Заявления для прессы и коммюнике

Виды документов

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчер­пывающую информацию о происходящем событии и его основных дей­ствующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания бу­дущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутство­вать, и должен представить полную картину происходящего. Содержа­ние пресс-пакета предусматривает возможность последующего обраще­ния к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стан­дартный набор документов для пресс-пакета входит:

■ пресс-релиз;

■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимос­ти от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов мо­жет включать:

1) программу мероприятия;

2) заявление для прессы;

3) интервью с основными действующими лицами;

4) биографию с фотографиями;

5) занимательную статью (feature);

6) историю из жизни (case story);

7) вырезки из газет;

8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;

9) брошюру;

10) корпоративное издание;

11) годовой отчет.

Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:

■ пресс-релиза;

■ программы мероприятия;

■ информационного письма о теме пресс-конференции;

■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где ука­заны необходимые цифры и графическая информация;

■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действу­ющих лиц пресс-конференции);

■ списка почетных гостей;

■ биографий основных участников с их фотографиями;

■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-кон­ференции.

В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта орга­низации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.

Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержа­щие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого по­иска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи ма­териала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмот­реть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходи­мую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.

2. Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необхо­димых документов в папку и более сложный и затратный способ объе­динения материалов в сброшюрованную «книгу».

В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени.

Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера — формата А4 — с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наибо­лее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в ле­вое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк-граундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использова­ние второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позво­ляет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен жур­налистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при не­обходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первич­ной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Пресс-релиз

Основным документом в связях с общественностью и наиболее рас­пространенным способом передачи информации прессе является ин­формационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распро­странения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного кли­мата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превра­тить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нере­зультативной деятельности отделов по связям с общественностью ста­новится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе.

Во-вто­рых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудито­рией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в но­вость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

Перейдем к описанию принципов составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента,

как заголовок, который во многом опре­деляет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен крат­ко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Заголовок должен соответствовать функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных степеней.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пи­рамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значи­мости и важности информации уменьшается.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в

строгой последовательности: от более значимой, ключевой

информации к менее важным подробностям. Этот

принцип журналистики новостей в полной

мере работает и в создании

пресс-релиза.

Перевернутая структура дает следующие преимущества:

во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк уз­нает самое главное (даже если не дочитает материал);

во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безбо­лезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и ком­ментарии, но не упустив главного;

в-третьих, насыщенное начало при­влекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце, лиде (lead), а в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Ктоявляется участником события? Чтоэто за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почемуоно произошло? Какили каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4-5 строчек).

Таким образом, именно заголовок и первый абзац являются ключе­выми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальней­шую судьбу пресс-релиза.

В пресс-релизе обычно требуется обосновать актуальность и общезначимость сообщения — почему его стоит публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз. Насколько хорошо автор пресс-релиза сумеет объяснить всю важ­ность новости, настолько целесообразной она покажется редактору.

Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей организаций, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность, что увеличивает оказываемое воздействие. Все ком­ментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

При использовании цитат специалистам по связям с общественно­стью необходимо принимать во внимание различие устной и письмен­ной форм речи. Наиболее удобный способ работы с текстом в связи с этим — либо редакторская правка цитат выступлений, либо использо­вание специально подготовленных высказываний. Кроме того, в жур­налистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложе­нию в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедше­му событию.

Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации пред­лагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство госу­дарственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.

В пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг тех вопросов, кото­рые будут освещены на пресс-конференции, не раскрывая их сути. Же­лательно сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события (но не настолько, чтобы отпала необходимость в приходе на пресс-конференцию). Так, например, выглядит пресс-релиз Министерства по налогам и сборам о предстоящей пресс-конференции.

Вместо привычного связного текста составители выбрали в качестве модели список, который очень четко структурирует информацию (по этому принципу составлена большая часть информационных сообще­ний данного министерства). При этом пресс-релиз начинается с лида, отвечающего на наиболее важные вопросы: Когда? Что? Кто?, после чего даются ответы на уточняющие вопросы: По какому поводу? Когда? Где? Как принять участие?

Безусловно, многие пресс-релизы построены по более сложному сце­нарию. Например, если в пресс-конференции принимают участие несколь­ко важных лиц, а круг вопросов для обсуждения не ограничивается одним аспектом, то пресс-релиз должен отразить все эти ключевые моменты.

Подобным образом выстраивается, например, пресс-релиз, посвя­щенный проведению пресс-конференции «Малый и средний бизнес — веление времени». Собственно лид вынесен в заголовок, он представляет суть сообщения и отвечает на вопросы: Кто? Что? Когда? Почему? После этого более подробно опи­сываются основные темы обсуждения, уточняются участники пресс-кон­ференции и место ее проведения (Где?), оговариваются вопросы аккре­дитации и даются контактные телефоны. Стоит отметить, что в большинстве пресс-релизов, сообщающих о пресс-конференциях, за­головок и лид как бы объединены в одно целое, для того чтобы суть но­вости была понятна с первого взгляда.

С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз (или news-release) описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе Проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются организациями как вид отчетности и хранения инфор­мации. Например, перед проведением общественно значимой конфе­ренции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью.

Государственные и коммерческие структуры, в которых ведется актив­ная и постоянная работа со средствами массовой информации, размеща­ют на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной сто­роны, позволяет показать историю компании в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприя­тий.

Что касается оформления пресс-релиза, то следует, прежде всего, подчеркнуть внешнее удобство для читающего. По мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не толькo правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (совершенно неприемлемы смазанные ко­пии, матричные принтеры и мелкие шрифты), но и бумага, на которой он напечатан, должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все может показаться совершенно неважным, есть три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы.

Во-первых, хорошо оформленный пресс-релиз повышает доверие к самому сообщению. Грамотное оформление косвенно свидетельствует о профессионализме сотрудников организации и достоверности информации.

Остановимся теперь на технических правилах оформления пресс-релиза. Ниже приводятся основные рекомендации.

1. В самом верху страницы при помощи слова «пресс-релиз» или его русского эквивалента «информация для прессы» указывается характер документа.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компа­нии, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по кото­рым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной по­чты и веб-сайт (если есть).

Многие организации разработали собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых ежедневно сообщений.

2. Обязательно указываются фамилия, имя, отчество и должность со­трудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю ин­тересующую информацию, — сотрудника, который занимается этим воп­росом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.

3. На пресс-релизе нужно указывать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен и дол­жен быть распространен по каналам СМИ.

4. Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до оп­ределенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо про­ще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необ­ходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release). Это значит, что новость готова к немедленному обнародо­ванию.

5. Заголовок размещается по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался в одну строку.

6. Текст печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для заметок редактора (3—5 см). В российской практике данный формат редко соблюдается.

7. Пресс-релиз должен быть кратким — желательно, чтобы он поме­стился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпе­чатки снимков.

8. Считается, что абзацы должны быть краткими — шесть строк мак­симум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12—13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способ­на сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на стра­нице, а не переноситься на следующую.

9. В конце пресс-релиза следует повторить контактные адрес и теле­фон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.

10. В самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается знак «###», который указывает на окончание мате­риала (международный стандарт).

11. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представи­тели.

12. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.

13. Шрифт должен быть легко читаемым.

Дополнительные рекомендации:

1. Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.

2. Лучше не делать никаких подчеркиваний и выделений: редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

3. Кавычки используются только для обозначения прямой речи. И названиях сортов и марок кавычки не ставятся.

4. В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях и hi к и ставят только в конце предложения.

5. Числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее - различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.

6. Лучше избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, географических названиях и других именах собственных (на­пример, в названиях компаний).

Наличие общих правил приводит к определенной стандартизации. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь макси­мальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определя­ется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффект­ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж».

Что касается стиля изложения, то необходимо помнить следующее:

■ Краткость — сестра таланта. Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией, что намного повышает эффек­тивность сообщения.

■ Каждое предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с точки зрения изложения ин­формации текст поможет воздействовать на восприятие читате­лей в необходимом направлении.

■ Функциональная направленность пресс-релиза — информиро­вать, а не рекламировать, что и должно определять стиль изло­жения. Основная тональность пресс-релиза определяется не эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами, высказываниями экспертов.

■ Пресс-релиз создается для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется направленностью издания. В некоторых случаях на основе базового пресс-релиза готовятся различные варианты с учетом специфики разных СМИ. Профес­сионал в области журналистики или связей с общественностью должен знать стилистические особенности разных изданий и уметь соответствующим образом адаптировать свой материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом [6]:

— для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!»;

— для «Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не изме­нится»;

— для Playboy — «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...».

Вся информация должна быть многократно проверена — орфо­графия, имена, даты, названия и т.п. Абсолютная четкость и пра­вильность — залог успеха.

Размещение специалистом по связям с общественностью материа­лов в прессе предполагает учет следующих правил:

1. Знаниесроков. «Время правит любой газетой. Есть определенные сроки подготовки и сдачи материала журналистами, срок подписания в печать готового номера. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписаться в конечные сроки (deadlines)». Для утренних газет — это вечер предшествующего дня (18-19 часов), для ве­черних — утро текущего дня.

2. Предоставление материалов в письменном виде.В период прибли­жения сроков сдачи материалов в печать журналисты очень заняты, по­этому материалы следует посылать в письменном виде, лучше с курье­ром, чем пытаться объяснить по телефону.

3. Адресация пресс-релиза конкретному человеку или редактору.Газе­ты разделены на тематические отделы (полосы и колонки): бизнес, по­литика, образование, спорт и т.д. Адресация конкретному журналисту или редактору того или иного отдела значительно повышает вероятность того, что пресс-релиз будет прочитан, по сравнению с адресацией про­сто «редактору».

4. Экономное использование эксклюзивов.Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что остальным в этом отказано. Такой шаг вызывает отчуждение других газет.

5. Использование электронной почты.С одной стороны, нельзя огра­ничиваться рассылкой сообщения по каналам электронной почты: есть довольно много изданий и редакторов, которые не любят электронную почту. С другой стороны, этот способ имеет немаловажное преимуще­ство: если редактора заинтересовало ваше сообщение, с электронным вариантом значительно проще работать.

При выборе электронного способа отправки пресс-релиза стоит об­ратить внимание на несколько моментов. Во-первых, перегруженность графикой (логотипами, картинками и т.п.) приводит к затратам как вре­мени, так и денег, что вызывает раздражение редакции. В случае необ­ходимости большие файлы лучше архивировать. Во-вторых, файлы дол­жны быть проверены с помощью антивирусных программ (файлы определенных форматов редакции предпочитают на всякий случай унич­тожать). В-третьих, прежде чем отправить информацию в СМИ, жела­тельно представить ее на корпоративном сайте, подтвердив тем самым се важность и актуальность.

6. Запрет на телефонные звонки редакторупосле отправки пресс-ре­лиза типа: «Дошел ли факс? А что вы собираетесь с ним делать?» Ничего, кроме раздражения, эти действия не вызывают.

Написанный пресс-релиз отправляют в различные информацион­ные агентства и периодические издания, на радио и телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по свя-1им с общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сооб­щения был распространен как можно более широко. Для этого необходи­мо постоянно вести и обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков, отдельный по каждому типу пресс-релизов. В качестве примера приведем один из размещенных в Интернете пресс-релизов о пресс-конференции. В отличие от напечатанных сооб­щений, документы, подготовленные для размещения в Интернете, час­то лишены бланка организации и оформлены с помощью одного лишь логотипа компании.

Информационные письма

Информационное письмо (бэкграундер)— это информационный ма­териал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме,событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услу­гам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийно­го характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информацион­ные письма — необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы бо­лее подробные сведения.

Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (back­ground), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повество­вательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определя­ющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.

Структурно большинство бэкграундеров состоит из следующих ос­новных частей:

■ заголовка, формулирующего тему материала;

■ истории вопроса;

■ развернутых сведений о предмете материала, изложение кото­рых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.

Вот так, например, выглядит информационное письмо о пресс-кон­ференции. Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придает ему закончен­ность. Иногда для удобства построения информации используются под­заголовки, в основе которых лежат те же основные вопросы журналистики: Что? Кто? Почему? Как? Подзаголовки — чрезвычайно эффек­тивный способ облегчить восприятие материала, насыщенного факта­ми, событиями и именами, однако они разрушают повествовательный стиль изложения.

