Анализ маркетинга и маркетинговые исследования туристского предприятия

Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются общие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием различных факторов (рис. 10.1 ).

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средствами, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают необходимые условия для обслуживания туристов. Основными контактными аудиториями туристских фирм являются общественность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия предусматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установление рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы выявить реальных и возможных конкурентов, потребителей и условия функционирования рынка.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки:

- целевой рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

- основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

-дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

- растущий рынок, имеющий реальные возможности для роста туристских услуг;

- бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для реализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по следующим направлениям:

1) оценка параметров рынка для данного момента;

2) получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. Конъюнктура туристского рынка — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факторов — политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др. Изучается конъюнктура на текущий момент и дается прогноз развития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается реализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования конкурентов.

Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следует всех конкурентов разделить на две группы:

1) прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке);

2) потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор информации, которая связана с анализом конкурентов. Она может быть двух видов:

1) количественная, отражающая объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.);

2) качественная, дающая субъективную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформулировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминирующее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, возможные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Одним из важных направлений является исследование туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям. По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить следующие уровни:

1) продукт по замыслу;

2) продукт в реальном исполнении;

3) продукт с подкреплением.

Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.

Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др.

Туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и высокой скорости обслуживания.

Подкрепление туристского продукта способствует поиску и закреплению клиентов.

Важным направлением деятельности туристского предприятия является позиционирование туристского продукта, т.е. место, занимаемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с другими аналогичными продуктами. Позиционирование проводится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потребителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.

После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все усилия фирмы направить на реализацию стратегии позиционирования.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл: стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

На стадии внедрения туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок; на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с использованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты на маркетинговые усилия по созданию широкой информированности о фирме.

На стадии роста возрастают объем реализации туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направлены на формирование у потребителей убежденности в надежности продукта и расширение сферы сбыта.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижается объем получаемой прибыли.

На стадии спада происходят устойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возможны три варианта:

1) фирма должна своевременно изыскать новые продукты для замены товаров, находящихся в стадии спада;

2) фирма должна эффективно работать с уже существующими продуктами на каждой стадии жизненного цикла;

3) следует искать пути оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к различным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное значение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в различных услугах. С этой целью туристская фирма должна:

1. прогнозировать потребности в услугах;

2. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, приобретать их доверие;

4. выявлять причины предпочтения потребителем той или иной услуги;

5. знать источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

6. знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта.

Должны быть выработаны стратегия маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного маркетинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг.