбросит ваше рекламное письмо в корзину для бумаг.

Известный английский специалист по рекламе Дэвид Огилви однажды сказал: «Реклама обращена не к вступающей армии, а к проходящему мимо отряду». Помните об этом, когда будете составлять текст вашей рекламы. Помните также и предостерегающие слова профессора Фогеля: «Текст рекламы для ученых-академиков должен ориентироваться на студентов первого семестра, для мастеровых людей — на учеников-первогодков и для больших масс людей — на двенадцатилетнего ребенка». Повторяю еще раз — это объясняется не тем, что люди глупы, а недостатком читательской энергии. Конкретно для вас это означает следующее: прежде чем одобрить текст вашей рекламы, рассчитанной на широкие массы людей, дайте его почитать двенадцатилетнему ребенку. И если в рекламе будут слова, которых он не понимает, вы не должны их использовать.

В тексте рекламы вы должны то тут, то там вставлять выражения, заменяющие диалог. Если заголовок вашей рекламы гласит: «Вы, хотите за малые деньги получить много клиентов?», то смело вводите в текст такие выражения, как «вы согласны?», «вы уже сталкивались с этим?», «что вы скажете по этому поводу?», «посчитайте сами!», «и это называется предложение?», «вас интересует это?». Читатель хотя и не сможет ничего ответить вам, однако почувствует, что вы воспринимаете его всерьез и приглашаете непосредственно участвовать в происходящем. В устном диалоге, связанном с продажей, действует принцип: «Кто спрашивает, тот и ведет».В письменном диалоге — то же самое.

И еще два понятия вам необходимо знать, прежде чем преступать к составлению рекламных текстов: усилитель и фильтр.

Усилитель— это такое слово, которое побуждает читателя сказать свое «да». В принципе к ним относятся все «положительные» обещающие успех слова, а также слова, которые тем или иным образом связаны с основными потребностями, например «красивый», «гордый», «удивлять», «восхищать», «радовать», «удовольствие», «деньги», «экономить», «выигрывать», «спокойно», «просто», «расслабленно», «мирно». И наконец, слова и выражения, связанные непосредственно с читателем, — «ваше благополучие», «ваш автомобиль», «ваше жилище».

Фильтр,напротив, слово, которое побуждает читателя сказать свое «нет». Сюда относятся все «отрицательные» слова, как, например, «сложный», «трудно», «инвалидность», «несчастный случай» и др.

В результате появляется простая, но точная формула: Успех рекламы равен усилителю минус фильтр.

Ниже в качестве примера приведены два удачных объявления. Первый вариант — в том виде, как он был опубликован в газете. Второй — с выделенными мною словами-усилителями, чтобы наглядно продемонстрировать, почему эти рекламы имели успех.

Теперь можете приступать к составлению текстов. Поверьте, вы справитесь! Прежде чем отдавать ваши объявления в газету, проанализируйте их еще раз по следующим параметрам:

• можно ли с первого взгляда определить, кто, что и кому предлагает;

• есть ли в заголовке непосредственное обращение к основным потребностям человека;

• каковы три важных преимущества предлагаемого товара или услуги;

• ясно ли видны или выделены эти преимущества в тексте;

• указана цена или ценовые рамки (например, «меньше, чем 300 марок», «уже, начиная со 195 марок», «между 1 000 и 3 000 марок»);

• ясно ли клиенту, что делать, если он заинтересовался товаром;

• предусмотрены ли скидки, если клиент сразу положительно отреагирует на рекламу.

Если вы проанализируете свою рекламу подобным образом, то в будущем непременно добьетесь успеха.

Как, словно по волшебству, перенести в ваш дом кусочек живой природы

Почему все больше людей хотят иметь у себя комнатный родник «Акватуф»?

Ответ прост. Потому что «Акватуф» — это лучшая возможность создать в вашем жилом или рабочем помещении здоровую'и естественную атмосферу. Атмосферу, в которой себя прекрасно чувствуют и люди, и растения, и домашние животные.

«Акватуф» — это небольшой кусок пористого туфа, созданного природой на берегу ручья за несколько столетий. «Акватуф» устанавливается в любую подходящих размеров емкость для цветов и регулярно орошается водой с помощью прилагаемой помпы. Расходуя ежедневно минимум электроэнергии, вы билете иметь самый лучший и очень экономичный природный увлажнитель воздуха.

Ваши друзья будут немало удивлены: тихое журчание комнатного родника «Акватуф» создает в любом помещении неповторимую волшебную атмосферу. Впечатление такое, как будто у вас есть собственный ручей. Готовый комплект из емкости для цветов, растений, туфового камня и помпы стоит от 280 франков.

Позвоните прямо сейчас в фирму «Polyplant» господину Роланду Ноту. Он сообщит вам, в каком из специализированных магазинов можно приобрести комнатный родник «Акватуф».

Многие специалисты по рекламе будут доказывать вам, что длинный текст никто читать не будет. Будут. Если он интересно составлен и правильно «подается».

В тексте я подчеркнул все усилители. В данном тексте их очень много, поэтому не удивительно, что подобное объявление вызвало необходимый спрос. За три года эта оптовая фирма создала себе имя и солидную базу.

Вы хотите новую ванну?