Корпоративные коммуникации

Эта категория в классификаторе АКОС представлена как «коммуникации, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративную социальную ответственность, корпоративные благотворительные программы». Такой спектр услуг тоже достаточно полно характеризует то, чем должно заниматься PR-агентство. Посмотрим, существуют ли агентства с таким функционалом на практике.

Московское агентство PR-partner выделяет у себя всего три услуги: «работа со СМИ», «работа с сотрудниками» и «работа с партнерами»⁸. За исключением благотворительных акций, услуги данного агентства полностью отражают пункт «корпоративные коммуникации», заявленный в классификаторе АКОС. И заметим, что услуги максимально четко сформулированы – нет ничего лишнего.

Довольно большое количество агентств, в том числе и региональных, специализирующихся именно на PR-услугах, четко ограничивают сферу своей деятельности. В перечне услуг таких агентств все реже встречаются направления, напрямую не связанные с PR (коммуникации в Интернете, BTL и так далее).

В ходе исследования мы выяснили, что пункты «благотворительные акции» или «социальные кампании» в перечне услуг агентств встречаются очень редко. Одна из компаний, выделяющих такие функции, − сетевое агентство Imprint Media Group⁹ − предлагает своим заказчикам комплекс услуг «social relations», включающий разработку социальных проектов, а также программ по корпоративной социальной ответственности.

На основании просмотренного материала можно выдвинуть гипотезу о том, что у PR-агентств начала появляться специализация, и они стали четче обозначать собственные функции. Так, например, нижегородское агентство Press-Attaсhe¹⁰ оказывает услуги по работе со СМИ и занимается разработкой PR-стратегии. На сайте не описывается ни создание сайта, ни его продвижение, ни изготовление визиток и тому подобные детали, более свойственные агентствам другой специализации. Возможно, комплексная услуга «PR-стратегия» включает в себя все эти пункты, но агентство не детализирует их в перечне своих услуг.

Говоря о термине «корпоративные коммуникации», стоит отметить, что чаще всего под ним подразумевают действия, направленные на организацию внутренних коммуникаций компании, т.е. внутрикорпоративный PR. Отличным примером служит нижегородская компания PROMEDIA¹¹, которая специализируется на корпоративном развитии и в перечне своих услуг указывает организацию корпоративов, ведение газеты, тимбилдинг и другие услуги, которые можно отнести к внутреннему PR.

У столичных агентств более четкое понимание «корпоративных коммуникаций», совпадающее с предложенным в классификаторе АКОС. Напимер, агентство ART and SMART public media communication group в своих услугах обозначает «продуктовый и корпоративный PR» и сразу поясняет разницу между одним и другим: «У каждой компании свои потребности: у одних есть необходимость в продвижении конкретного продукта или услуги, другие же нацелены на формирование стойкого положительного восприятия корпоративного бренда. Также и PR бывает продуктовым или корпоративным»¹².

Пятигорское агентство XG Creative Group, как и описанное выше московское агентство, разделяет понятия «PR продукта» и «PR компании». На сайте агентства в услугах значится «имидж компании» и «имидж товара». Важно, что именно агентство подразумевает под имиджем компании: логотип, фирменную деловую документацию (фирменный шаблон бланка приказа, фирменный шаблон факса и т.д.), офис-стиль (таблички на двери служб, табличка на входной двери и т.д.), сувенирную продукцию, печатную продукцию, стратегическую корпоративную идентификацию. Все эти мелкие визуальные детали, указанные в перечне услуг, говорят о том, что имидж компании воспринимается исключительно с внешней стороны и акцент делается именно на визуальных составляющих. Сравнивая такое предложение с комплексом услуг, который предлагает ART and SMART public media communication group (а именно: ситуационный анализ и консалтинг, разработку стратегии корпоративного или продуктового позиционирования, формирование ключевых сообщений и кейсов для медиа-продвижения, PR первых лиц и спикеров компании, организацию и проведение интервью, проведение внутрикорпоративных тренингов и консалтинговых сессий для сотрудников и первых лиц компании), мы видим совершенно разные уровни понимания корпоративного имиджа.

Данный этап развития PR-индустрии позволяет нам отнести PR-агентства к специализированным коммуникационным агентствам, так как у таких агентств вырисовываются четкие функции и конкретные группы общественности, с которыми они работают. Понятие «PR» становится менее размытым, и, что немаловажно, ясность появляется и у заказчика. Среди других специализированных агентств (event-агентства, BTL-агентства, интернет-агентства, консалтинговые, рекламные и т.д.) PR-агентства присутствуют в коммуникационном пространстве дольше всего. Однако только сейчас стало возможно говорить об их окончательной специализации.