Польза, которую приносят консультанты

Роб Эллин

Наши политические беды — нечестность, агрессивная реклама, низкая явка избирателей, слабость кандидатов, сведение полити­ческой борьбы к шумовым эффектам, незначительность влияния — обычно ставятся в вину менеджерам кампаний, медиа-стратегам, специалистам по изучению общественного мнения, гуру прямой почтовой рассылки, руководителям пресс-служб и умельцам фонд-райзинга. Конечно, как и в любой профессии, в политконсалтинге есть люди плохие и хорошие, эффективные и некомпетентные, честные и бессовестные. Но политические консультанты отличают­ся от страховых агентов, булочников или программистов прежде всего тем, что они приносят большую пользу, которая остается незамеченной, непризнанной и, по иронии судьбы, неразрекла-мированной.

Мы привлекаем внимание общественности

Многие считают, что современных избирателей отталкивает аг­рессивная реклама, использование в кампаниях компромата и вы­соких технологий типа телефонных банков данных, которые созда­ются на деньги особых групп интересов. Возьмем инструментарий, созданный политической индустрией, — фокус-группу для опреде­ления того, что движет избирателями; смешную рекламу с иска­женным голосом за кадром и мнемоническими визуальными эле­ментами; креативные почтовые отправления с интригующими об­ложками и остроумным содержанием; письма с просьбами о финансовых пожертвованиях, призывами к действию и почтовой карточкой с обратным адресом; автоматические телефонные звон­ки с напоминанием о необходимости прийти и проголосовать. Все это предназначено для того, чтобы привлечь внимание избирате­лей и убедить их в необходимости голосовать. Результат подтверж­дает мнение о неангажированности избирателей: большие затраты, ожесточенная борьба привлекают людей, тогда как дешевые кам­пании с вялыми дебатами ими игнорируются.

Вот пример: сложные выборы губернатора Техаса в 1990 и 1994 гг., когда легендарные 50 млн дол. были брошены на все тех­нологии, какие только имелись в записных книжках политических консультантов, привлекли внимание общественности и привели к рекордной явке избирателей. И наоборот, переизбрание Джорджа Буша-младшего губернатором в 1998 г. явилось джентльменским состязанием позитивной рекламы, серьезных дискуссий, старомод­ных кампаний «из двери в дверь», которое предложил претендент и которое идеализируется представителями политической науки и авторами газетных передовиц. Результат? Рекордно низкая явка. Были ли техасцы настолько убеждены в неминуемом переизбрании по­пулярного губернатора, что не побеспокоились прийти проголосо­вать? Возможно. А может быть они просто не были задеты негатив­ной рекламой, присланной в последнюю минуту по почте и касав­шейся существенного вопроса? Или их отвлекла от политики ночная программа «Футбол по понедельникам»? Или им не напомнили, что их голос по-прежнему имеет значение?

Мы позволяем лучше понять сложные вопросы

В райском саду американской демократии профессиональные политические консультанты конца XX в. выступают в качестве змея, раздающего запретные плоды. Согласно широко распространенно­му мифу, американцы были когда-то идеальным народом мелких фермеров, которые читали газеты при слабом свете свечи, а осенью рассаживали своих жен и детей на подмостках сцены, на кото­рой велись шестичасовые дебаты между Линкольном и Дугласом о первоочередных задачах, стоявших перед республикой.

На самом деле, как я полагаю, лишь горстка юристов и пред­принимателей, возможно, слушала дебаты Авраама Линкольна и Стивена А. Дугласа; фермеры же со стороны смотрели на медвежью борьбу. Американцы всегда хотя бы немного интересовались поли­тикой, но приводило ли это к более глубокому пониманию поли­тических проблем, остается неясным. На самом деле в течение дли­тельного периода нашей истории большинство американцев не умели читать или не имели доступа к информации по актуальным вопросам политики. Многие не имели по закону права голоса: жен­щины, национальные меньшинства, молодежь до 21 года, люди, не обладавшие собственностью или не способные платить налоги. Даже сегодня почти с полной свободой информации и политичес­кого анализа в СМИ (включая Интернет) по вопросам, поднятым кампаниями, нет полной уверенности, что средний избиратель дей­ствительно тратит время и внимание на углубленное изучение того, за что и за кого он голосует.

