АО «Интерэксперт» Москва 1996

Ханс-Петер Циммерманн

К большому успеху

В малом бизнесе

Вверх

По служебной

Лестнице

Перевод с немецкого

АО «Интерэксперт» Москва 1996 - student2.ru

АО «Интерэксперт» Москва 1996

ББК 65.8 Ц61

Перевод выполнен по изданиям:

Hans-Peter Zimmermann. GroB-Erfolg im Klein-betrieb. 4. Aufl.— Munchen/Landsberg am Lech: mvg-verl., 1993.

ISBN 3-478-07730-3

Hans-Peter Zimmermann. Abschied vom Otto-Nor-mal-Verdiener.— Munchen/Landsberg am Lech: mvg-verl., 1993.

ISBN 3-478-07950-0

Переводчик A.M. Чунаков

© mvg-verlag im verlag moderne industrie, Munchen/Landsberg am Lech, 1993

ISBN 5-85523-016-3

© Составление, перевод и оформление АО «Интерэксперт», 1996

Содержание

К большому успеху в малом бизнесе. 4

I. А нужна ли вам вообще эта книга? 4

II. «Деньги на бочку — и побыстрее!» 5

III. «Ужас, сколько все это стоит!» 17

IV. «Ох, этот персонал!» 21

V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!» 30

VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает». 38

VII. «Продать - это значит всучить холодильник эскимосу». 42

VIII. «Ручки потер, в кулачок усмехнулся... и был таков!» 58

IX. «Телефон - этот вечный нарушитель спокойствия!» 64

X. «Ну я ему и показал!». 67

XI. «Деньги поступили — что теперь?» 71

Вверх по служебной лестнице 72

Сердечное спасибо! 72

Привет середняки! 73

Небольшое обращение к руководителям. 74

I. Что делать, если у меня «тупая апатия»? 74

II. «Если бы я только знал, чего я хочу!» 80

III. «Это не входит в мою компетенцию!» 83

IV. «Почему, когда кончаются деньги, остается еще так много месяцев?» 85

V.«Я хочу больше, я хочу больше, я хочу больше!» 90

VI. «Я-то хотел, но моя жена...» — «я-то хотела, но мой муж...» 96

VII. «Мюллер не может терпеть меня!» 99

VIII. «Так много работы я никогда не сделаю!» 102

IX. «Я чувствую себя всегда таким уставшим!» 109

X. «У моего шефа всегда плохое настроение!» 112

XI. «А теперь они меня выгнали без всякой причины!» 113

XII. «Ну теперь — все!» 115

XIII. «А возьмут ли они меня?» 117

XIV. «И что же делать с такой кучей денег?» 122

К большому успеху в малом бизнесе.

Резюме для нетерпеливого читателя

Работая нал книгой, я думал, что моими читателями будут:

• Владельцы и управляющие небольших предприятий (фирм) без специального экономического образования, желающие достичь немедленного успеха.

• Владельцы и управляющие небольших предприятий, имеющие экономическое образование, но которым никогда не удавалось успешно применять свои теоретические знания на практике.

• Люди, занятые в настоящее время созданием собственной фирмы, которые могут отказаться от теоретических академических изысков, но тем не менее хотели бы с самого начала выйти на правильный путь.

• Владельцы и управляющие средних и крупных предприятий, а также консультанты по управлению, которые хотели бы познакомиться с некоторыми практическими примерами.

Первая мысль предпринимателя малого бизнеса

II. «Деньги на бочку — и побыстрее!»

Заголовок вводит в заблуждение. В этом разделе практически не идет речь о деньгах. И по одной простой причине: первые шаги к богатству начинаются с определенного внутреннего настроя. У кого такого настроя нет, никогда не сможет стать богатым.

Я понимаю ваше нетерпение. Вам очень хочется увидеть, как ползет вверх кривая ваших доходов. Вам хочется как можно скорее разрешить самые банальные проблемы повседневности. И вам хочется после отчаянно смелых инвестиции и упорного труда получить и кое-какую прибыль.

Я предоставляю вам самим решить, читать вам этот раздел или пропустить и сразу же окунуться с головой в работу. Но если вы действительно рассчитываете на успех, то необходимо найти время и попытаться понять значение того, о чем будет сказано ниже. Потому что если вы обладаете внутренним настроем, то независимо от того, верите вы в это или нет, считайте, что 90 % успеха уже у вас в кармане.

