Приложение 4 Пример разработки названия для водки

и мороженого E-generator.ru: генерация названий
При генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло назва­ние. В технологии интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru¹, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п.

Генерация разбивается на два этапа. Первый этап заключается в фик­сации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возмож­ных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться. Также творче­ский директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечис­ленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап — это генерация с учетом корректировки (или корректировок).
Генерация названия для водки «малый премиум»

В октябре 2003 г. на сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента «малый премиум». В работе над названиями для водки принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолют­ное большинство с высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими брифу) 887 названий. Предложенные назва­ния можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как ис­следовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории.

Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е. повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помо­гают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические средства анализа (так называемый «метод компо­нентного анализа» и «метод полевого анализа»).

В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух предложенных названий — «7 футов» и «Sadko».

Наименование «7 футов» является частью широко известной идиомы «7 футов под килем», выражающей пожелание благополучного плавания. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами «7 футов» могут быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляю-

¹ e-generator.ru: Концепт «водка» в современной России, http://www.a-guide.ru/ publics/go to? http://www.e-generator.ru/press/? id=60.

щей потенциального покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, «7 футов» обладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и т.д. Наименование вызывает массу ассоциаций, свя­занных с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода — водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указан­ном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благо­получия; 2) культурная аллюзия; 3) морская традиция; 4) приключения (ис­пытания и пр.); 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в бо­лее широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия.

Рассмотрим наименование «Sadko». Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статусность продукта. Но в данном случае наимено­вание таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко как герой русского фольклора представляет более широкое смысловое поле «русское», очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка — нацио­нальный русский алкогольный напиток). Поле «русское» является неотчуж­даемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчу­ждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение «герой русского фольклора» — «русский алкогольный напиток» значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, ко­нечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент культуры (в данном случае национальной), через который, например, на­звание «Sadko» сближается с названием «7 футов». Оно также вызывает по­ток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказоч­ный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с подводным миром, музыка, пение. В названии можно выделить следующие компоненты: 1) сказочность; 2) русское; 3) реалия культуры; 4) вода; 5) приключения; 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия.

Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем «куль­тура», с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентирова­нии внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для «7 футов» — это «морское братство», опреде­ляющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любо­го, разгадавшего «шараду», к этой героике. В «Sadko» — героика и приклю­чения приобретают русский фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.

Так выявляются семантические компоненты каждого из 887 наимено­ваний продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следую­щему алгоритму:

• выделяются чаще всего встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей;

• в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанали­зированные наименования соотносятся с данным перечнем полей;

• определяется мощность каждого поля (число входящих в него компо­нентов) и его активность (связи с другими полями). Связи также вы­являются на основе компонентного анализа: так как каждое название

имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к како­му-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом че­рез наименование в целом;

• поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая

затем интерпретируется.

Таким образом, мы получаем модель, которая обладает по крайней ме­ре двумя существенными достоинствами: она представляет совокупность наименований данного вида продукции, отражая сложную систему их смыс­ловых и ассоциативных взаимодействий, и имеет большую прогностиче­скую силу. Заказчик получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, например, в случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность стратегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и долговременной перспективе.

В процессе интерпретации наименований и создании интегральной мо­дели учитываются следующие моменты.

Выбор позиционирования товара в первую очередь связан с теми свой­ствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, кото­рые этот продукт у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижения водки будет выбрана тема «Декаданс, Серебряный век» или «Флирт, эротика», вряд ли это найдет отклик у потребителя. Если те же направления будут предложены для вина, можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожиданий потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построения.

При выборе позиционирования также следует оценить, насколько легко выстраивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особенно важно, поскольку существуют многочисленные ограничения про­движения продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекламой. По сути, визуальный образ марки ограничивается эти­кеткой, оригинальной бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог представить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себе образ, который должно вызывать название «Па­ритет» или «Статус Кво». Это условие не является обязательным, визуаль­ный образ можно сформировать с помощью кропотливой постепенной ра­боты, но если потребитель легко может «увидеть» марку, это будет допол­нительным плюсом.

Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является дополнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большин­стве случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют истории и не оставили следа в нашей культуре.

Выбранное направление должно быть не просто значимым для потре­бителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Лю­дей волнует политика, волнует их работа, им интересно устройство Вселен­ной, но вряд ли можно рассчитывать на то, что водка «Либерал» или «Га­лактика» получит горячий эмоциональный отклик.

И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.

В качестве смысловых компонентов наименований продукта мы pac-j сматривали не только варианты значения слова, указанные в толковом сло­варе, но и разнообразные культурные ассоциации, связанные с историей, конкретными территориями и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объ­единены нами в семантические поля, т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых значи­мых (24%) семантических полей «элитарное» были включены такие компо­ненты смысла, как элита (принадлежность к высшему свету, высшим кру­гам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как высокое, не для всех), искусность (обладание выдающимися способностя­ми, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойствен­ными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. Так, смысловые компоненты поля «элитарное» содержатся в названиях «Белая королева», «Династия», «Золотой лев», «Джаз», «Ренессанс», «Душа поэта», «Златоуст» и т.д. Подобным образом было выделено некоторое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую способность к об­разованию семантических и ассоциативных связей (валентность).

Наиболее значимыми среди них являются следующие смысловые груп­пы: элитарное (24%), русское (23%), мужская героика (17%), собственное имя (15%), официальные отношения (14%), водная стихия (13%), холод (12%), другая реальность (11%), языковая игра (11%), дружеские отношения (10%), европейское (10%), приключения (10%), цвет (10%), культурная ал­люзия (10%), новизна (9%), эмоциональная сфера (9%), материальное бла­гополучие (8%), судьба (7%), женское (6%), риск (6%), драгоценности (6%), природное (6%), интеллектуальное (5%), небо (5%), история дореволюци­онной России (5%), романтическое (5%), состояние души (4%), беседа (4%), родственное (4%), мировая история (4%), музыка (3%), огненная сти­хия (2%), технократичность (2%).

Гиперсемы, обусловившие величину и структуру данных групп, пред­ставляют собой обобщенное значение, совпадающее в разных названиях продукта. Рассмотрим те из них, которые, по нашему мнению, требуют до­полнительных пояснений.

Например, поле «русское» подразумевает причастность к национальной культуре прошлого и настоящего («Черный ворон», «Домовой», «Заполярье» и т.п.).

Группа «мужская героика» включает разного рода проявления мужского характера, т.е. силы, мужества, выдержки, а также ситуации, требующие реализации этих качеств, — войну, охоту, спорт («Джон Сильвер», «Воль­ный казак», «Ас», «Царская охота», «Апперкот» и т.п.).

Группа «собственное имя» предполагает использование в качестве на­званий уже существующие имена, имеющие обширные культурные ассо­циации («Эверест», «Царское село», «Геракл» и т.п.).

Под официальными отношениями подразумеваются сферы политики, экономики (и прошлого, и современности), все, что связано с идеями госу­дарственности, власти, с дифференциацией общества по «чинам» («Мо­нарх», «Дипломат», «Бонус» и т.п.).

Группа «водная стихия» объединяет названия, включающие сему воды (большой и малой), что ассоциативно предполагает и агрегатное состояние называемого продукта («Берег», «Волга», «Белая роса» и т.п.).

В поле «дружеские отношения» входят понятия, содержащие семы дружбы, товарищества, а также тему любого объединения в компанию по принципу согласия и доверительности («Три товарища», «Задушевная»,

«Амиго» и т.д.).

Поле «холод» включает все ассоциации, связанные с зимой, снегом, льдом и т.д., что косвенно указывает на рекомендуемую температуру по­требления продукта, а также на водку как средство от холода («Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева» и т.п.).

«Другая реальность» соотносит названия с ирреальным миром (сходство с состоянием опьянения), для чего актуализируются темы сказочного, ми­фического, обращение к потустороннему, к фантастике («Атлантида», «Бе­лая магия», «Золотое руно» и т.п.). В группу «языковая игра» вошли калам­буры, идиомы, оригинальные сочетания значений слов, позволяющие пере­осмыслить название в его игровом соотношении с продуктом («Живая вода», «Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую») и т.п.).