Основная проблема состоит в том, что большинство из нас (вклю­чая политиков) считают: вопросы сохранения социального обес­печения, реформирования системы здравоохранения или сдержи­вания бюджетного дефицита слишком сложны, чтобы детально в них разбираться. Однако избиратели руководствуются обычным здра­вым смыслом по основным вопросам политики. А хорошие кон­сультанты оказывают услугу демократии, представляя сложные воп­росы так, чтобы они были понятны избирателям.

Например, в 1993 и 1994 гг. именно политические профессио­налы помогли успокоить бесконечные тревоги Америки по пово­ду однопартийного контроля над государством на первом этапе функционирования администрации Клинтона. Средний избиратель мог и не понять суть дебатов по системе американского здравоох­ранения, рискованного стиля менеджмента Белого дома эпохи раннего Клинтона или -кажущийся неспособности президента и конгресса контролировать рост федеральных расходов; но тут по всей Америке оппозиция в лице республиканцев и их консультан­тов умело организовала энергичные, понятные, хорошо профи­нансированные кампании, которые перевели все эти сложные вопросы в формулы, звучавшие примерно так: «Ваш конгрессмен очень похож на Клинтона», «Он голосовал за повышение ваших налогов», «Конгресс людям недоступен, и ему все равно как тра­тятся ваши деньги», «Они хотят обязать правительство выбирать для вас доктора», «Нам нужны ограничения сроков», «Пришло время перемен».

Чересчур просто? Возможно, но это сработало, как обычно сра­батывают все простые идеи. Вопреки устоявшемуся мнению, не Ньют Гингрич, и не программа «Контракт с Америкой» единолично про­извели Республиканскую революцию 1994 г. Социологические ис­следования того времени показали, что только часть тех, кто голо­совал тогда за республиканцев, действительно слышали когда-либо о Гингриче или о «Контракте». Подъем 1994 г. явился результатом деятельности ярких и убежденных кандидатов, которые смело бро­сили вызов действовавшим конгрессменам-демократам; умных и опытных профессионалов, которые сумели разработать основан­ные на результатах исследований простые и креативно оформлен­ные послания против Клинтона и демократов в конгрессе, только и знавших, что собирать да транжирить налоги; и наличия денег, которых хватило, чтобы за все заплатить.

Если похвала упрощенным посланиям может звучать как выра­жение покровительственного отношения к избирателям, то это не так. В современном, сложном и занятом делами мире, граждане думают не только о политике. Последний опрос, проведенный га­зетой «Уолл стрит джорнал» {Wall Street Journal), показал, что американцы ставят политиков на четвертое место в ряду факто­ров, имеющих сильное влияние на их жизнь; политики идут, на­пример, после новейших открытий в медицине. Граждане правы. Виагра или моноксидил, возможно, повлияют на чью-либо жизнь больше, чем гомосексуалисты в армии или налог на прибыль (во всяком случае на жизнь тех, кто приближается к зрелому возрас­ту). Но политика действительно важна, и современные полити­ческие консультанты заставляют демократию, что само по себе может быть и неприятно, работать на каждого человека, а это представляет собой ценную, обусловливающую равенство услугу для политической системы.

Мы не даем ходу плохим кандидатам и делам

Малоизвестная правда о политической системе состоит в том, что только немногие из потенциальных кандидатов на выборную должность начинают борьбу на старте избирательной гонки. Преж­де чем вступить в кампанию по выборам мэра или президента, су­дьи или конгрессмена, кандидаты проводят раунды с влиятельны­ми лицами — спонсорами, крупными журналистами, партийными активистами, избранными политиками, которые обычно советуют им взять хорошего консультанта.

Хорошие консультанты — это стражи у ворот республики. Веду­щий консультант губернатора Буша Карл Роув {Karl Rove) на воп­рос, что сделало его бизнес преуспевающим, ответил: «Хорошие кандидаты». Хорошие кандидаты — находка для консультанта. Они произносят правильные речи, добывают деньги, дают консультан­ту положительные характеристики и, поднимаясь все выше, при­водя других хороших клиентов, становятся для него постоянным источником бизнеса.