В течение нескольких лет я прочитал огромное количество книг с различными рекомендациями по успешному ведению дел. Сделать то же самое вам как предпринимателям, вероятно, не позволит недостаток времени. Поэтому я предлагаю вам в концентрированном виде свои наиболее важные выводы. И пусть они послужат стимулом к дальнейшему познанию.

Мечтание.

Постановка цели.

Планирование.

Определение приоритетов.

Выполнение работы.

6. Поощрение.

Итак, если вы мечтаете, то считайте, что 20 % своей работы вы уже выполнили. Любой, достигший успеха, подтвердит эти слова. Однако самое интересное впереди...

Цель должна воодушевлять.

Как обстоят дела с вашими частными, сугубо личными целями? Чего вы хотите добиться в вашей жизни? На этот вопрос я часто получаю стандартный ответ: «Ну я в общем-то доволен тем, что есть. Большего мне не нужно». В принципе такая позиция имеет право на существование, если она соответствует действительности, а не является какой-то данностью, которую вы однажды приняли за добродетель.

Во всяком случае еще римский поэт и философ Сенека говорил: «Для того, кто не знает, в какую гавань он хочет плыть, никакой ветер не будет попутным». Один из участников проводимых мной семинаров сформулировал эту мысль еще более лихо: кто не знает, куда он хочет идти, не должен удивляться, если окажется совсем в другом месте.

Наиболее известные авторы давно едины в своей оценке важности четкой постановки цели. Где можно найти эти цели? Их нельзя купить в супермаркете, это точно. Консультации принесут вам также мало пользы. Эту информацию мы находим только в самих себе. Я где-то однажды прочитал: ответы внутри нас, а не снаружи. Как же нам получить эти ответы? На этот случай есть отличный рецепт. Устройтесь поудобнее на диване, включите успокаивающую, приятную музыку. Сделайте двадцать глубоких вдохов и выдохов. Затем возьмите в руки лист бумаги и карандаш. Напишите заголовок — «Это я люблю». А теперь ниже перечислите все, что вы действительно любите. Что могло бы доставить удовольствие вашему Шор-шу? Что приносит радость вам в жизни? И, пожалуйста, будьте честными по отношению к себе. Не думайте о том, что могли бы одобрить ваш партнер по браку или теща, а сосредоточьтесь только на своем внутреннем голосе. В конце концов вы можете потом и сжечь свой листок, чтобы он не попал в нежелательные руки.

Стоп! Прежде чем продолжить чтение, ответьте, вы действительно проделали это? Если нет, то я прошу еще раз — сделайте! Одно чтение этой книги ничего не изменит. Вы должны действовать!

Заполняя листок, вы почувствуете, что есть пункты, которые доставляют вам особое удовольствие. Вам удалось уловить этот энергетический посыл? Этот неожиданно вспыхнувший внутренний огонь? Это настоящее вдохновение? И если вы можете работать над этим, то успех вам обеспечен.

Может быть, хотите провести еще один анализ под общим названием «Что я могу?» И если вам удастся объединить то, что вы любите, и то, что вы можете, и сделать это целью жизни, то вы станете не только счастливым, но и богатым человеком. То же самое имел в виду X.Торо, когда говорил: «Если вы решили мужественно прожить ту жизнь, которую построили в своих мечтах, то наградой вам будет успех, который вы никогда не могли бы себе представить в обычной жизни».

Ну, хорошо. Я уже слышу шепот своих читателей: «Да, но у меня же дети, договор о кооперативе, у меня работа, у меня есть обязанности, я не могу просто так..Г» Вы имеете полное право на подобные отговорки. Однако с таким же правом вы можете поверить словам Торо и смело отправляться вперед, в направлении своей мечты. Конечно, одной только мечты недостаточно. Вы должны будете самостоятельно реализовать ее, никто другой за вас это не сделает. А вот как приступить к делу, вы узнаете, продолжив чтение этой книги.

Планирование — инструмент профессионала.

Если вы отметили сроки достижения поставленной цели в календаре, то это уже начало планирования. Следующим вашим шагом должно стать составление списка надлежащих мер. Кому я должен позвонить? Что необходимо заказать? Где и какую информацию я могу получить? Что я могу перепоручить и кому? В какие сроки должны быть достигнуты промежуточные цели? К сожалению, именно на этом этапе многие срываются. Вы можете быть выдающимся мечтателем, вы даже сумеете из своей мечты сформулировать цель, а потом... все ложится под сукно. Саму работу должен выполнять кто-то другой.

