Разработка товара (услуги): понятие, назначение, основные этапы
Разработка нового товара (услуги) является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется все больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара (услуги) на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».
Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара (услуги), который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются, во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.
Для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.
На стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром. В свою очередь, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 9.1). Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу).
Рис. 9.1. Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы.
Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества – более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада – это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:
1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов;
2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;
3) прекратить выпуск продукции.
Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:
♦ необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара (услуги) или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
♦ необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
♦ необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):
♦ купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
♦ изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара (услуги);
♦ привлечь другого партнера к разработке нового товара (услуги).
Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:
♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
♦ фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
♦ прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
♦ конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.
По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.
Достоинства:
♦ экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
♦ экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
♦ получение первых потребителей;
♦ своевременная минимизация рыночных рисков.
Недостатки:
♦ возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
♦ задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
♦ риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.
Исходя из этого назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров (услуг).
1. Тип «А» – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта.
2. Тип «В» – с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность).
3. Смешанные – или ближе к «А», или к «В».
Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара (услуги) можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.
Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара (услуги) по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие.
Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» – трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т. д.
Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара (услуги)?
Следует учитывать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара (услуги) оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум, второго и третьего игрока.
Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие критерии:
♦ надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?);
♦ доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);
♦ репутация (могут ли потребители доверять компании?);
♦ безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?);
♦ понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?);
♦ отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?);
♦ коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).