Гламур в модельном бизнесе (Кейт Мосс).

Персональная имиджелогия.

ТЕМА: Персональная имиджелогия.

I. Имиджи советских вождей.

II. Имиджи российских политиков.

Имиджи советских вождей.

Вождь — это чисто имиджевая характеристика. Он вбира­ет в себя все характеристики сразу в самой высшей степени. Это великан среди лилипутов. Соответственно, этот разрыв приводит к тому, что на вожде нельзя разглядеть ни пят­нышка, которое бы бросило тень на его репутацию и помыс­лы. Все прошедшие пред нами в этом столетии "вожди" нес­ли в себе явные признаки харизматического поклонения, в этом случае рациональное понимание любви к вождю воз­никает лишь в обоснование уже существующего иррацио­нального поклонения. И Ленин, и Сталин, и Гитлер облада­ют набором приписываемых им характеристик, которые не могут быть представлены в обыкновенном человеке. Вождь — это исключение из правил. Интересно и другое, имиджи вождей брежневского круга несли в себе четкие приметы ка­рикатурности. Это были вожди, которым официально пре­клонялись, но неофициально их отрицали. Это время воз­никновения "кухонной политики", которая действовала в противовес политике официальной.

Ленин как вождь был представим системно: и на уровне детства, и на уровне семьи.

Особо интересный материал для этого типа агиографии дает детская литература. Все мы в детстве читали рассказы В. Бонч-Бруевича "Ленин и дети" или "Рассказы о Чапае­ве" А. Кононова. "Общество чистых тарелок" Бонч-Бруевича вообще может рассматриваться как пример ПР работы среди детей.

Создатели воображаемых миров периода разрушающего­ся социализма акцентировали уже совершенно иной набор характеристик человеческого толка, что в обрамлении вож­дя создавало невиданное ощущение человечности. Этот же набор характеристик затем начал пародироваться в анекдо­тах. На официальном уровне Ленин оставался тем образом, в тени которого находились все поколения советских вож­дей.

Сталин не обладал необходимым набором человеческих характеристик, запущенных в массовое сознание. С одной строны, в контексте его жизни эти характеристики не име­ни смысла, его контекст требовал сурового портрета. С другой, он не успел пройти тот объем "лавирования действительности", который прошел Ленин после своей смерти.

Нам представляется важной еще одна особенность Ста­лина. Он моделирует диалогическую структуру речи, реаль­но находясь в монологической ситуации того, кого запреще­но опровергать. Сталин пытается говорить под Ленина, считая се­бя оратором. Он отвечает на письма. Он занимается и язы­кознанием, и биологией. Для того, чтобы быть как Ленин, ему пришлось уничтожить всех соратников того пе­риода. И он стал как Ленин.

Речи Сталина производят впечатление именно "живых" текстов, построенных на апелляции к толпе. При этом неко­торые эти отрывки стали расхожими цита­тами уже в период развенчивания культа личности.

Очень активно Сталин опирается на реакцию именно смехового характера. Типичный пример завершения:

"Что же из этого следует? А то, что у оппозиции, очевид­но, уши не в порядке. (Смех)

Отсюда мой совет: товарищи из оппозиции, лечите своим уши! (Бурные, продолжительные аплодисменты. Конферен­ция, стоя, провожает т. Сталина.)"

В этот период резко усиливается централизация власти, что отражается на властных характеристиках порождаемой в этот момент риторики.

Особенностью и Сталина, и других лидеров Советского Союза было то, что русский язык не был для них родным. Грузинский, украинский языки, ставропольский диалект привносили в язык вождя ощущение иного контекста.

Здесь также вмешивается еще один параметр - перед нами радиоречь. В этом случае мы действительно слушаем по-иному: голос ка­жется оторванным от его носителя. Этого нет в случае газе­ты, поскольку там размыты индивидуальные характеристики как самого говорящего, так и контекста произнесения речи. Сказанное в скобках "продолжительные аплодисменты" не может сравниться по силе воздействия с реальными апло­дисментами.

Театрализация вождя возможна только в подобном же те­атрализованном контексте. Невозможно появление реаль­ной фигуры в театрализованном контексте, как и театрали­зованной фигуры в реальном контексте. Поэтому контекст надо было привести в соответствие с театральной ролью вождя. Были воздвигнуты гигантские декорации, закрывшие полностью реальное положение дел.