И наоборот, консультанты терпеть не могут плохих кандида­тов, которые говорят неправильные вещи и прячут в шкафу ске­леты, которые позже могут доставить большие неприятности. Они не делают звонков с просьбами о пожертвованиях, не могут вы­сказать свое мнение по поводу материала для печати, зато могут испортить счет ваших побед и поражений. Профессионалы разно­го профиля имеют различные способы исправления своих ошибок. Врачи хоронят своих пациентов, архитекторы увивают свои пост­ройки диким виноградом, а политические консультанты переста­ют снимать рекламу.

Правда, такое исправление ошибок может обернуться другим злом. Возможно, где-то стоит толпа мистеров Смитов, желающих отправиться в Вашингтон, но им мешают политические професси­оналы, финансируемые комитетами политических действий, кото­рые никак не найдут для них время. Но обычно лучшими являются те кандидаты и дела, которые пользуются всеобщим признанием, за которых люди хотят голосовать безо всякого понукания и под­талкивания. Именно таких людей — мужчин и женщин — мы ищем в качестве клиентов.

Мы говорим правду, которую скрывает система

Современные консультанты берут на себя вину за негативную рекламу, но эта тактика стара, как мир. Какого вице-президента США объявляли в розыск за убийство в Нью-Джерси? Аарона Берра {Aaron Burr), который убил Александра Гамильтона {Alexander Hamilton) на дуэли из-за клеветнического памфлета о незаконнорожденном ре­бенке. Билл Клинтон был не первым президентом, которого обви­няли в денежных махинациях и адюльтере; Гровер Кливленд {Grover Cleveland) транжирил деньги и даже заплатил кому-то, чтобы за­нять почетное место в истории Гражданской войны.

Проблема заключается не в том, чтобы непременно разгрести грязь вокруг конкретного лица, а в том, чтобы заставить негатив­ную рекламу работать на положительный результат. Тринадцатый округ Техаса, простирающийся от Амарилло почти до Далласа, превосходит величиной типичный штат Новой Англии, конгрессмен Билл Сарполис {Bill Sarpaulis) избирался по этому округу трижды — с 1990 по 1996 гг. Прозванный в местной прессе «матовой лам­почкой», он маскировался под умеренно консервативного демократа, который верил в силу оружия, необходимость удержания цен на фермерскую продукцию и ограничение состава правительства. Техасцы, получавшие Wasington Post или посещавшие заседания городского совета, были потрясены, узнав, что Билл Клинтон в 1993 г. убедил Сарполиса проголосовать за повышение налогов на миллионы долларов, но большая часть избирателей и понятия об этом не имела.

Благодаря неустанным усилиям очень порядочного человека, владельца ранчо Мака Торнберри {Mac Thornberry) и замечатель­ного менеджера Сильвии Ньюджент {Sylvia Nugent), избирательная кампания республиканцев 1994 г. не пошла по накатанному пути обвинений в коррупции и личных атак против Сарполиса. Вместо этого они заказали нам телевизионную рекламу, представляющую округу Мака Торнберри в качестве кандидата и показывающую ре­альных жителей, негодующих по поводу предательства Сарполиса.

«Я всегда был демократом, но Сарполисон... он просто потерял меня, — говорил один фермер на складе комбикормов. — Изме­нить убеждениям и проголосовать в последнюю минуту, чтобы Клин­тон мог получить свои налоги». Этот человек был шокирован, ког­да мы попросили его сделать второй дубль: «Черт возьми, эти теле­визионщики, как фермеры, — сказал он. — Ездят и ездят целый день по одному полю на вашем тракторе».

На заправочной станции мы снимали жену безработного води­теля грузовика. Она запомнила текст и затем устно воспроизвела его, дав нам великолепный 30-секундный ролик с первой попыт­ки. «Семьдесят центов за галлон может показаться немного, если вы конгрессмен и зарабатываете сто тысяч в год», — сказала она, указав на объявление о повышении налогов на бензин. Камера показала затем наклейку на бампере ее машины с призывом под­держать нашего кандидата: «Я меняю решение в пользу Мака Торн­берри».

