Пример 15.1 Оценка восприятия сингапурцев в исследовании, которое является и качественным, и количественным.

Бондаренко Алексей, группа П2-10

Глава 15

ФОКУС-ГРУППЫ

Деймон и Холлоуэй

Фокус-группы

Исследования с помощью метода фокус-групп могут быть расмотрены как отдельный метод качественного исследования, или же могут быть использованы в комплексе с другими методами. Так как фокус-группы, как обычные, так и онлайн, считаются формой углубленного интервьюирования, то эту главу следует читать вместе с Главой 14, про интервьюирование. В этой главе отмечается:

· цель фокус-групп – это концентрация на одном или двух четких вопросах или объектах и их глубокое обсуждение, а не исследование большого разнообразия вопросов в одном исследовании;

· вопросы, ответы и мнения члены группы создают сами, вдохновленные динамикой регулирования группы;

· интернет фокус-группы эффективны только тогда, когда участники имеют доступ и владеют компьютерно-опосредованной коммуникацией.

Глава охватывает:

· характер, происхождение и цель фокус-групп;

· способы принятия решения о составе и размере образца;

· советы для проведения фокус-групп;

· конкретные вопросы, касающиеся облегчения онлайн групп;

· роль и участие интервьюера.

Введение

Метод фокус-групп позволяет исследователям общественных отношений и маркетинговых коммуникаций вникнуть в разнообразные проблемы начиная от макро-уровня (например, влияния национальных культур на общественные связи или на принятие стратегически важных решений), до детализированных вопросов (например, потребительское отношение к рекламе). Метод фокус-группы не основываются лишь на идеях исследователя и одного участника; вместо этого, вопросы и ответы продуцируются членами группы самостоятельно.

Ключевой момент

Фокус-группа включает в себя группу людей – часто имеющих общие черты и опыт – которая опрашивается исследователем (выступающим в качестве модератора или фасилитатора) с целью выявления идей, мыслей и чувств по определенной теме или проблеме, связанной со сферой интересов исследователя. Конечная цель интервьюирования фокус-группы заключается в том, что бы увидеть предмет обсуждения с точки зрения участников (обсуждение может касаться различных тем, определенного продукта, или проблемы).

Ключевые черты фокус-группы:

· Большим количеством голосов они предоставляют мнения по одной теме;

· Фокус-группы интерактивны и динамичны;

· Они позволяют участникам публично формировать свое мнение, которое, что свою очередь, может привести к изменению установок;

· Они обеспечивают поддержку для выражения подавляемых взглядов;

· Они позволяют вам быстро собрать большое количество данных;

· Они часто используются вместе с другими методами исследования, включая и количественные.

Одна из причин выбора метода фокус-группы, заключается в том, что он дает возможность подтверждения данных, которые собраны из различных мнений по одной теме. Фокус группа создает обстановку, где может обнаружится различные перспективы и опыт по определенной теме. Она позволяет вам увидеть, как люди взаимодействуют при обсуждении темы и как они реагируют, если не согласны друг с другом. Фокус-группы имеет особое значение, если вы заинтересованы в выявлении конкретного отношения или поведения, например таких как ответы потребителя, касательно реклам или брендов, или если вы хотите рассмотреть мнения и опыт людей относительно какого-либо случая, проблемы или определенной темы. Этот метод может помочь вам выявить то, как люди вырабатывают обобщенное мнение, или спектр мнений об определенной теме, или же почему они чувствуют и думают именно таким образом.

