Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере туризма. Основные элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия. Фирменный стиль может включать большое число компонентов, но основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки, фирменная папка для документов, фирменное написание слов, фирменные цветовая гамма и брендбук (книжечка, содержащая графические стандарты и правила употребления символики организации во всевозможных ситуациях). Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой. Следование фирменному стилю весьма позитивно сказывается на факторе к этой организации.

Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, скоро и безошибочно найти товар организации, которая уже снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, PR-акций, ведение пресс-конференций, выпуск престижных буклетов и т. п.);

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников, формирует чувство причастности к совместному делу;

7) позитивно сказывается на эстетическом уровне и визуальной среде предприятия.

Но нужно заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг.

Большое число организаций останавливаются именно на этом.

Фирменный стиль в более широком представлении – это применение единого взгляда на оформление, цветовые сочетания и образы для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т. д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).

Элементы фирменного стиля

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются:

1) товарный знак;2) фирменная шрифтовая надпись (логотип);3) графический товарный знак;

4) фирменный блок;5) фирменный лозунг (слоган);6) фирменная цветовая гамма;7) фирменный комплект шрифтов;8) корпоративный герой;9) постоянный коммуникант (лицо фирмы);10) другие фирменные константы.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – является важнейшим компонентом фирменного стиля. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:1) гарантии качества;2) индивидуализации;3) рекламная;4) охранная.

Выполнение всех этих функций в сочетании и каждой по отдельности увеличивает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак является символом постоянства характеристик и свойств турпродукта, качества обслуживания клиентов. В этом выражается так называемая функция гарантии качества. Как только разрывается связь товарного знака и качества услуг, знак становится средством, «отворачивающим» потребителей от принадлежащих фирме турпродуктов. Такой эффект товарный знак может оказывать даже тогда, когда качество уже возобновлено. Добиться положительного имиджа знака значительно тяжелее, чем его лишиться. Поэтому владельцу товарного знака нужно неизменно беспокоиться о постоянной сохранности высоких качественных характеристик товаров, которые он предлагает на рынке услуг.

Индивидуализация товарного знака состоит в обозначении (идентификации) турпродукта и предприятия на рынке. Для осуществления такой функции товарному знаку необходимо отвечать следующим запросам:1) незамысловатость, т. е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;3) привлекательность, т. е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.

Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т. е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды: 1) словесный – его можно зарегистрировать и в типичном написании, и в особом графическом осуществлении (логотип); 2) изобразительный – представляет собой своеобразный рисунок (эмблему организации); ь3) объемный (в трехмерном представлении); 4) комбинированный, сочетающий несколько вышеуказанных видов.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.

Фирменный блок – состоит из часто используемой комбинации нескольких деталей фирменного стиля. Как правило, это графический товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также включать в себя точное официальное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты. Он может также включать и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) – это неизменно употребляемый фирменный оригинальный девиз (например, лозунг компании «Вимм-Билль-Данн»: «То, что ты хочешь»). Некоторые слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) – тоже важнейший компонент фирменного стиля, одна из составляющих общего образа организации. Цвет делает фирменный стиль более интересным, запоминающимся, дающим возможность оказать большое эмоциональное влияние.

Корпоративный герой – устойчивый, неизменный образ представителя, посредника организации в общении с целевой аудиторией. Весьма часто корпоративный герой обладает некоторыми чертами, которые присущи любому человеку. Белый лебедь, взмывающий в голубую высь, передает состояние клиентов авиакомпании – полет. Всем известна тетя Ася, которая приехала и привезла с собой отбеливатель.

Постоянный представитель. Отличие от корпоративного героя заключается в том, что это реальное лицо. Это определенный человек, который выбран организацией в качестве посредника в общении с аудиторией. Более популярные названия этого понятия – «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона компании». Причем использование постоянного представителя в процессе общения отличается тем, что носит долговременный характер. Порой организация использует внешнюю привлекательность, красоту представителя. В некоторых случаях могут привлекать профессиональные особенности человека, его компетентность.