Лично я использую для планирования специальный блокнот, в который помимо годовых, месячных и ежедневных планов записываю данные по постановке целей и проектам и адреса. Я называю его «сценарий моей жизни». Мне кажется, стоит немного окунуться в философию этой системы. Многие издательства выпускают дополнительно к теме различные видео- и аудиоматериалы. Я бы еще порекомендовал вам посетить краткий семинар по теме «Менеджмент и сроки». Гарантирую, что это будет одно из самых удачных размещений вашего капитала. Если вы потом будете тратить на ту же самую работу в три раза меньше времени, то это счастливым образом отразится не только на вашей личной жизни, но и на толщине вашего кошелька.

После того как вы составили список мер по каждой конкретной цели, необходимо определить приоритеты. Что действительно важно? Клиент, который настаивает на срочной поставке, или ваше занятие теннисом, запланированное ранее? Все зависит от того, как посмотреть. Если речь идет о приятном клиенте с безупречным отношением к платежам, то я бы все-таки перенес игру на другое время. Если же речь идет о клиенте, которому вы уже трижды посылали напоминание о платежах, то в этом случае предпочтительнее заняться укреплением своего здоровья. Кажется, все логично. Однако я не раз сталкивался с малыми предприятиями, обанкротившимися именно по этой причине. Часто подобные предприятия попадались на удочку рекламы, обещавшей колоссальные прибыли. Подробнее об этом мы поговорим в разделе X. Один из моих клиентов дал точное определение ситуации: выполнять для дрянного клиента дрянную работу в дрянном состоянии — вот уж действительно дрянь дело. Я прошу прощения за эти грубые выражения, но они весьма показательны.

Теперь вы видите, что неплохо условно поделить своих клиентов на группы, например, А, Б, В. Эта «классификация» окажет вам незаменимую помощь при определении приоритетов. На следующем этапе вы должны научиться отличать «важное» от «срочного». Если вы все время выполняете только срочную работу, то рискуете завязнуть в ежедневной коммерции. Почти каждый из известных мне кандидатов в инфарктники страдал этой болезнью суеты. Она одновременно мешает серьезно заняться важными заданиями, т. е. долгосрочными целями. Кроме того, она лишает вас ежедневной мотивации. Ни один человек не заряжается энергией от ежедневной работы! Я отказался от двух месячных доходов, только чтобы написать эту книгу, которую считаю важной и для себя, и для вас. Тем самым я хочу сказать, что и вы, реализуя свою мечту, должны принимать в расчет и возможные финансовые потери. И само собой, дело не сдвинется с места без упорной работы. Она, кстати, может доставлять огромное удовольствие, если правильно ее выполнять. Как именно, это вы сейчас узнаете.

Автоответчик необходим.

Удивительно, но именно неудавшиеся предприниматели пытаются убедить меня в том, что автоответчик не нужен и что клиенты якобы, в любом случае не будут записывать на пленку свои сообщения.

Позвольте мне в виде исключения побыть немного в роли всезнающего наставника. Это факт, что любая серьезная фирма должна иметь автоответчик. Это касается и тех случаев, когда в офисе приходится постоянно пользоваться телефоном в течение всего рабочего времени. Почему?

Во-первых, что такое в принципе рабочее время? Я связывался с бесчисленным множеством офисов и до сих пор не знаю, что такое «рабочее время». Другими словами, я до сих пор удивляюсь тому, что на звонок в 17 ч в офисе никто не отвечает. И как клиент я теперь должен гадать, чем это вызвано? Офис работает с 7.30 до 16.30? Или сегодня у них выходной? Или секретарше понадобилось срочно выйти? Автоответчик тотчас внес бы ясность в ситуацию.

Конечно, автоответчик хорош ровно настолько, насколько хорош тот, кто им пользуется. Я знаю одну фирму, которая имеет подобный аппарат. Однако запись в нем прокручивается так медленно, что в трубке слышно только рычание наводящего ужас загробного голоса. Автоответчик может вообще не функционировать, так как не включен или в очередной раз испустил дух.

Попробуйте сами, узнайте в пяти преуспевающих и пяти неблагополучных фирмах, имеют ли они автоответчики. И сделайте после этого самостоятельные выводы.

Телефакс вызывает доверие.

Надо ли мне объяснять, что такое телефакс? Ну хорошо. Пользуясь телефаксом, можно через обыкновенную телефонную сеть передавать печатные тексты, рисунки, чертежи. Единственное предварительное условие — это наличие телефакса и у абонента. При этом тариф на передачу одной страницы формата А-4 значительно меньше, чем при пересылке такой страницы по почте.