Благодаря усердию кандидата и великодушию его сторонников, которые помогли профессионально оформить появление его по­слания в эфире, избиратели получили информацию, которую дей­ствующий конгрессмен пытался скрыть. Сегодня округ имеет кон­грессмена, который выражает его взгляды, а общество впервые с 1960-х гг. имеет сбалансированный бюджет. Это потребовало боль­шого труда.

Мы не даем кампании заблудиться

Рассказывают такую мифическую историю. Молодому, идеалис­тически настроенному и неискушенному кандидату его нечисто­плотный менеджер предлагает нечестный, политически грязный трюк:

— сенатор, мы разгромим его, если расскажем о его сынке, балующемся наркотиками, иначе мы проиграем,— говорит ме­неджер.

— Я не собираюсь этого делать, — отвечает в ужасе кандидат. — Кто-то должен противостоять подобным приемам.

Менеджер кампании морщится:

— Ну, вам конец.

Кандидат.поступает благородно. И тем не менее, выигрывает. Жена безумно горда. Занавес.

А вот как все было на самом деле. Жена кандидата звонит кон­сультанту на рассвете: «Ты видел газеты? Они громят нас. Мы должны нанести ответный удар. Где материалы о его сынке и наркотиках?» Следуют звонки от кандидата, его адвоката, председателя избир­кома, даже от прессы: «Когда вы собираетесь использовать этот материал?»

Поскольку общественность не одобряет клеветников, а про­фессионалы видят, что кампании уходят от политической про­блематики в сторону персональных атак, на сегодняшний день лучшими являются те консультанты, которые сдерживают этот процесс и советуют клиентам подняться над личностными мо­ментами, придерживаться дисциплины и темы кампании. Лучшие кампании и консультанты используют позитивную рекламу, а не­гативная реклама касается лишь общих вопросов, в то время как слабые кандидаты и недобросовестные консультанты буквально копаются в грязи.

В нашей фирме мы задаем два стандартных вопроса. Первый: это действительно так? Второй: это относится к делу? Если оба ответа положительные, то игра честная. Может быть правдой то, что кан­дидат отдает своих детей в частную школу, хотя сам резко выступа­ет против ваучеров на образование? (Но какое это имеет отноше­ние к делу? Нет, не будем использовать.) Правда, что оппонент голосовал за повышение налогов? Пуристы утверждают, это было лишь голосование по процедуре ведения заседания. (Но это явно имеет отношение к делу. Да, будем это использовать!) Вывод: по­литические консультанты фильтруют даже грязь; мы не выпускаем много негатива в эфир и за пределы кампании, что выплеснулось бы наружу, если бы нас не было рядом — как профессиональных голосов разума и опыта.

Мы проверяем факты

Хорошие политические консультанты не лгут. Они проводят оп­росы, чтобы узнать, что нравится общественности, и выявить по­ложительные моменты в ее предпочтениях; они используют фокус -

группы, чтобы определить, что не нравится общественности, дабы уйти от этого или обратить себе на пользу, как это сделал Рональд Рейган, пообещавший, что если Уолтер Мондейл (Walter Mondale) не будет делать проблему из его возраста, он не станет делать про­блему из неопытности Джимми Картера.

Конечно, мы боимся быть уличенными во лжи — это плохо для наших клиентов, нашей репутации, для настоящего и буду­щего нашего бизнеса. Мы сталкиваемся с прессой из года в год, в век «рекламной слежки» со стороны СМИ и контробвинений со стороны соперника; мы знаем, что наши рекламы, брошюры, письма и пресс-релизы пройдут тщательную проверку. Осторож­ные фирмы часто требуют документальной проверки до того, как атака пройдет в эфире, записи голосований по налогам, докумен­тов по банкротствам, подписанных анкет. Более того, разумно давать документы вместе с рекламой, тем самым защищая ее от ответного удара.

Наша фирма научилась уточнять детали даже для позитивной информации, например запрашивая письменные подтверждения о прошлых успехах кандидата, которые мы должны рекламиро­вать. Что случится, если вы не будете этого требовать? В 1992 г. восходящая звезда Демократической партии Техаса Лена Герреро {Lena Guerrero) бесславно ушла в отставку, когда открылось, что она не награждалась за успехи почетным «Ключом Фи Бета Кап­па», как утверждала многие годы, а была исключена из колледжа за неуспеваемость.

