Основные ресурсы формирования имиджа политика

Имеется четыре основных направления работы, оказывающих наибольшее влияние на формирование имиджа кандидата.

• Первое из них - это, конечно, биография и личностныересурсы кандидата. Можно начинать выстраивание имиджаименно с этого, то есть брать за основу личностные ресурсыкандидата.

• Второе направление - это предпочтения и психологические особенности избирателей, которые будут голосовать за него на выборах.

• Третье направление - требования политической конъюнктуры, складывающейся в конкретной избирательной кампании.

• Четвертое - коммуникационные ресурсы, имеющиеся враспоряжении кандидата.

• Биография и личностные ресурсы кандидата

Профессиональные имиджмейкеры иногда говорят, что победить в избирательной кампании можно и без кандидата, было бы достаточно времени и денег. Действительно, в некоторых кампаниях имидж кандидата настолько далек от реальной личности, что возникает впечатление, что речь идет о разных людях.

И все же в большинстве случаев успех кампании определяется неординарностью самого кандидата. И чем он более ярок и самобытен, тем больше возможностей у имиджмейкера для формирования привлекательного имиджа. Необходимо лишь подчеркнуть главное, а что-то наоборот затушевать. Поэтому профессиональный организатор кампаний старается не лгать, «продавая» клиента. Он работает как скульптор, отсекая все ненужное и лишнее.

Личностные качества кандидата имеют важное значение для выстраивания благоприятного имиджа. Ответственность политика, его уверенность, опыт, компетентность много могут рассказать избирателю о кандидате. Например, во всех слоях российского общества есть стойкое совпадение во взглядах относительно главного качества политика. «Главное, чтобы человек был хороший», - так можно его обобщить.

В это понятие обычно вкладывается достаточно много характеристик: честность и порядочность, ответственность, доброта и отзывчивость. Только после этого идут требования к компетентности, профессионализму, политическому опыту и т. д. И это очень важный аспект работы с имиджем. Исходя из менталитета россиян, плохой человек не может быть хорошим профессионалом. Поэтому бесполезно подчеркивать профессионализм политика, пока люди не уверены, что он хороший человек.

Другая важная часть имиджа связана с политическими воззрениями кандидата. Даже если кандидат представляет себя как «опытного хозяйственника», не отдающего предпочтений ни одной партии, большинство избирателей пытается отнести его к какой-нибудь политической группировке.

Поэтому каждому политику приходится отвечать на сакраментальный вопрос: «Ты за белых или за красных?» В наше время, под влиянием современных стереотипов, вопрос модифицируется. За коммунистов или демократов? За продолжение реформ или стабилизацию? Поддерживает политику Путина или находится в оппозиции? Является ли он радикалом или придерживается умеренных взглядов?

Использование популярных имен. Известно, что одним из эффективных инструментов формирования благоприятного имиджа является использование имен знаменитостей, популярных людей. Так, многие кандидаты используют факты близкого знакомства с известными людьми, политиками для утверждения своих позиций в регионе (личностный ресурс). В политической рекламе постоянно напоминается, что такой-то кандидат, например, друг Чубайса, а такой-то «вхож» к Касьянову и т. д. Эта стратегия прибавила некоторым кандидатам авторитет у электората, ведь люди считают, что дружба с «большими» людьми полезна для дела.

Так, в одной из кампаний по выборам главы администрации региона, самым сильным аргументом оппозиции, борющейся с действующим главой, было утверждение о том, что «премьер-министр его не принимает». Это должно было означать, что в регион не пойдут инвестиции, деньги на пенсию, зарплату и т. д. Такое мнение во многом повлияло на волеизъявление избирателей.

• Предпочтения избирателей

Та часть информации, которая доведена до избирателя, воспринята им и участвует в формировании его впечатления о кандидате и есть существующий, реальный образ кандидата.

Общепризнанно, что для правильного выстраивания имиджа необходимо выявить предпочтения избирателей относительно качеств «идеального политика». Однако опыт российских кампаний показывает, что очень трудно выстроить иерархию ценностей избирателей по отношению к политикам. Во многом это объясняется стойким недоверием наших избирателей ко всем политикам, а также отсутствием устоявшейся системы приоритетов в общественном сознании. Поэтому рассматривать отдельно идеальный имидж и тот, который доносит политическая реклама до населения, в принципе,

неправильно. Имидж появляется лишь тогда, когда он донесен до избирателя и воспринят им.

Исследования показывают, что на восприятие имиджа политика существенное влияние оказывают индивидуальные и групповые установки и стереотипы. Эти стереотипы формируют своеобразные дихотомии - пары противоположных признаков.

Например: культурный - невежественный; слабый - сильный; умный - посредственный; порядочный - коварный; сдержанный -радикальный, необузданный; располагающий к себе - отталкивающий; добрый - жестокий; открытый - хитрый; самостоятельный -подверженный чужому влиянию.

