Субъектно-субъектное взаимодействие в политических коммуникациях

1. Общие положения. Создание и изменение имиджа предполагает передачу информации, или коммуникативный процесс. А поскольку аудиторию имиджа состав­ляют социальные группы, то коммуникативные процессы, используемые при создании и изменении образа, являются ретиальными, т.е. такими, при которых сигналы направлены множеству вероятных адресатов. Когда аудиторию имиджа составляют большие социальные груп­пы, в качестве каналов передачи сведений используются СМИ. Говоря о беспрецедентном развитии средств массовой коммуникации на рубеже третьего тысячелетия, дающих возможность через передачу информации любого объема в любую точку земного шара оказывать существенное воз­действие на миллионы людей, Н. Н. Богомолова указывает на основные социально-психологические функции массовой коммуникации, открыва­ющие новые грани в понимании особенностей формирования имиджа:

· Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид — общество);

· Функция аффилиации, социальной идентификации (индивид — группа);

· Функция контакта с другим человеком (индивид — другой инди­вид);

· Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид — он сам)».

2. Основные черты политического имиджа:

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность ("эксклюзивность"), уверенность в себе и в своем деле (до самоуверенности), сила.

2.Социальные черты: позиция "служителя общества", забота о лю­дях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

3.Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.

4.Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, реши­тельность, энергия, воля, напористость.

5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие "общественному идеалу"».

Эффективная реализация целей политического PR в русле массо­вых коммуникаций предусматривает осуществление ряда функциональ­ных задач, вытекающих из психологических функций самой массовой коммуникации.

Во-первых, она способствует общению со­циальных индивидов, их организации в массовую аудиторию, формиро­ванию «массы как субъекта социально-политического действия».

Во-вто­рых, массовая коммуникация решает задачу формирования и поддержа­ния эмоционального уровня и психологического настроя аудитории PR-воздействия.

В-третьих, технологический потенциал коммуникации дает возможность проецировать на всех реципиентов необходимую информацию в необходимом временном режиме, создавая основу для формирования единых моделей восприятия и оценки передаваемых сообщений.

В-четвертых, массовая коммуникация оказывает мотивирующее ' и стимулирующее воздействие на реакцию массового политического сознания и конкретных целевых аудиторий. И, наконец; коммуникация оказывает влияние на формирование тех психологических особеннос­тей восприятия сообщений, которые связаны с характером политичес­кой социализации аудитории.

В контексте массовой коммуникации важное значение имеет соци­альное познание политического имиджа, где особую детерминирующую роль играют когнитивные закономерности его восприятия.

3. Принципы восприятия политического имиджа.Действительно, когнитивные закономерности восприятия полити­ческого имиджа обусловливают не только социально-перцептивное вни­мание к внешним чертам имиджа политика, но и представления о его социально-политических взглядах, программе, ценностях и идеалах. Неизменно значимыми факторами «образа-знания» являются биогра­фические данные субъекта политического имиджа (СПИ) и его семей­ный статус, отношение к семейным ценностям. На основании того, что имидж — это символический образ субъекта, в структуре политического имиджа серьезную роль играет «образ-значение» воспринимаемого СПИ, который превращает символическую структуру имиджа в смыс­ловые характеристики и имиджевые значения. Среди них могут быть и физические автонимные символы, дающие представление о внешности субъекта-прообраза, стиле его поведения и речи, и предметные символы (предметы материальной обстановки, атрибуты одежды и др.), и вербаль­ные символы (выступления СПИ, его лозунги, формулировки, расска­зы о нем). Все это многообразие чувственно воспринимаемых символь­ных знаков, создающих в своей совокупности значимый образ неповто­римой личности, корреспондирует с тем образом политика, который бы отвечал социальным ожиданиям и потребностям аудитории. На этом этапе к «образу-знанию» и «образу-значению» в структуре политичес­кого имиджа могут присоединиться такие его характеристики, как при­оритетность профессионализма среди деятельностных качеств СПИ, ролевая и личностная устойчивость субъекта имиджа, высокая значи­мость для СПИ стратегических целей и задач, связанных с профессио­нальной управленческой деятельностью, приоритет интересов аудито­рии имиджа над личными интересами. Последний элемент рассматри­ваемой структуры — «образ-прогноз» — связан с оценкой вероятности адекватного восприятия образа политика массовой аудиторией и эффек­тивности взаимосвязи такого восприятия и поведения аудитории ПИ.

Не вызывает сомнения, что в политических коммуникациях прини­мают участие различные субъекты политического имиджа и большие социальные группы. В процессе этих коммуникаций имеет значение влияние на поведение субъектов и групп массового сознания, а также воз­
действие на него политических лидеров, профессиональных имиджмей­керов и других лиц через средства массовой коммуникации и личные
контакты. Путем межличностного контакта субъекты политического
имиджа вступают в непосредственное взаимодействие с партнерами по
общению, которые сами являются субъектами (активными, деятельны­
ми, сознательными индивидами) в определенной сфере социальной ре­альности.

