Глава 7. Детерминистские теории

Для детерминистских теорий характерно выдвижение на роль определяющего влияния на массмедиа каких-либо факторов.

Технологический детерминизм

1.Технологический детерминизм выдвигает технику и технологии как важнейших факторов развития массмедиа. Оно противоречиво: каждая революция в медиатехнике вела к дестабилизации положения старых СМИ, заставляя их функционально перестраиваться или исчезать тех, кто не выдержал конкуренции. Главные аргументы в борьбе – успех у публики и доход.

Например, приход в семью радио стал объединять ее членов в процессе его слушания, в отличие от индивидуального чтения газет. У американцев появилось параллельное увлечение игрой в карты. А телевизор это семейное пристрастие упразднил и вытеснил слушание текстов на второй план. Революционный приход Интернета заставляет кардинально перестраиваться все традиционные СМИ – печать, радио, телевидение.

Идет процесс технологической и социальной реструктуризации. Упадок одних СМИ сменяется подъемом других. Меняются связи между людьм. Так, резко увеличилось индивидуальное «сидение за компъютером» вместо колективного просмотра телевизора, но появился новый виртуальный коллективизм социальных сетей.

2.Видный теоретик в области коммуникаций М.Маклюэн связал развитие коммуникативной техники и изменений в жизни. Каждое новое изобретение является продолжением и расширением возможностей органов человека, например, книга – глаз, колесо – ног, одежда – кожи, электроника и компьетер – центральной нервной системы и мозга. Медиа также усиливает и интенсифицирует органы восприятия и интеллект человека.

По Маклюэну важнейшими изобретениями, изменившими жизнь людей, были алфавит и печатный пресс, телеграф и телефон. Электронные медиа он считает третьим радикальным прорывом человечества. Электронный век как бы возвращает человека назад в первобытное общество – глобальную деревню, где каждый не изолирован как в промышленном городе, а связан современными средствами электронной коммуникации.

Суть своей концепции Маклюэн выразил в сжатой формуле: медиум есть сообщение. Другими словами, техническое средство коммуникации влияет на содержание коммуникации. Одни и те же слова, сказанные человеку, напечатанные или представленные по телевизору – это три разных сообщения. Каждый раз изменяется их восприятие и меняется значение.

3. Медиа поставляют содержание информации в определенной форме, свойственной виду СМК. Форма, конечно, влияет на аудиторию, но первостепеную роль играет все-таки содержание, смысл, отражающий жизненные проблемы или выражающий чьи-то точки зрения.

У каждого вида СМК как языка есть своя грамматика, фокус, ракурс, позволяющие усиливать те или иные свойства. В таком случае одно и то же содержание, например, конкретное лицо может быть представлено по-разному. Статья в газете, фотография или телекамера обращают внимание на разные стороны жизни одного и того же человека, а при использовании техники манипулировании – даже создать позитивный или негативный его образы.

Но каждый человек выбирает канал, вид СМК под влиянием своей культуры, социальной среды, конкретных проблем, которые перед ним стоят в данный момент времени. Здесь сам потребитель информации заставляет СМК приспосабливаться к его интересам. И успех медиа будет обеспечен только тогда, когда их содержание и форма зазвучат в унисон с желаниями и настроениями какой-то группы.

4.М. Маклюэн открыл эру электронных медиа, но не удержался от их идеализации и фетишизации. Такова судьба всех детерминистских теорий, которые преувеличивают роль одного фактора во влиянии на сложные социальные процессы.

Культуральный детерминизм.

1.В этой концепции основной акцент смещается на определяющую роль культуры и идеологии в МК. В 50е годы этот подход активно развивали Р. Хоггарт и Р. Вильямс, а сегодня лидером считается С. Халл. Они выступили с критикой западного общества и предложили реформировать его двумя путями:

1) выявление противоречий в обществе и такое их разрешение, которое приведет к позитивным, ослабляющим насилие и подавление, изменениям;

2) оказание помощи людям, в том числе через СМК, в понимании сути угнетения и освобождении от иллюзий, а также в понимании необходимых перемен;

Массмедиа рассматриваются как мощные инструменты господствующей идеологии и играют большую роль в формировании культуры.

2.Культурав культуральных исследованиях имеет два значения:

1) общие ценности и идеи, на которые общество или группа опираются;

2) производство и воспроизводство культуры и идеологии, их пропаганда и внедрение в повседневную жизнь людей.

По существу, главная тема культуральных теоретиков – это связь деятельности таких институтов как СМИ и культура. Так, вся телеиндустрия занята созданием, обсуждением, воспроизводством и формированием культуры и идеологии людей, сидящих перед телевизором.

3.Идеология и культура – это общее понимание жизни, определяемое множеством факторов. Усиление этого общего понимания из разных источников называется артикуляцией.

Не все идеологии находятся в равном положении. С. Халл критикует миф демократического плюрализма. В капиталистических обществах господствует идеология элиты. Для рабочих и других безвластных групп она ложна, потому что не отражает их интересы. Однако господство является динамичным процессом, который Халл называет временным состоянием в «театре войны». Бороться с господствующей идеологией трудно, потому что все социальные институты едины в поддержке этой идеологии.

4.Уязвимость идей С. Халла обусловлена преувеличением роли идеологии и культуры в жизни общества. Они, бесспорно, играют большую роль, но сами являются производной от экономических и политических условий жизни общества. Понятен критический настрой Халла по отношению к капитализму, но сегодня он устраивает большинство людей. Поэтому господствующая идеология служит не только богатым, но поддерживается и другими группами. В тех же случаях, когда она перестает их устраивать, властям приходится ее обновлять.

Обновление происходит эволюционно или в результате массовых выступлений или революций. Так было, например, с реформированием системы образования и гражданских прав в 60-е годы в Европе и США. В нашей стране это произошло в результате демократической революции 1991 года. Сейчас идет процесс обновления в ряде арабских государств.

Этому способствует и то, что наряду с доминирующей идеологией в обществе есть и другие, отражающие интересы разных групп. Так, в результате активной борьбы заметных успехов добились меньшинства. Голоса оппозиции – это часть борьбы групп в обществе. Выступая инструментами господствующего порядка СМК вынуждены стремиться к разнообразию и обьективности, хотя оно нередко иллюзорно.

5.Продюсеры контролируют содержание СМИ особыми способами кодирования сообщений. Выбор языка, символов – это выбор идеологии. Реклама создает образ товара, чтобы его продать. Новости и фильмы тоже несут идеологию, хотя и кажутся менее идеологичными.

Но аудитория имеет возможность раскодировать сообщение в соответствии со своей идеологией, и не всегда так, как хотелось бы источнику. Так, оппозиционная идеология позволяет раскодировать текст с противоположным результатом. Интерпретация текстов – это арена конкурентной борьбы. И в этом процессе важную роль играет культура и идеология различных групп.

Надо отдать должное С. Халлу и другим культуральным идеологам за тот критический настрой, корни которого лежат в обьективных противоречиях капитализма. Крайне важно их не затушевывать и не преувеличивать, постоянно ведя наблюдение за реальными процессами.

Так, рождение глобальных массмедиа и культурный империализм развитых стран в отношении стран третьего мира несет не только негативные явления, порождая антиглобалистское движение, но и прогресс в коммуникационно-культурной сфере. Глобализм порождает и позитивное контрдвижение против нарушения информационно-культурного суверенитета и унификации национальной культуры на западной основе. Но успех его возможен на основе конвергенции и интеграции, а не отказа от достижений цивилизации.