Вожди не существуют сами по себе. Вожди создаются массами. Не следует забывать об этой очень важной роли масс.

Лидер должен быть амбивалентным не только для вра­гов, но и для друзей. Вероятно, это более эффективная ли­ния поведения, поскольку она позволяет охватывать своими "сообщениями" гораздо больший круг сторонников. Подоб­но тому, как гадалка сознательно порождает амбивалентные тексты, чтобы увеличить число попаданий.

Признаки орга­низации тоталитарного коммуникативного пространства:

1. задается особое место и особое время, все лучшее как бы концентрируется в данной временной и пространственной точке, за ее пределами все подлежало сжатию вплоть до нуля;

2. лидер моделируется как восходящий к ленинской тра­диции; при этом активно используется аскетическая состав­ляющая типа шинели Сталина и т.д.;

3. происходит сакрализация лидера, подобная царской, ее очень трудно было осуществлять в последнее время с ли­дерами типа Л.Брежнева;

4. все окружающее лидера также символизируется, к при­меру, естественно воспринимается вопрос Рузвельта: "А где же ваша знаменитая трубка, маршал Сталин, та трубка, кото­рой вы, как говорят, выкуриваете своих врагов?";

5. активное использование слоганов: "Экономика дол­жна быть экономной", "Наше дело правое, мы победим";

6. огромное внимание уделялось перформансам — тор­жественным, юбилейным, и обязательному подключению всех к их слушанию, смотрению;

7. системный характер, который достигался высоким уровнем повторяемости текстов, практически одни и те же тексты изучались в школе, по ним ставились фильмы, спек­такли, писались картины;

8. жизнь Ленина моделировалась наподобие агиографи­ческих текстов, его детство вошло в коллективную память наравне со взрослым периодом. Даже Сталин не получил та­кого объема отражения, наоборот, личностная информация о нем была в дефиците;

9. особое внимание уделялось имиджу врага: чем сильнее враг, тем значительнее выглядит победа, отсюда многочис­ленность и значимость вредителей, кулаков, белогвардейцев в художественных вариантах истории;

10. внимание к вербальной сфере было почти языческим, с одной стороны, это тяга к переименованиям, с другой - к присвоению имен вершинам гор, новым городам и т.д. Вла­дение именем предполагает владение объектом.

Сталин обладал определенными человеческими характе­ристиками (типа "улыбка Сталина", "трубка Сталина" и т.д.), без которых он не мог бы восприниматься населением как лидер. Человеческие черты позднейших лидеров во многом носили отрицательный характер. Это образы Хрущева или Брежнева, но это те черты, которым удавалось проскочить сквозь фильтры официальной идеологии. М. Горбачев ста­новится первым советским лидером "с человеческим ли­цом".

М. Горбачев, введя естественную человечность в свой имидж, по сути нарушил имиджевые характеристики совет­ского типа лидера и был смещен. Горбачев парадоксальным образом выступал в оппозиции к существующей политической системе, в то же время воз­главляя ее. То есть имиджевое столкновение наличествует и на этом уровне.

Имиджи российских политиков

Российские политики четко членятся на два лагеря, ти­пажи которых условно могут быть обозначены как "партий­ный" и "демократический". В первом случае политик X мо­жет быть охарактеризован как типаж с простым лицом, солидной фигурой с отчетливым неумением говорить пуб­лично. Его еще можно обозначить как "хозяйственника", который в своей жизни прошел через многие ступеньки на­родного хозяйства. Обладание властью сопровождает его все время, он непрерывно растет, причем как в прошлых, так и сегодняшних условиях.

К этому типу относятся не только Б. Ельцин, В. Черно­мырдин, Ю. Лужков, но и такие типажи в настоящий мо­мент оппозиционного плана, как Г. Зюганов и Г. Селезнев.

Вторая группа, состоящая из "демократов" первой вол­ны, перемещаются во властные позиции только в наше вре­мя. У них типаж интеллектуалов, который весьма необычен в среде наших руководителей. У них молодой возраст. Власть все равно держит их на отдалении, допуская лишь на маргинальные позиции. В конкуренции с людьми власти из первой группы они оказываются в проигрыше.