Повышение эффективности политических имиджевых коммуника­ций предусматривает учет структуры политического имиджа, представ­ляющей собой динамичное образование. Многогранный материал по структуре ПИ предлагают известные практики и теоретики политичес­кой рекламы, акцентируя внимание на одновременном функциониро­вании в политических коммуникациях образа-знания, образа-значения, образа потребного будущего и образа-прогноза субъектов политических имиджей. Такое представление позволяет рассматривать структуру имиджа, прежде всего, на уровне индивидуального субъекта политики, но дает возможность обратиться к особенностям первого структурного элемента имиджа — «образа-знания».

Изучая образы власти у российской аудитории, группа исследовате­лей под руководством Е. Б. Шестопал обратила внимание на перенос респондентами установок, ценностей, образов, сформированных в не­политических сферах, на сферу политики по мере «вхождения» в нее респондентов. Авторы указывают: «Как бы мы ни относились к психо­аналитическим концепциям политической социализации, никаких дру­гих теоретических идей, удовлетворительно объясняющих формирова­ние образов власти, в литературе не предложено».

Рассматривая имидж страны как разновидность политического имиджа, Э. А. Галумов указывает: «Госу­дарство имеет несколько объективных имиджей: экономический, соци­альный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.д., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицатель­ным». Кроме того, учитывая динамический характер имиджа, в его структуру могут включаться «первичный имидж страны» как: целостное представление о ней, возникающее у отечественной и зару­бежной общественности в результате первичного знакомства с ним». При этом политическая деятельность государства как внутри страны, так и в международном сообществе обогащает первичный имидж стра­ны определенными чертами и признаками, адаптирует ряд его первона­чальных характеристик и приводит к образованию «вторичного имид­жа страны».

Определенным шагом к расширенной трактовке данного феномена выступает фиксация имиджа как образа, возникающего в процессе со­циального познания, процессе отражения неких имиджевых характери­стик субъектами восприятия с учетом привнесения в воспринимаемый образ некоего творческого начала, связанного с прошлым опытом чело­века, его ценностями, установками, мотивами, эмпатией, предрассудка­ми и др. Так, Ольшанский одним из компонентов имиджа как символи­ческого образа считает «результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструк­ции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязывания извне модели, но с учетом собственных внутренних представле­ний». Важность активности субъекта восприятия не вызы­вает сомнений, и ее признание дает более полную картину анализируе­мого феномена, однако перспектива более точного и плодотворного для целей продуктивной политической деятельности трактовки имиджа ле­жит в русле понимания роли интерсубъектного взаимодействия в фор­мировании и функционировании эффективного имиджа субъектов по­литической практики. Более того, «рассматривая политику с точки зре­ния информационно-коммуникативных связей, мы понимаем ее в качестве такого социального целого, структуры и институты которого предназначены для выработки, получения и переработки информации, обусловливающей осуществление политическими субъектами своих раз­нообразных ролей и функций». Учет специфического ха­рактера интерсубъектного взаимодействия в политических коммуника­циях не снижает значимости целенаправленной активности субъектов в этой сфере и роли политического имиджа как компонента эффективно­го контакта политических субъектов.

4. Субъектно-субъектное взаимодействие в политических коммуникациях.Говоря о субъект-субъектном взаимодействии в политических ком­муникациях, отметим, что инвариантом в этом контексте выступает трак­товка субъекта- имиджа, воспринимающего, информирующего или пе­редающего имиджевую информацию. Используя понятие «субъект имиджа» в широком смысле, мы понимаем под ним любого субъекта, участвующего в имиджевом взаимодействии. Это может быть:

· субъект-прообраз имиджа, взятый с точки зрения своих родовых, видовых и индивидуальных характеристик (индивидных, личностных и субъектно-деятельностных), отображаемых в имидже и познаваемых посредством его восприятия другими субъектами;

· субъект, развивающий деятельность по созданию имиджа (своего собственного или другого субъекта), с учетом объективных характерис­тик СПИ, особенностей восприятия аудитории имиджа, а также деятель-ностно-коммуникативной ситуации;

· субъект, воспринимающий имидж.

Употребляя понятие «субъект имиджа» в широком смысле, мы рас­сматриваем имидж в контексте социального взаимодействия. Такое рас­смотрение имиджа позволяет понять его с точки зрения социального влияния, управления, психологического воздействия, что представляет особую актуальность в политической имиджелогии.

Субъектно-деятельностный аспект имиджа включает те деятельностные характеристики субъекта, которые влияют на продуктивность имиджеобразующей деятельности, в их число входят специальные зна­ния и навыки, необходимые для создания имиджа, владения стратегия­ми и технологиями создания публичного образа.

