Сущность, структура и основные этапы формирования имиджа организации.
Имиджорганизации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, по след. группам:1. Имидж товара (услуги) – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его.2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.3. Внутренний имидж организации – представления работников о своей организации. Работники рассматриваются здесь как фактор конкурентоспособности организации и одна из групп общественности – источник информации об организации для внешних аудиторий. Основн. показателями являются культура и социально-психологический климат.4. Имидж основателя и/или основных руководителей. Включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия социально-демографическая принадлежности, особенности вербального и невербального поведения, поступков.5. Имидж персонала – собирательн. обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организ., где каждый «лицо» организ.6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.8. Бизнес-имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей выступают деловая репутация, или добросовестность/ соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью: требуется длительно время и большие усилия, чтобы его изменить. Любой хозяйствующий субъект на протяжении своей деятельности проходит четыре основных этапа:1: формирования организации с ориентацией на определенный рыночный сегмент.2: установление компании на захваченных позициях и стремление к стабильному существованию.3: внедрение инновационного развития компании с целью расширения доли рынка.4: трансформация компании, способная привести либо к росту и совершенствованию, либо к отмиранию.
Каждому этапу функционирования должна соответствовать своя политика организационного имиджа (внешняя и внутренняя), способствующая привлечению максимальной прибыли на данном этапе развития и совершенствующая прохождение последующих этапов. При этом, такая политика должна быть опережающей, т.е. подразумевающей определение имиджа для каждого этапа еще до момента его наступления.
На первоначальном этапе происходит становление организации. Данный этап характеризуется минимальными затратами на имидж и рекламу, при этом в большинстве вновь созданных организаций понятие внутреннего имиджа только формируется.
Среди основных задач по созданию имиджа, стоящих перед руководством, являются:1.определение целевой политики и формирование планов развития;2.сегментирование рынка в соответствии с установленными планами;3.создание знака товара, логотипа компании, наем персонала;4.разработка стиля компании;5проведение маркетинговых мероприятий и прогнозирование развития компании;6.формирование первоначальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Для внешнего имиджа компании необходимо совершать следующие действия:1.информирование потенциальных клиентов и партнеров о созданной компании;
2. акцентирование внешней рекламы на уникальность товаров, способствуя опред. будущей ниши компании.
На данном этапе существования компании и формирования имиджа важно соблюдать соответствие обещаний и их реализации. Важным является соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом. Особенностью отбора персонала является ориентир на поведение потенциальных работников, особенно непосредственно общающихся с клиентами.
На втором этапе компания уже заняла определенную нишу на рынке, при этом она уже может позволить себе увеличение расходов на общую рекламу и на рекламу имиджа. Внутренний включает в себя: 1.внедрение и укрепление традиций компании с целью формирования корпоративного духа; 2.создание стиля офиса организации;3.активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследоват. структур.
Направлением внешнего имиджа организации является: 1.подчеркивание стабильности деятельности в рекламе; 2.обеспечение постоянной прямой и обратной связи с клиентами; 3.реклама технологий компании в рекламных изданиях; 4.формирование социальной рекламы, отражающей заботу организации о различных слоях населения, экологии; 5.использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; 6.осуществление презентации, дней открытых дверей, благотворительных акций и распродаж.
Третий этап характеризуется совершенствованием деятельности компании. На данном этапе происходит расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов внешний имидж способствует положительному внутреннему имиджу, и соответствию целям.
На заключительном этапе, охарактеризованном трансформацией организации, внутренний имидж находится в тесной взаимосвязи с такими видами активности, как: 1.стимулирование инновационной деятельности, в связи с чем происходит переквалификация персонала, перепрофилирование и участие сотрудников в различного рода конкурсах; 2.открытие филиалов компании в регионах, имидж которых должен соответствовать имиджу головного центра; 3.создание новых направлений деятельности (практическая реализация наработок исследовательских подразделений); 4.постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает: 1.уменьшение затрат на общую рекламу; 2. начало рекламной кампании инновационных проектов компании; 3.активное участие в общественной жизни; 4.расширение социальной рекламы.