Маркетинговая среда деятельности предприятия.

Мар­кетинговая среда - это среда, в которой осуществляет­ся маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня - мик­росреду и макросреду

Микросреда(микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими по­требителями.

Макpocpeдa(макровнешняя среда) - совокупность глобальных факторов природы и общества, воздейству­ющих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпри­нимательству, законодательную систему и т.п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупатель­ную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень ин­фляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззре­ние, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы при­родных ресурсов и состояние окружающей среды.( климат географическое положение рельеф), уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т.д.

Факторы маркет. среды Факторы маркетинговой среды

Возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы - управляемые и неуправляемые

Управляемые

Неуправляемые

Руководством фирмы

Маркетингом

Роль др. функций

Область деятельности

Общие цели

Роль маркетинга

Корпоративная культура

Целевой рынок

Цели маркетинга

Структура маркетинга

Организация маркетинга

Конкуренция

Политика и право

СМИ

Культура

Демография

Экономика

Потребители

Экология

Факторы маркетинговой среды

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности;

• общие цели деятельности

• роль маркетинга на фирме

• роли других значимых функций фирмы (произ­водственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

• корпоративная культура - единая система цен­ностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибы­лью, восприятием образа товара и фирмы потре­бителями, конкурентными преимуществами фир­мы и ее товара);

• организация маркетинга - структурное построе­ние, устанавливающее подчиненность и ответствен­ность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга - выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Не управляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция

• политика и право

• средства массовой информации

• потребители

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и опе­рирует факторами управляемыми.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддер­живать обратные связи с целью получения информа­ции о состоянии внешней среды.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Потребительский рынок не однороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими черта­ми.

Сегментирование рынка - процесс разбиения по­требительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и марке­тинговые стимулы.

Рыночная ниша - рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы являются наиболее подходящими.

Рыночное окно - рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара фирмы;

• оптимизацию затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существует два основных метода сегментирования рынка (рис. 41).

Рис. 41. Методы сегментирования рынка

Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью придаваемой отдельным атрибутам или свойствами товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериорного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.

Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Характеристики потребителей, определяющие раз­личия в предпочтениях, называются признаками сег­ментирования. По сути они представляют собой пра­вила выделения рыночных сегментов.

Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно объединить в четыре группы (рис. 42).

Рис. 42. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

Сегментирование рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографи­ческими и покупательскими признаками использует характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологи­ческие признаки.

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Принципы сегментации.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Критерии сегментирования

Критерий сегментации	Параметры
Количественные параметры сегмента	Емкость сегмента; число потенциальных потребителей
Доступность сегмента для предприятия	Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки
Существенность сегмента	Устойчивость; доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов деятель­ности предприятия на данном сегменте
Защищенность сегмента	Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов
Возможность эффектив­ной работы в сегменте	Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффектив­ности
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов	-