Внедрение принципов мерчендайзинга в фирменных

Торговых точках предприятия

Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разра­ботка и реализация методов и технических решений, направленных на со­вершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель тра­диционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий по стимулированию рознич­ных продаж и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчендайзинг продукции – это последний шанс, когда можно под­толкнуть покупателя купить именно ваш товар.

В область мерчендайзинга входит:

• Организация эффективного товарного запаса.

• Эффективное расположение точек продажи и выкладка товаров.

• Эффективное представление продвигаемых товаров.

В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке продовольственных товаров и ускорением товарооборота, каждая компания–производитель так или иначе задумывается о мерчендайзинге своей продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение кон­цепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного про­странства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

На наш взгляд, при постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

· Разработка организационной структуры и процедур работы направ­ления мерчендайзинга в компании.

· Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположе­ния и представления продукции в точках продажи).

· Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).

· Система полевого контроля и система премирования персонала.

Цели данного мероприятия:

· Увеличить объемы продаж.

· Создать конкурентное преимущество хлебобулочных изделий.

· Сформировать приверженность к торговым точкам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

· Эффективно представить товары на рынке.

· Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

· Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марки.

· Обеспечить покупателей необходимой информацией.

· Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную закон­ность и этическую чуткость.

Размещение и выкладка товаров на полках являются важными средст­вами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, свя­занные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологи­ческом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддержи­ваемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что покупатели при­обретают товар и тем самым обеспечивают торговому предприятию прибыль.

В нашем случае применяется вертикальный способ выкладки товаров. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально. При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя – до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110–160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью с низа – ту, что на уровне глаз, – объем продаж дан­ного товара увеличивается на 30–55 %, при переносе со второй полки на третью – 10–18 %.

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупате­лей. Основное правило – выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если ря­дом с ним представлены, как минимум, 3–5 однотипных товаров, выстав­ленных по горизонтали.

Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Предприятию рекомендуется улучшение выкладки то­вара на витрине. Целью предлагаемого мероприятия является увеличение объемов реализации. С правой стороны от окошка на нижней полке должны находиться маленькие булочки, далее следуют всевозможные каральки, на третьей полке должны располагаться плетенные батоны, следом идет полка с рожками и батонами, замыкает весь этот ряд полок полка с длинными бато­нами. С левой стороны должна быть следующая раскладка: нижняя полка – хлеб, пользующийся большим спросом ("Урожайный", "Пшеничный"), да­лее располагаются другие сорта хлеба, на третьей полке – располагаются но­винки и хлеб с различными добавками по более дорогой цене, следующую полку занимают разновидности белого хлеба, последняя полка должна быть отдана пряникам и печенью. На уровне глаз – новинки с указанием ее по­требительских свойств и качества. Покупателю всегда приятно осознавать, что о нем заботятся, его ценят, поэтому в его сознании остается благоприят­ный образ как самого хлеба, который он покупает каждый день, так и фир­менного знака организации, продавшей ему этот хлеб. Также предлагается использовать объемное представление — выставляется большое количество товара на витрине для создания эффекта широты ассортимента, в случаях, когда товар распродан и остался только один или несколько видов хлеба.

Для данного мероприятия необходимо определить потребность в до­полнительном персонале.

Все торговые точки предприятия будут покрыты работой по мерчен­дайзингу, то есть на предприятии будет проведен тотальный мерчендайзинг.

Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки было определено опытным путем и в среднем составило 0,5 часа. Информация о торговых каналов и времени их посещения представлена в табл. 2.

Таблица 2

Информация о торговых точках

Торговый канал	Частота посещения	Фирменные точки продажи	Дополнительные точки продажи	Время, ч
Супермаркеты	2 раза в неделю			0,5
Киоски	1 раз в две недели		–	0,5

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количе­ство человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю.

В нашем случае у мерчендайзера в неделю 40 рабочих часов, в соответствии с трудовым законодательством. Из этого времени нужно отнять время на ежедневные собрания по 30 минут – 2,5 часа. Также минус время между точками (в среднем 10 часов в неделю). Остается 27,5 часов.