Так как у нас есть непосредственный доступ к досье кандидата, а также острая потребность в выявлении фактов, хорошие консуль­танты могут эти факты проверить, исправить, изъять или угово­рить клиента не использовать в каждой избирательной кампании огромное количество ненадежной информации, помогая обществен­ности получить точные сведения таким образом, который не дос­тупен СМИ.

Мы убеждаем общественность поступать правильно

В конце концов услуга, которую политические консультанты оказывают обществу, состоит в том, что мы помогаем избирать хороших кандидатов, принимать правильные законы и нацели­вать людей на их кровные интересы. Крупным достижением явля­ется сбалансированный федеральный бюджет, гарантирующий нашим детям и сильную экономику, и свободу от долгов; менее драматичны, но также полезны изменения, подобные праву вы­брать себе врача или вступать в некоммерческий кредитный союз; решаются вопросы местного уровня, такие как разрешение мэру

взимать городскую ренту и регулировать расовые проблемы или строить спортивную арену и систему озер, чтобы в затухающих центральных районах города таким образом стимулировать эконо­мический рост.

Консультанты, как и демократия, не совершенны, но будет неправильно сосредоточиваться только на недостатках системы, игнорируя ее преимущества и возможные перспективы. Уинстон Черчиль как-то сказал: «Демократия — это худшая система, при­думанная человеческим разумом, если не считать все остальные». Наша работа как политических профессионалов — сделать демо­кратию лучше.

Кандидаты как специалисты по фонд-райзингу[8]

Том Кинг

Мой партнер Питер Фенн часто вспоминает случай из истории избирательной кампании сенатора Фрэнка Черча {Frank Church) в 1980 г. Питер представил сенатору список из двадцати человек, которые раньше давали деньги партии, и предложил позвонить этим потенциальным спонсорам и попросить у каждого по тысяче долла­ров. «Я не могу этого сделать, — сказал Черч. — Я их не знаю». На следующий день Питер вернулся с другим списком из двадцати че­ловек — друзей сенатора и снова попросил позвонить и попросить у каждого тысячу долларов. «Я не могу просить деньги у этих лю­дей, — ответил Черч. — Это же мои друзья».

Боязнь фонд-райзинга

Сбор средств — это самая неприятная часть политического консалтинга. Никто — от кандидатов до консультантов — не лю­бит этим заниматься. К сожалению, это неизбежное зло. Стоимость кампаний за последние несколько лет значительно возросла из-за повышения расценок на эфирное время, но телевидение при­обретает все большее значение для кампаний и по другим при-

чинам. По данным Центра за отзывчивую политику, кандидаты, победившие на выборах в конгресс в 1994 г., потратили в сред­нем по 516126 дол. В 1996 г. эта цифра увеличилась до 673739 дол. И ничто не указывает на то, что инфляция бюджета кампании может ослабеть.

Большая часть денег поступает от частных лиц. Главной фигурой фонд-райзинга является, естественно, сам кандидат. Никто, ко­нечно, не становится сенатором (или членом городского совета) только потому, что он может позвонить и попросить денег на вы­боры. Но все-таки боязнь фонд-райзинга, отвращение к нему стали пандемией в среде американских политиков. Журналисты и иссле­дователи подсчитали, что кандидаты тратят 85% своего времени на сбор средств. Реально это значит, что 85% времени кандидата идет на обдумывание того, где достать деньги; гораздо меньше времени уходит на осуществление задуманного.

Отчасти проблема заключается в том, что большинство полити­ков — это «люди народа, умеющие решать его проблемы»: они любят беседовать и с избирателями, и с не-избирателями, помогая им справиться с их маленькими и большими трудностями. Вопрос о деньгах вносит замешательство в такое общение. Необходимо учи­тывать, что существует четыре группы людей, которые обычно дают деньги на политические кампании.

Друзья и родственники кандидатов.Эти доноры поддерживают кандидата в силу личных с ним отношений.

Идейные сторонники/сторонники партии.Эти потенциальные спонсоры, возможно, не знают кандидата лично, но они согласны с его позицией по основным проблемам или хотят поддержать кандидата от данной политической партии.