Понимание необходимости рационализации и оптимизации подхо­дов и решений по формированию и функционированию политического имиджа, учет особенностей СПИ, значимость интерсубъектного взаи­модействия представляют, с одной стороны, плодотворный результат научного анализа в рамках политической имиджелогии, а с другой сто­роны — совокупность поисковых представлений, отражающих полити­ческую динамику и требующих углубления аналитических подходов и нахождения эффективных научно-практических решений. На основе проведенного анализа и в целях его конкретизации в рамках политичес­кой имиджелогии можно дать наиболее общее определение политичес­кого имиджа как символического образа политического субъекта, воз­никающего и функционирующего во взаимодействии субъекта-прооб­раза имиджа и субъектов, составляющих его аудиторию. Одним из наиболее существенных прикладных направлений исследования с це­лью применения в реальной деятельности институтов власти и других субъектов политического имиджа является поиск ответа на злободнев­ные вопросы о том, как решить проблему и реализовать цели конкрет­ного субъекта-политического имиджа, увязать задачи его предметно-практической деятельности и его образ.

Политические коммуникации представляют собой особый способ орга­низации политического поведения как результата имиджевых коммуни­каций. «Массовая коммуникация — особая среда формирования, распрост­ранения и функционирования различных образцов восприятия, мышле­ния и поведения» среди индивидов и социальных групп, которые объективно не связаны между собой деятельностными и ценностно-ори-ентационными связями. При этом может достигаться эффект «массовиза-ции» сознания и поведения людей, в результате чего при передаче имид­жевого сообщения оно достигает массовой аудитории, хотя и неоднород­ной по своему составу и по своим реакциям. В результате это сообщение воспринимается большими социальными группами, и из индивидуально­го политического имиджа ПИ становится достоянием общественного со­знания, а отсюда и компонентом социально-политической реальности.

В контексте политической имиджелогии большое значение имеет то, что специалисты по связям с общественностью, по организации и регулированию массовых политических коммуникаций подчеркивают осо­бую роль источника или коммуникатора в PR -воздействии, которыми могут выступать различные субъекты политики (от правительства стра­ны до индивидуальных политических субъектов), профессиональные институты и организации (информационные и рекламные агентства), медиа-структуры (издательства и т.д.) и др. Определяющую роль здесь играют функции коммуникатора в процессе массовой коммуникации:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осу­ществлением;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4) созда­ние «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) приня­тие ответственности за «сообщение» («сообщение» идет от имени источ­ника в широчайших вариантах: от «Я считаю...» до «ТАСС уполномочен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в титрах «сообщение»);

6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообще­ния».

На эффективность воздействия имиджевого «сообще­ния» на массовую аудиторию, на характер ее восприятия оказывает вли­яние уровень подготовки и реализации политической коммуникации с учетом перечисленных функций коммуникатора, который в большин­стве случаев выступает как субъект РК-воздействия.

На восприятие массовой аудиторией политического имиджа оказы­вают влияние все рассматриваемые факторы, что приводит к дифферен­циации образов субъекта политического имиджа в массовом сознании. В результате процесса восприятия символического образа СПИ возни­кают индивидуальные и социальные представления о нем, зависящие от ряда объективных (политический режим, экономический рейтинг государства, определяющее общественное мнение, культурно-историчес­кие, национальные и религиозные традиции, социальный статус субъекта восприятия, тендерная специфика, возрастные различия и др.), а также субъективных (установки и мотивации субъектов восприятия, их пси­хологические особенности, личностные характеристики и др.) факторов.

Следует сказать, что к манипуляциям в образах современной поли­тики у многих ученых отношение отрицательное, как к неизбежному злу. Однако, думается, что такая трактовка значения манипуляций в политической имеджеологии является односторонней и упрощенной. Как было показано выше, способность к манипуляциям сформирована у человека в процессе антропогенеза, она является прирожденной и но­сит нейтральный, даже позитивный, жизнеутверждающий характер. Все дело, очевидно, в целях и задачах, которые обуславливают то или иное применение манипуляций. Ведь, к примеру, и ядерная энергия в каче­стве природной силы может быть применена и в атомной бомбе, и в мир­ной электростанции.

Кроме того, если манипуляции не нарушают заветы нравственности (не лги, не лжесвидетельствуй, не унижай, не эксплуатируй недостатки, пороки людей и т.д.), права и свободы человека, то в качестве дополни­тельного средства в построении образов современной политики они впол­не допустимы. Благодаря им политика становится более творческой и эффективной, ее имиджи яркими и впечатляющими, конкурентная борь-; ба за власть острой и интеллектуальной, оттачивающей критическое | отношение людей к политическим персоналиям и реалиям.