То, что вы сэкономите на почтовых расходах, пользуясь телефаксом, вам объяснит любой продавец. Но это не все. Вы экономите также драгоценное время, которое вам иначе пришлось бы потратить на телефонные разговоры. Представьте, что вам необходимо перенести сроки, о которых вы ранее договорились с клиентом, большим любителем поговорить ни о чем. Если вы позвоните ему по телефону, то гарантированно потеряете полчаса. Используя телефакс, вы можете решить дело буквально за две минуты.

: Хочу обратить ваше внимание на другой, не менее важный аспект. Телефакс вызывает доверие. Скажите, что вы думаете о фирме, которая до сих пор не имеет телефакса? Мне на ум сразу приходят две вещи: во-первых, эта фирма отстает от времени и поэтому вряд ли может обеспечить необходимое качество; во-вторых, хозяин фирмы, судя по всему, относится к категории «мучимых страхом скряг» или «недалеких людей».

Противники использования телефаксов дают самые разнообразные объяснения своей позиции. Один говорит, что он вроде бы и понимает, что такой аппарат ему необходим, но из-за финансовых соображений не может себе это.позволить. Предоставляю вам возможность самим прокомментировать эту ситуацию. Другой считает, что телефакс ему не нужен, потому что он прекрасно обходится и без. него. В конце концов ведь есть телефон и почта. Следуя подобной аргументации, можно отказаться и от пишущей машинки, не правда ли? Ведь есть же ручка и чернила! Третий ограничивается замечанием, что телефакс сегодня есть почти у каждого, а он не желает подражать этой модной тенденции. Быть оригинальным в принципе никому не заказано. Только подобная оригинальность может дорого обойтись.

Когда я создавал свою фирму, телефаксы еще не были распространены. Поэтому я с самого начала хотел приобрести телекс. Тогда это было довольно дорогое удовольствие. Однако я убежден, что именно поэтому мне удалось быстро добиться доверия потенциальных клиентов. Исходя из этого, вы можете смело записывать ваши расходы на приобретение и использование телефакса в графу «реклама».

Вы правы. Конечно, существуют некоторые исключения. Для ресторана, кафе, бара и других подобных заведений телефакс не является острой необходимостью. И все же если бы я был владельцем, то не стал бы от него отказываться. Мы же хотим добиться успеха быстрее, чем другие, а поэтому неплохо было бы произвести впечатление и на поставщиков.

Вы хотите новую ванну?

Для чего нужна витрина.

Если вы спросите владельца магазина, для чего нужна витрина, то он, не задумываясь, ответит: «Конечно, чтобы продемонстрировать товар!»

Если вы захотите узнать, что интересует человека, впервые попавшего в этот магазин, то все, что он может вам сказать,— это: «Ну, если я сам впервые попадаю в магазин, то мне любопытно, как там все внутри устроено, что они мне могут предложить, насколько приятные люди здесь работают и могу ли я просто поглазеть, если не хочу ничего покупать».

Когда мы оформляли витрину одному из моих клиентов, то постарались учесть сказанное выше. В результате число посетителей в его магазине увеличилось вдвое, а оборот возрос на треть. Как ему это удалось? Да просто он по-новому оформил витрину магазина.

Слева вверху в витрине висит небольшой транспарант с надписью: «Мы рады приветствовать вас в нашем магазине». Ниже расположены портреты сотрудников с именами и фамилиями и даже кратким, не без юмора, описанием их деятельности. Рядом другой транспарант: «Это ожидает вас в нагнем магазине», фотографии внутренних помещений и небольшой красочный плакат с объяснением, почему стоит заглянуть в магазин именно сейчас. Для тех, кто еще не поддался уговорам, предусмотрен третий транспарант с вопросом: «Можно ли зайти, чтобы просто посмотреть?», а ниже ответ: «Ну, разумеется! Мы всегда рады вам! Заходите посмотреть, прицениться. При желании можете отведать чашечку кофе в нагаем кафе. Бесплатно». И завершает всю эту композицию изображение дымящейся чашки кофе.

Вас все еще удивляет успех этой фирмы? Мой совет: если в вашем магазине есть витрина, то скопируйте все это и наслаждайтесь результатом.

2.Еще раз: Мечта - вот альфа и омега!

Предположим, что благодаря вашей витрине клиент вошел в магазин. Как вы думаете, что он теперь хотел бы увидеть? Попробуйте и спросите ради эксперимента нескольких клиентов, что они ожидают увидеть, войдя в ваш магазин.