Другое преимущество фокус-группы – это ее интерактивный характер. Когда участники слышат об опыте других членов группы, они часто начинают спорить с другим представителем группы или ставят под сомнение мнение других участников. Они также расширяют и улучшают свои собственные идеи и чувства относительно поставленной проблемы, после того как услышат мнения других. Поэтому комментарии каждого человека поддерживают дальнейшие ответы других участников, и это мнение может быть выбрано и проработано между собой в группе. Опираясь на идеи Дэвиса (1997), Мойсендера и Валтонена (2006), мы предполагаем, что взаимодействие внутри группы выполняет следующее:

· Стимулирует мысли других участников, входящих в группу;

· Стимулирует участников вырабатывать большое количество различных точек зрения, некоторые из которых могут поставить под сомнения и их собственное;

· Поддерживает глубину обсуждения;

· Напоминает участникам некоторые особенности, о которых они могли забыть

· Помогает участникам лучше верболизовывать, а также развивать свои мысли и мнения

· Способствует изменению установок участников

Метод фокус- групп идеально подходит для получения доступа даже к тем участникам, которые с подозрением относится к каким-либо исследованиям, и позволяет выносить на поверхность намерения, значения и эмоции, которые с трудом могут быть ясно выражены где-либо еще. Групповая обстановка способствует построению доверительных отношений между участниками и исследователем, а форма свободного общения помогает участникам выражать мнения и мысли, которые могут быть скрыты даже при личном общении. Это особенно отмечено в исследованиях проводимых в интернете. В коммуникациях осуществляемых посредством компьютера, имеется потенциал в создании особой либеральной обстановки, где весьма характерно свободное обсуждение личных взглядов и отношений между совершенно незнакомыми людьми (Манн, Стюарт 2000) (Mann and Stewart, 2000). Возможно, людям нравится безопасность и анонимность, которую может обеспечить им компьютер.

Дискуссия в фокус -группе позволяет собрать большой объем данных за относительно короткий промежуток времени. Помимо этого, данный метод гораздо быстрее и дешевле, чем проведение индивидуального интервью с тем же самым количеством участников. Собрав вместе около 6-10 человек, вы выигрываете тем, что сразу же получаете диапазон значений и мнений, которые могут быть гораздо быстрее расшифрованы и проанализированы чем проведение всей процедуры с помощью интервью. Те же преимущества можно выделить и при исследовании онлайн групп. Кроме того, онлайн группу можно быстро и легко подобрать, и провести исследование в течении нескольких дней, чем собирать лицом к лицу реальную фокус группу. Помимо этого, благодаря быстрой регистрации, все данные легко подвергаются анализу а необходимые документы могут быть распечатаны, производится мгновенная расшифровка данных и даже их загрузка в программу осуществляющую контент анализ (Gaddis, 2001).

Хотя метод фокус групп не является подходящим методом для исследования феноменологических и глубинных теоретических подходов (исключая последние, при особых обстоятельствах), тем не менее, данный метод часто используют смешивая различные методы, на ряду с другими методами исследования включая количественные методы. Например, данный метод позволят получить результаты, которые в дальнейшем используют для создания анкет опросников. Он также, имеет потенциал в получении подробных данных в конце исследования. Используется ли метод фокус-групп самостоятельно или совместно с другими методами, полученные данные обычно анализируются качественными методами.

Пример 15.1 Оценка восприятия сингапурцев в исследовании, которое является и качественным, и количественным.

Анализируя коммуникативное поведение граждан по отношению к обслуживающему персоналу, три исследователя из Сингапура решили выяснить, насколько ситуативная теория общественных отношений может быть применена к культурным особенностям этой страны. В качестве методов исследования были выбраны фокус-группы и количественный опрос.

Разделенные на группы по демографическому критерию участники обсудили опыт розничныхпокупок, включая то, каким образом они реагировали на полученное плохое/хорошее сервисное обслуживание. Фокус-группы обеспечивают глубокое понимание культурных норм, позволившее исследователям собрать богатые данные, касающиеся культурных особенностей участников и их роли в коммуникативном поведении (Sriramesh и др., 2007:. 315). Опрос помог дифференцировать различные типы публики, основанные на том, как люди реагировали на проблему слабого обслуживания.

Обе формы доказательств, полученные как качественным, так и количественным методами, подтвердили результаты друг друга. Например, в то время как опрос показал, что 52 % людей считают жалобы на плохое обслуживание слишком надоедливыми, а фокус-групп объяснил это скептицизмом по отношению к серьезности, с которой организации рассматривают жалобы.