В этой группе находятся Г. Явлинский, Б. Немцов, Б. Федоров, Е. Гайдар, А. Чубайс, В. Жириновский. Послед­ний, как и Ю. Лужков, реализует возможность порождения инновационных невербальных текстов. Именно этот тип лиде­ра может характеризоваться пристрастиями в одежде.

Демократ, как правило, интеллектуален, он молодого возраста. Власть совершила удачный маневр в общественном мне­нии, связав имидж демократов с продолжающимся эконо­мическим ухудшением. Массовое сознание четко связывает эти два понятия в единое целое.

Массовое сознание спокойно относится к сочетанию "власть плюс деньги" в случае первой группы. Но оно не может смириться с таким же сочетанием во второй группе. Здесь наличие материальных интересов такого рода являет­ся признаком отторжения от данной группы.

Следует четко признать, что и население в целом не го­тово воспринять вторую группу на первых позициях. Пос­ледние президентские выборы все равно продемонстрирова­ли схватку внутри первой группы. Вторая группа допущена только до уровня "интеллектуального обслуживания" пер­вой.

"Демократ", в отличие от "партийца", более готов к ро­ли публичного политика, но публичное поле на данном эта­пе еще не сформировано, поэтому это его умение не имеет возможностей для выражения. А непубличная политика, ес­тественно, находится в руках у властных структур.

Имидж врага.

Политик идет по жизни в сопровождении своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консоли­дирует нацию вокруг ее лидера. Чем "лучше" враг, тем удач­нее консолидация. Враг, как и герой, всегда системен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко от­ражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вредители, шпионы довоенного времени являются зеркаль­ным отражением красноармейцев, передовиков и погранич­ников. Герой никогда не может стать героем без сопротив­ляющегося врага.

При таком разнообразии сопротивления сегодняшние враги почему-то достаточно нечетки. Не только неясно, куда направлены ракеты. Не менее непонятно, кто же мешает ид­ти гигантскими семимильными шагами вперед. Отношения недостаточно поляризованы, чтобы выстроить четкую зави­симость "друг — враг".

Но если успех легко объясняется наличием лидера и ко­манды, неуспех вынуждает перенести ответственность на ко­го-то другого. Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дистанцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов.

Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свойство нашей психики персонализировать не только побе­ды, но и поражения. И хоть есть высказывание, что пораже­ние, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто ви­новат.

Эрик Хоффер считал наличие хорошего врага основой любого массового движения, поскольку ненависть — самое главное объединяющее средство. Ненависть отвлекает чело­века от его собственных проблем, делая анонимной части­цей целого.

Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к не­му. Так что фраза о "коварном агрессоре" одновременно го­ворит и о том, кто ее произносит.

Вообще-то образ тоталитарного врага — самый лучший из врагов, поскольку его строят профессионалы, в руках у ко­торых целый арсенал воздействия. Враг в рамках тоталитар­ной системы был таким же обязательным элементом ее существования, как и герой. И поскольку эта система гиперболизировала своего героя, под стать ему надо было делать и врага.

Враг может строиться по параметрам злой силы. Враг часто примитивизируется.

Тип врага дает нам красноречивую подсказку, указываю­щую на ценности и идеалы лидера.

Чем сильнее принижается "враг", тем значи­тельнее кажется роль "героя". Они как бы находятся в об­ратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб. Герой может проявить ве­ликодушие по отношению к врагу, что часто является его ошибкой, поскольку враг обязательно воспользуется еще од­ним случаем проявить свою агрессивность. На этом часто строится формула кинодетектива, где герой проигрывает все битвы, кроме последней. Асимметричность героя состоит также в том, что у него более сильный поддерживающий контекст. Отсюда народный герой советского времени. Враг же всегда подвергается изоляции, поскольку он коварен да­же по отношению к своим друзьям.

Противосто­яние ДРУГ/ВРАГ носит настолько древний характер, что оно записано в нас на генном уровне. Поэтому политики ак­тивируют его даже при совершенно благополучной обста­новке. Парламент становится оппонентом Президента, пар­тии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжение у населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Доб­ро и зло мы воспринимаем только в персонализированной форме.