ПР как маркетинговый комплекс продвижений.
Предмет Паблик Рилейшнз
ПР – это связь с общественностью, которая направлена на информирование, обучение, на формирование доверия.
В курсе «Управление общественными отношениями рассматривается «Паблик рилейшнз» как особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию: - общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;
– помощи руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
– определению и осуществлению главной задачи руководства — служить интересам общественности;
– помощи руководству быть готовым к любым переменами и использовать их наиболее эффективно;
– выполнению роли «системы раннего оповещения» об опасности и помощи справиться с нежелательными тенденциями;
– использовать исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
“Паблик рилейшнз” — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Будет определяться подходами к определению термина ПР.
1. Альтруистический, когда основное содержание деятельности–организация сотрудничества во имя интересов общественности.
Сэм Блэк: «ПР- как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
2. Рациональный, когда интересы общественности учитываются при совпадении с интересами организации.
Э. Бернейз: ПР- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствие с интересами общественности, и наоборот.
В Российской академии государственной службы при Президенте РФ в 1097 году имелось в виду, что «ПР- это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами».
Таким образом ПР – деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но, чтобы это произошло, надо оказать влияние на следующий комплекс позиций.
Управляют влияют формируют проявляются мотивируют
ценности потребности интересы отношения мнения действия
мало изменяться гибкий подвижный область деятельности первостепенная задача ПР характер ПР – специалистов
Вывод: чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР – влияние, тем более значимый результат может быть достигнут.
3. Коммуникационныйменеджмент
А.Ф. Векслер: « ПР как управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».
ПР- механизм коммуникации:
Объект Послание Каналы передачи информации Барьеры восприятия Целевые Информации аудитории
| Отправитель информации | тексты, речи, аудио,Видео ролики | СМИ | -ментальный уровень, - ситуационные состояния, - психологические особенности, - технология прохождения информационных потоков | Закрепляется «сухой остаток» информации в сознании |
Процесс коммуникации включает в себя кодирование, декодирование, ответ и обратную связь.
ПР как маркетинговый комплекс продвижений.
Паблик рилейшнз является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать ‘эффект присутствия “для фирмы с минимальными затратами.
Ф. Котлер – 4 «П». Пятое «П»- ПР, который является комплексом разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или продукта.
Концепций по Котлеру
1 .Концепция совершенствования производства — потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распределения. Применение — когда спрос на товар превышает предложения или когда себестоимость товара слишком высока.
2. Концепция совершенствования товара — потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.
З. Концепция интенсификации коммерческих усилий — покупатели не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Применяется — по отношению к товарам «пассивного спроса», в периоды перепроизводства. Она исходит из интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок.
4. Концепция маркетинга — достижение компании своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями — конкурентами удовлетворения потребителей. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Эта концепция не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента (пример: рестораны быстрого питания).
5. Концепция социально-этичного маркетинга — компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие клиента, а также всего общества в целом. Эта концепция призывает добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью, нуждами потребителей и интересами общества.
Эта концепция отвечает задачам управления общественными отношениями.