«Культурная аллюзия» представляет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае название «запускает» ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию («Зо­лотник» вызывает в памяти пословицу «мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» ассоциируется с картиной К. Малевича «Черный квадрат» и т.п.).

Что касается поля «история дореволюционной России», то оно, конеч­но, входит в более распространенную семантическую группу «история». На наш взгляд, целесообразно разделить ее на «историю России» и «мировую историю» для того, чтобы более четко выделить ассоциативно-смысловые тенденции, наметившиеся в этой группе. Однако обнаружилось, что поле «история России» также неоднородно в восприятии авторов наименований. Наибольший интерес вызывает и проявляет наибольшую активность здесь именно «история дореволюционной России» («Белая гвардия», «Веселая Русь», «Ваше благородие» и т.п.), поля же «революционная Россия» («Буде­новка», «Командарм») и «Советская Россия» («Бухарин», «Буржуй», «Акти­вист») совсем потеряли актуальность.

В процессе обработки и оценки значимости всех наименований водки особое внимание обратили на себя два семантических поля — «русское» и «европейское». Группа «русское», очевидно, является одной из семантиче­ских доминант. В названиях, входящих в эту группу, активно используются исторические ассоциации («Третий Рим», «Белая гвардия», «Дворянское собрание» и т.п.), национальный культурно-мифологический контекст («Домовой», «Sadko», «Златые горы», «Китеж-град» и т.п.), языковой кон­текст, в частности, слова, имеющие очевидное древнерусское происхожде­ние («Белая ладья», «Кудесница», «Золотая чарка» и т.п.), черты русской ментальное™ («Гуляй, душа», «Веселый барин», «Забавушка», «Авось» и т.д.), особенности ландшафта и климата («Зимушка», «Дальняя дорожка», «Русское поле» и т.п.), соотнесение понятий «русское»/«родственное» («Крестница», «Родная», «Родимый край» и т.п.) и др. Соответственно зна­чимости увеличивается валентность данного поля. «Русское» соотносится практически со всеми другими выделенными полями, что совершенно ло­гично, так как водка традиционно считается национальным русским напит­ком. Более того, появление в названии компонента, входящего в эту семан­тическую группу, автоматически повышает меру влияния данного наименования на потребителей, потому что обогащает его смысловой облик допол­нительным спектром ассоциаций.

Вес поля «европейское» в исследованной выборке реально гораздо вы­ше, нежели указано в представленном списке. Это обусловливается присут­ствием названий, написанных латиницей («X-vodka», «Nostalgi», «Opera», «Bonus» и т.п.), а также обилием заимствованных слов (слов, имеющих по преимуществу западноевропейское происхождение), в том числе иностран­ных слов, написанных кириллицей («Мон амур», «Януарий», «Визави», «Арсенал», «Апогей», «Альянс» и т.п.). Принимая во внимание эти два об­стоятельства, можно утверждать распространение компонентов семантиче­ского поля, условно названного нами «европейское», до 80% всей выборки. Но мы намеренно концентрировали внимание только на собственно смыс­ловой составляющей названий продукта, так как именно она оказывает решающее влияние на восприятие. Поэтому семантический вес поля «евро­пейское» снизился до 10%. Такое качественное преобразование, на наш взгляд, является симптоматичным. Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функ­цию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью (сравните функцию семантических компонентов, входящих в поле «элитарное»). Однако, недостаточно адаптированные к русской куль­туре, русской ментальное™, они еще не приобрели необходимого количе­ства собственных смысловых связей, чтобы с их помощью презентировать русский национальный продукт. Например, название «Либерал», семанти­ческие компоненты которого соотносятся с полями «европейское» и «офи­циальные отношения», конечно, не вызывает ассоциаций, связанных с за­стольем, пусть даже имеющим официальный характер. В то же время в на­звании «Владыка» (поля «официальные отношения» и «русское») именно появление национальных аллюзий (специфика русской власти, русская ментальность) делает возможным использование его для наименования водки, хотя в целом валентность обоих названий незначительна.