Большинство, вероятно, ответит: «Не знаю. А вообще-то я люблю сюрпризы». Слышали? Клиент ждет сюрприза. А что делает обычный заурядный владелец магазина? Он не удивляет, а разочаровывает посетителя. И прежде всего заурядной и скучной демонстрацией своих товаров. Согласен, если вы владеете магазином по продаже товаров повседневного спроса и ориентируетесь на дешевые цены, то заурядное оформление торговой точки скорее всего оправдано. Но если у вас специализированный магазин, то необходимо что-то предпринять, чтобы эта специфика сразу бросалась в глаза.

Наиболее привлекательные торговые точки возникают там, где реализуется чья-то мечта. Поэтому и здесь действует правило: Мечта — вот альфа и омега! Кому удается заставить человека хотя бы пару минут помечтать, тому успех обеспечен.

Ну, хорошо. Я уже слышу стройный хор голосов владельцев мясных лавок, обувных магазинов, пекарен и аптек: «Мы торгуем товаром повседневного спроса. И при чем тут радующая глаз декорация?» А почему бы и нет? Задам вопрос по-другому.

Почему в разгар охотничьего сезона владелец мясной лавки Мюллер продает дичи в 4 раза больше, чем его конкурент в той же деревне? И почему о нем до сих пор вспоминают, а о его конкуренте уже никто не помнит? Потому что Мюллер сделал из своей мясной лавки заповедник мечты. Он украсил стены лавки многочисленными цветными фотографиями прекрасных лесов, сцен из охотничьей жизни, зверей. На столах разложил осенние листья, расставил приготовленные по-домашнему различные паштеты из дичи, которые можно было тут же попробовать. А рядом, в небольшом тире дети могли поиграть в охотников.

И еще одно понял Мюллер. Свежезапеченная, только что из духовки или печи оленья вырезка выглядит намного аппетитнее, чем простой кусок сырого мяса. Поэтому он заказал к каждому сорту мяса цветную фотографию с изображением продукта в уже готовом виде. И любая хозяйка могла сразу же представить, как она с таким блюдом появится перед гостями... Разумеется, они могли получить у Мюллера и рецепт правильного приготовления того или иного блюда. Это тоже особая статья. Мюллер все время ищет новые рецепты. Он вводит их в свой компьютер, что-то изменяет или добавляет - и вот уже готов фирменный рецепт! А что делают ушлые работники Мюллера? Они спрашивают, например, клиенток: «Вам лично нужен рецепт или вы хотите дать его еще и своей подруге?» Только представьте, какую устную рекламу получает Мюллер и его заведение, когда эти рецепты передаются из дома в дом!

Достаточно, чтобы разбудить вашу фантазию? Или нужно привести еще один пример с аптекарем Майером, который еженедельно устраивает в высшей степени интересные информационные обозрения для своих товаров? Думаю, что уже достаточно, чтобы убедить вас в том, что даже самый обыкновенный товар можно представить в фантастическом свете. Если при этом не разучился мечтать и готов предложить немного больше, чем конкуренты.

Плакаты помогают продавать

Речь не идет о гигантских плакатах и щитах, которые на каждом перекрестке рекламируют лимонад или моющее средство. Их использование можно порекомендовать только в том случае, если действительно благополучие вашей фирмы зависит от уровня ее известности. Помните о том, что я уже говорил: быть известным — хорошо, продавать — это лучше.

Помогут продать и небольшие плакаты, которые вы можете изготовить самостоятельно, используя компьютер и ксерокс, и вывесить их в своем магазине. Примеры? Пожалуйста. Один владелец специализированного магазина вывесил плакат, который содержал информацию об образцах мебели и схему их расположения в магазине. Тем самым он привлек внимание не только своих клиентов, но и местной прессы.

Вы хотите знать, как он пришел к этой идее? Очень просто. Он опросил нескольких своих клиентов, чтобы выяснить, каково их впечатление, когда они заходят в магазин, какие образцы привлекают их особое внимание. В ответ они единодушно заявили: «Мы не знаем, откуда следует начинать осмотр. Для нас все выглядит как одна большая куча мебели». Умному предпринимателю не нужно повторять дважды. Выставка образцов была немедленно соответствующим образом оснащена небольшими плакатами-указателями. Подумайте без предубеждения, не могли бы вы сделать такое в своем магазине?

Сама по себе идея не нова. Известная шведская фирма «IKEA» частью своего успеха обязана подобной предпродажной информации. Мне кажется, вы и сами давно заметили — лучше скопировать хорошее, чем выдумывать плохое!

Признанное приключение.