Все эти качества, взятые по отдельности, не имеют большого влияния на восприятие кандидата населением, однако именно в этих «осях» и происходит формирование имиджа. Поэтому описание кандидата по таким парам дает специалисту большой материал для создания благоприятного образа, принимаемого населением.

Имиджмейкеру гораздо спокойнее работать с сильным кандидатом - есть возможность выстроить богатый и яркий образ, опирающийся на реальную базу. Однако даже в этом случае необходимо помнить, что избиратели воспринимают кандидата на основе стереотипов, распространенных типажей. При этом типажи могут быть самыми разными. Главное, чтобы характеристики конструируемого имиджа не противоречили друг другу.

Например, если создается образ человека обаятельного, веселого, то не следует подчеркивать, что он консерватор. В массовом сознании консерватор - это достаточно малоэмоциональный человек, сухой, корректный. Если же выстраивается образ патриота, то нельзя выдвигать на первый план образование, полученное политиком в западных университетах, ссылаться на благоприятные отзывы о политике зарубежных авторитетов.

• Психологические особенности избирателей

Еще один фактор, о котором следует помнить, - это психологические особенности восприятия кандидата разными группами избирателей. Очень важно учитывать то, как потребляется и воспринимается информация.

Известно, что люди получают информацию о внешнем мире, в основном, с помощью трех каналов, которые соответствуют разным органам чувств:

1) визуальный канал (зрительный);

2) аудиальный {слуховой),

3) кинестетический или соматосенсорный (тактильный,

через прикосновение)

Различные каналы восприятия преобладают в разных социальных и возрастных группах. Люди, связанные с физической работой, престарелые граждане, большей частью предпочитают визуальную информацию, а люди, связанные с переработкой письменных текстов (чиновники, интеллигенция), - больше доверяют печатному слову (аудиальный канал).

В целом, более 70% избирателей России склонны к преимущественному использованию визуальных каналов получения информации (более подробно об этом будет рассказано ниже). Учет этих особенностей электоральных групп приводит к акценту в построении имиджа либо на визуальные, либо на вербальные формы презентации имиджа

• Политическая коньюктура

Эта составляющая имиджа определяется, прежде всего, стратегией, которая, как было показано ранее, во многом строится, исходя из конфигурации политической кампании и необходимости проведения четких различий с другими кандидатами.

Иногда политику или партии следует кардинально изменить свой имидж, чтобы не быть похожим на своих соперников, и не конкурировать с ними в одной электоральной нише. Однако надо помнить, что для кардинального изменения имиджа необходимо время. Так, например, попытки общественно-политического объединения «Наш дом - Россия» за несколько месяцев до выборов Государственной Думы в 1999 году радикально изменить имидж и предстать перед избирателями в образе серьезной консервативной партии, потерпели полный провал. Избиратели не поверили Времени на раскрутку нового имиджа не хватило.

• Наличные коммуникационные ресурсыЗадействованные в избирательной кампании способы донесения

агитационных сообщений до избирателя могут серьезно повлиять на основные характеристики имиджа кандидата. Качественно разные способы презентации имиджа, такие как: личная или неличная презентация кандидата, непосредственные встречи кандидата с населением или, например, с использованием СМИ, ориентация только на аудиальные или визуальные средства, направленность на определенные группы избирателей или на все население сразу во многом определяет и основные черты имиджа кандидата.

Так, если кандидат ориентируется на массированное использование СМИ, то при проектировании имиджа надо объяснить людям, откуда у кандидата деньги. Иначе за него это сделают соперники.

Нужно учитывать также собственные пожелания политика, чтобы он мог комфортно чувствовать себя в новом «образе» или при встрече с ним в СМИ.

По всем этим направлениям формирования имиджа обычно разрабатываются детальные программы.

Например, кандидату трудно изменить свою физическую природу, но для того, чтобы понравиться публике, это не так важно. Главное - обаяние, исходящее от человека. Если у человека от природы нет такого качества, то для того, чтобы создать подобный эффект обаяния, требуется грамотная работа большого числа специалистов: имиджмейкеров, психологов, стилистов, визажистов, модельеров и т. д. Все это сделать не так просто. Но гораздо труднее заставить политика отказаться от ставшего привычным образа, от поведенческих привычек и убедить его в необходимости формирования нового имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей округа, является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. Это один из необходимых этапов формирования стратегии кампании. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Разумно выстроенный план по продвижению «образа» кандидата должен органично дополнить общий план избирательной кампании.

Имидж - явление комплексное и воспринимается только в целостной форме. Поэтому, если реальный кандидат и не обладает какими-то качествами, то вполне вероятно, что другие его качества компенсируют этот недостаток.

Хотя, даже если у кандидата нет ни одного из нужных качеств, можно обойтись вообще без кандидата.