Информация о затратах времени представлена в табл. 3.

Таблица.3

Информация о затратах времени

Торговый канал	Количество точек	Частота посещения	Итого в неделю, часов
Супермаркеты		2 раза в неделю	6,0
Киоски		1 раз в две недели	19,0
Итого			25,0

Таким образом, торговому дому для внедрения мероприятий по мер­чендайзингу требуется нанять одного специалиста в этой области.

Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем ис­ключительно:

· осмотр точек продажи,

· выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мер­чендайзинга компании,

· размещение ценников на точках продажи,

· размещение рекламных материалов на точках продажи и в торго­вом зале,

· объяснение основных правил выкладки продавцу.

Рассмотрим и рассчитаем затраты необходимые для внедрения данного мероприятия.

Этапы ввода должности мерчендайзера на предприятии:

· подбор сотрудника: поиск, оценка, отбор;

· разработка системы заработной платы и мотивации сотрудника;

· разработка программы и плана обучения мерчендайзера.

Специалиста, соответствующего предъявленных квалификационным требованиям рекомендуется найти через кадровое агентство "Анкор", кото­рое гарантирует предоставить требуемого специалиста. Агентство гаранти­рует положительный результат через 10 – 15 дней. Расходы по данной услуги составят 5000 р., согласно прейскуранту цен на услуги кадрового агент­ства.

Параллельно с подбором нужно разработать должностную инструк­цию, в которой будут описаны все должностные обязанности мерчендайзера.

Мерчендайзеру будет выплачиваться оклад, равный 4500 р.

Годовой фонд оплаты равен оклад умноженный на 12 месяцев. В наши затраты мы включаем единый социальный налог, который согласно статьи 241 Налогового кодекса РФ составляет 26 % по состоянию на 2005 год. Итого общая годовая сумма фонда оплаты труда составит:

4500 12 1,26 = 68040 р.

Необходимо так же в течение года направлять специалиста на тренинги для повышения квалификации. В 2005 году планируется посещения тренинга "Мерчендайзинг и успешная продажа" в Центре делового обучения "Сфера".

Его стоимость равна 4400 р.

Общая сумма на обучение составит 4400 р.

Все затраты по введению должности мерчендайзера увеличат сумму коммерческих расходов на сумму 72440 р.

Контроль за выкладкой будет осуществлять мерчендайзер. Выкладку товара будут производить продавцы по фотографии, где будет изображена правильная раскладка товара. Фотографии будут переданы на точку через менеджеров. За неправильную выкладку мерчендайзер будет наказываться штрафом.

Дополнительные затраты состоят из:

· покупки пленки 12 кадров фирмы "Кодак" – 86 р.;

· изготовления 80 фотографий (по количеству торговых точек и для каж­дого менеджера) – 280 р.

Итого затраты составят: 86+280=366 р.

Общая сумма затрат на внедрения мероприятия по выкладке товаров составит 72806 р.

Явную эффективность от данного мероприятия определить довольно сложно.

Как показывает опыт данного предприятия новая выкладка товаров увеличивает объем продаж на 2 %, соответственно увеличится и сумма по­купной стоимости на тот же самый процент.

Подсчитаем экономическую эффективность данного мероприятия по формуле (1). Расчет всех данных сведем в табл. 4.

Таблица 4

Основные финансовые результаты до и после

внедрения мероприятия

Показатели		Проектный 2005	Отклонение
Выручка от продаж, тыс. р.		103205,64	2023,64
Покупная себестоимость, тыс. р.		74442,66	459,66
Коммерческие расходы, тыс. р.
Прибыль от продаж, тыс. р.		9853,98	490,98

Таким образом, от внедрения данного мероприятия предприятие уве­личится товарооборот на 2 023,64 р., прибыль от продаж на 490,98 тыс. р.

Безусловно, мероприятия по мерчендайзингу требуют времени и за­трат. Правила мерчандайзинга – это указание на то, что должно быть достиг­нуто. А как этого достичь – можно понять только путем размышления, при­менения творческого подхода, упорства и настойчивости в конкретной си­туации.