Свои семинары по вопросам торговли я начинаю всегда с одного старого определения: «Продать — это значит помочь клиенту получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению. До, во время и после покупки». Этим утверждением мы исключаем из своих рядов всякого рода авантюристов от торговли. Потому что зачастую после встречи с ними наше настроение неважное.

Вчитаемся повнимательнее в приведенное выше определение — «Помочь клиенту, получить то, что ему нужно» — этому еще можно научиться и с этим вы наверняка согласитесь. В последующих разделах мы увидим, от чего это зависит. Ну, а как вы можете способствовать появлению у клиента хорошего настроения, если сами его не имеете? Из главы о внутреннем настрое вы уже знаете, что дать можно только то, что имеешь.

Есть люди, которые практически всегда чувствуют себя хорошо. Даже тогда, когда жизнь обходится с ними не очень церемонясь. Даже в периоды боли и печали они сохраняют доверие к окружающим и оптимизм, уверенность, что во всем есть своя целесообразность и что все еще будет хорошо.

Другая категория людей судорожно пытается удержаться на плаву. Они вызубрили, что положительный образ мыслей порождает и положительные эмоции. Вот только их мозг -— ив этом заключается самая большая проблема — часто отказывается играть в эти игры. Когда по утрам хозяин начинает очередную серию самовнушения («я сильный, у меня все прекрасно»), его мозг вдруг задает глупый вопрос: «И как это тебе удалось?» Позавчера ты ничего не продал, вчера тоже и сегодня вряд ли будет иначе. Что же в этом, простите, прекрасного?» У подобных людей хорошее настроение бывает, наверное, дней 150 в году, остальные дни они проводят в состоянии между заблуждением и депрессией.

Ну и, наконец, совершенно безнадежный случай. Эти люди считают, что ежедневно становятся жертвой каких-то внешних обстоятельств. Они не могут понять, как можно иметь хорошее настроение, если мир так плох и все рушится. Они чувствуют себя виноватыми, если гибнут леса, если где-то началась война и даже если сегодня идет дождь.

Не будем возвращаться к этой проблеме и ее решению. Об этом мы уже достаточно говорили в разделе о внутреннем настрое. Я хочу провести интересные параллели с проблемой торговли. Вы уже, наверное, догадались. Первые, т. е. те, кто практически всегда в хорошем настроении, — это экстра-продавцы. Вторые, кто не всегда способен контролировать свое состояние,— продавцы средней руки. И последние, кто совсем уж махнул на себя рукой, — совсем никудышные торговцы. Спросите себя, с какими людьми вы предпочитаете общаться. С вечными нытиками? Или с довольно радостными и «устоявшимися», решившими в полной мере насладиться своими 75 годами жизни на этой планете?

Если вы хотите стать хорошим продавцом, то я могу вам посоветовать лишь одно — развивайте в себе положительные эмоции. В последующих главах вы познакомитесь с тем, как изменения в вашем эмоциональном мире влияют на содержимое вашего кошелька.

Знание товара

+ Приемы торговли

+ Сила убеждения

+ Положительная установка

Американский специалист в области торговли Рон Виллингейм описывает эту формулу в своей книге «The Best Seller». Он рассчитывает успех в торговле по следующей формуле: знание товара плюс приемы торговли плюс сила убеждения, умноженные на положительную установку. Последний пункт он называет дословно «achievement drive». Можно было бы перевести это и как «воля к успеху» или «стремление чего-то достичь».

Разберем эту формулу. Первая часть — знание товара — самое простое во всем этом деле, однако внимание! И здесь необходимы системность и профессионализм. Вы должны уделить каждому товару не менее двух часов. Соберите всех своих торговых агентов и продавцов. Составьте список из двух колонок. Первую колонку озаглавьте «Свойства и качества моего товара», а вторую — «Что это дает клиенту». Тем самым вы как бы переведете качество вашего товара в преимущества (выгоду) клиента.

Один пример.Предположим, вы продаете пылесосы. Одно из качеств вашего пылесоса — его мощность в 1500 Вт. Среднестатистической домохозяйке это, однако, ни о чем не говорит. Поэтому вы обязаны сообщить ей, что обычно мощность пылесоса не превышает 1000 Вт, что мощность вашего пылесоса позволит ей значительно быстрее управиться с уборкой, а сэкономленное время посвятить себе или детям. Помните об основных потребностях, отмеченных нами в разделе о рекламе: удовольствие, прибыль (выгода), покой.