Информационные письма следует рассылать регулярно — для под-лержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, тем выше ее значимость, тем больше должно быть информационных писем.

С точки зрения тематики сообщений информационные письма мо­гут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регу­лярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, про­меренную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.

Вот так выглядит справка об Информационно-технологическом центре (ИТЦ) мэрии города Москвы.

В отличие от информационного письма, которое, как уже было ска­зано, посвящено организации или ее товарам и услугам, биография— это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке. Биографии высших должностных лиц и руково­дителей должны быть подготовлены специалистами по связям с обще­ственностью с самого начала и обновляться по мере необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографи­ческих данных о первых лицах организации.

При возникновении информационного повода, касающегося руково­дителей той или иной организации или государственного органа, наличие подготовленных биографий существенно облегчает задачу отдела по свя­зям с общественностью и работающего по этой теме журналиста. Биогра­фии обычно иллюстрируются фотографиями,изображающими человека в разной обстановке: на работе, на деловых переговорах, дома и т.д.

Основные требования к фотографиям — четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.

ФАКТИЧЕСКАЯ СПРАВКА

Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информа­ционного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это документ, с помо­щью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фак­тическую информацию об организации или событии. Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать жур­налиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.

Например, типичный одностраничный факт-лист о компании или организации включает краткое описание компании, ее производственных линий, имена руководящих лиц, место расположения, текущие циф­ры продаж, краткую историю компании, контактную информацию.

Поскольку каждый документ в сфере связей с общественностью предназначен для определенной целевой аудитории, фактическая справ­ка может быть более или менее профессиональной и детализированной. Естественно, в материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше технической информации и специальных терминов, чем для ('МИ, предназначенных для более широкой аудитории.

Объем фактической справки обычно не превышает одной-двух стра­ниц, однако, в силу необходимости, техническая и финансовая инфор­мация может дополняться подробными таблицами, графиками, схема­ми и т.п. Часто хорошо составленные информационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.

Программы и стенограммы

Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизированный документ, в котором указываются тема, да место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент! проведения. Как показывает практика, большинство крупных государственных органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограм­мы пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заяв­ления для прессы и перечень вопросов и ответов, для дальнейшего ис­пользования заинтересованными лицами.

Правила оформления стенограммы просты, поэтому приведем в каче­стве примера отрывок из стенограммы пресс-конференции, посвященной открытию сайта www.kurskl41.org (ознакомиться с полным текстом вы можете на веб-странице http://kursk.strana.ru/details/998315478.html).

ЗАЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ПРЕССЫ И КОММЮНИКЕ

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур осо­бый интерес представляют сайты государственных органов или компа­ний, содержащие полную информацию о всех проводимых мероприя­тиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.).

В качестве примера можно привести заявление для прессы, взятое с сайта Министерства иностранных дел Российской Федерации (http:// www.mid.ru).

Стиль заявления для прессы отличается от стиля других документов, используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен созда­вать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолют­ном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделан­ного выступления политического лидера или главы организации. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:

1) продолжительность выступления — две-три минуты, что соот­ветствует одной — полутора страницам текста;

2) введение речи включает обращение к аудитории и слова благо­дарности за оказанное внимание;

3) в заключении речи подводится итог и выражается благодарность за внимание, с которым была выслушана речь;

4) в основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;

5) предложения с простой синтаксической структурой: простые предложения с одним (реже двумя) распространением (на­пример, вводной конструкцией, деепричастным оборотом), сложносочиненные предложения, состоящие из двух простых, сложноподчиненные предложения с одним (реже двумя) при­даточным;

6) короткие предложения, которым отдается предпочтение в силу легкости их восприятия аудиторией;

7) минимум цифровых данных;

8) ясность речи, достигаемая точным выражением мысли.

Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключа­ется в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в ма­териалах, опубликованных в СМИ.

Большая часть информации, подаваемой СМК, но­сит организованный характер. Таким же образом ор­ганизуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов. Од­ним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.