Страховой агент, например, продает не страховой пенсионный полис, а выгоду, покой. Выгода в том смысле, что клиенту -через несколько лет выплатят значительно большую сумму, чем та, которую ему пришлось самому заплатить за эти годы. Покой в том смысле, что клиент уже больше не будет испытывать страх перед возможными финансовыми трудностями в старости. Понятно, о чем идет речь? Тогда составьте для каждого товара, для каждой услуги, которые вы предлагаете, перечень преимуществ для клиента. Это тотчас положительно скажется на объеме ваших продаж.

Вторую часть нашей формулы также несложно усвоить. Приемы торговли мы более подробно рассмотрим в следующей главе.

Несколько сложнее обстоит дело с третьей частью формулы — сила убеждения. Убеждать может лишь тот, кто умеет завоевывать доверие клиента и понравиться ему. К тому же это опять вопрос не столько специальности, сколько личности. Правильно, теперь вопрос, как стать личностью? Ответ: совершенствуясь духовно и умственно. Как это выглядит на практике?

С умственным ростом проще. Займитесь самообразованием, читайте книги, слушайте магнитофонные ленки, посещайте семинары. Будьте открыты для новых знаний.

Духовно вы будете расти тогда, когда осознаете, что 99 % вашей персоны находится в царстве мыслей, т. е. в нематериальном мире. Что это означает для вас? Прекратите, наконец, посвящать большую часть вашего времени материальным заботам. Только тогда вы станете по-настоящему свободным.

Людей, обладающих силой убеждения, вы узнаете сразу, потому что именно они задают вопросы. Давно известен девиз: «Кто спрашивает, тот руководит». Эти люди не только ставят вопросы, они хотят услышать и ответы, т. е. интересуются мнением других. Они очень активно слушают: по их кивкам, жестам, по положению тела, по дополнительным вопросам это можно видеть. Человек, обладающий силой убеждения, умеет смотреть на мир глазами других людей. Если вы внимательно прочтете эту книгу и прислушаетесь к моим советам, то через полгода вы сами почувствуете, насколько возросла ваша сила убеждения.

Последняя часть нашей формулы гласит: «положительная установка» или «воля к успеху». Как вы уже заметили, здесь вместо знака сложения используется знак умножения. Другими словами, последняя часть формулы, последнее качество является множителем суммы всех остальных качеств.

Теперь вы понимаете, почему глава о положительном внутреннем настрое вынесена в начальный раздел этой книги. И если вы поначалу пропустили его, чтобы поскорее добраться до «сути дела», то вам придется основательно поработать над ним сейчас. Потому что именно в этом и заключается секрет успеха.

Ниже я привожу две оценочные шкалы. Отметьте в них оценку, которую вы поставили бы сами себе сегодня (10 — высший балл, 1 — низший). Предположим, что у вас получились следующие оценки: знание товара 5, приемы торговли— 7, сила убеждения — б и положительная установка — 4. Считаем: (5+7+6)х4=72. Теперь отметьте, какие оценки вы можете получить через полгода. Если вы последовали моим предыдущим советам, то ваши оценки могут выглядеть следующим образом: знание товара — 9, приемы торговли — 9, сила убеждения —10. Что же касается положительной установки, это как и в случае еременности — или да, или нет. Поэтому также 10 баллов. Общая оценка: (9+9+Ю)х10=280. Почти в три раза больше, чем сегодня. И хотите верьте, хотите нет, мой опыт показывает, что ровно во столько же раз возрастет ваш оборот. Итак, за работу!

Шесть ступеней беседы.

В обучении приемам торговли есть одно очень уязвимое место. Многие продавцы думают, что можно выучить наизусть беседу с клиентом и тогда успех обеспечен. Вы же, дорогие читатели, знаете, что ничего из этого не получится. Вам знакомы так называемые продавцы-автоматы, которые действуют, придерживаясь раз и навсегда одной стратегической линии, и абсолютно не способны действовать, если что-то не вписывается в их концепцию.

На земном шаре живут миллиарды людей, и каждый из них неповторим. В мире существуют миллионы различных товаров и услуг. Нетрудно представить, что и варианты беседы с клиентами исчисляются миллиардами. Их невозможно выучить наизусть. Вы должны так усвоить приемы, чтобы они «вошли в кровь», чтобы затем выбирать наиболее оптимальные. Другими словами, беседа с покупателем только тогда имеет шансы на успех, когда она идет как бы «изнутри» вас.

Шесть ступеней успешной беседы с покупателемследующие: сближение, опрос, демонстрация, закрепление, ведение переговоров, завершение сделки.

Теперь я хотел бы вместе с вами рассмотреть подробнее каждую из этих ступеней. Сначала на логическом уровне, т. е. на языке капитана, а затем на эмоциональном, закрепив соответствующие чувства у Шорша. Согласны? Хорошо.

Сближение

Первый шаг на пути успешного проведения беседы с покупателем не имеет ничего общего ни с товаром, ни с услугами, которые вы продаете. Здесь речь в первую очередь о том, чтобы правильно настроиться на вашего клиента. Покажите клиенту его-значимость, заставьте его говорить о себе. Это вызовет у него чувство гордости и ощущение, что вы им интересуетесь. И если ему удалось произвести на вас впечатление, то дайте ему это понять.

Конечно, все это будет функционировать, если вас действительно интересуют другие люди. Один из участников моего семинара однажды совершенно откровенно заявил, что его не интересуют проблемы его клиентов. Я ответил, что в принципе это его право, но в таком случае он в торговле случайный человек. Он послушался совета, работает теперь в какой-то мастерской и чувствует себя намного счастливее. Тому, кто хочет посвятить себя торговле, необходимо любить людей!

Если вы посетили клиента на его рабочем месте, то есть различные возможности добиться соответствующего настроя. Если он говорит, что этот прекрасный офис принадлежит ему, скажите, что вам он нравится. Возможно, офис не представляет из себя ничего особенного, но из его окна открывается прекрасный вид. Тогда обратите внимание именно на это. Возможно, в офисе вы обнаружите некоторые вещи, так или иначе указывающие на «конек» клиента: фотографии парашютных прыжков или парусных кораблей, диплом за участие в конкурсе вин или спортивные награды. Однако будьте осторожны. Заводите разговор об этих вещах, только если в состоянии задать какие-то вопросы или внести что-то свое в затронутую тему.

Однажды мне пришлось быть свидетелем очень неудачного примера. Один торговец увидел в офисе моего клиента диплом об участии в конкурсе вин и завел разговор на эту тему. Когда же клиент с чувством гордости стал рассказывать о том, как и где он получил этот диплом, торговец заметил: «Вы можете мне рассказывать все, что угодно. Я не имею об этом ни малейшего понятия. К тому же я люблю пиво». Прекрасное начало, ничего не скажешь! Торговец завел разговор о таких вещах, которые разделяют его с клиентом, а чтобы создать соответствующую «психологическую основу», вы должны выдвигать на первый план объединяющие моменты.

Каждый раз, когда я попадаю на производственное предприятие, я прошу предоставить мне возможность коротко ознакомиться с ним. Об этом я договариваюсь с клиентом еще во время предварительного телефонного разговора и установления сроков, с тем чтобы мой партнер мог уделить мне достаточно времени. Тем самым вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, расширяете свой опыт и знания, во-вторых, заставляете своего клиента лишний раз испытать чувство гордости. Разве вы не видели, как охотно люди рассказывают о себе и своих достижениях? Однако хочу еще раз подчеркнуть: все это имеет смысл, только если вы действительно интересуетесь этими вещами. Если же вы ходите по предприятию с одной только мыслью, что вынуждены все это терпеть как прелюдию к деловому разговору, то считайте, что вы ошиблись в выборе профессии.

В разговоре со своим клиентом я пытаюсь выяснить, как долго он работает в этой фирме, чем занимался до этого, каким образом ему удалось занять этот пост и многое другое.

Используйте в беседе с клиентом небольшие рекламные подарки. Часто я пользуюсь такой «уловкой»: достаю из портфеля горсть шоколадных конфет и говорю: «Разрешите несколько подсластить вашу кофейную паузу?» Это всегда воспринимается положительно даже умудренными менеджерами. Ведь и у них есть собственный Шорш, который любит приятное обращение. Если я вижу, что клиенту это нравится, то добавляю: «Знаете, это моя небольшая уловка, чтобы получить чашечку кофе». И тогда лед трогается. Нередко после такого признания у клиента создается обо мне мнение как об открытом незакомплексованном человеке.

Если же сфера деятельности ограничена внутрипроизводственными связями или вы являетесь владельцем магазина, то процесс сближения выглядит по-другому. В этом случае клиенты сами приходят к вам, и вы уже не имеете такой возможности заглянуть в их частную жизнь. Единственное средство для сближения, которым вы всегда располагаете, — это дружеская улыбка и готовность полностью посвятить себя этому человеку. Это уже очень много. Обратите как-нибудь внимание во время вашего очередного посещения магазина, сколько продавцов в магазине вызывает у вас приятное чувство. Наверняка их бу

Наши рекомендации