Социальный порядок и солидарность 3 страница

Именно контент-анализ¹ в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изу­чения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысло­вых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления раз­ных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается фор­мализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для ис­следователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, зна­чимых именно для исследуемой содержательной области, и в правиль­ной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролиру­ются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы от­бор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетель­ства, так и более или менее глубокое предварительное содержатель­ное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные

¹ Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналити­ческие исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

требования удовлетворены, остается проблема интерпретации резуль­татов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.

Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделав­ший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систе­матический и количественный анализ открытого текста».

Единицы анализа должны отвечать требованиям объективнос­ти и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?

Смысл объективности состоит в том, что категории, используе­мые при анализе содержания, должны быть определены настолько точ­но, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с из­менением ситуации и времени.

Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.

Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.

При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.

Соединение количественной и качественной сторон составля­ет, пожалуй, главную методологическую трудность применения кон­тент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой тексто­вой информации с последующей статистической ее обработкой»¹. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывает­ся, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целост­ность единой концепцией, замыслом»².

----------------------------------

¹ Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.

² Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990,
С. 111.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рам­ках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количе­ственного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рас­сматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов обще­ственного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной про­блеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хо­рошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнару­жить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — зак­лючается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть дета­ли. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами ис­следования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-ана­лиза, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых ком­муникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необхо­дима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу вы­полнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифме­тическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференциро­ванного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал об­раз «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): ме­диа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вво­дя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (ре­акции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представле­ние о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидае­мым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развива­ющейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на инди­вида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипу­ляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управ­ляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолиней­ный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в аме­риканской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изу­чения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воз­действия (стимулы).

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, ко­торые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определен­ных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новей­ших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.

Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций

в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла

Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массо­вой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой.

Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу

Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-комму­никативных процессов в современном обществе: им разработана пер­вая типология основных функций СМИ:

1. мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, гро­зящих обществу;

2. координация действий различных частей общества, выраба­тывающих реакцию на вызовы среды;

3. передача социального наследия от одного поколения к друго­му — культурная трансмиссия.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом¹: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современ­ных СМИ для большого количества людей.

Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи ко­торого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения мас­совых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация ос­новных функций медиа в обществе.

Концепция П. Лазарсфельда

■ Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлю­са, в США — с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project участво­вал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов¹, в 1941 г. создал Бюро по при -

¹ См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследо­ваний массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демок­ратии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осу­ществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, суще­ственно изменившим господствовавшие представления. Первоначаль­но он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуни­кация может быть надежно описана в рамках бихевиористской кон­цепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпи­рически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из об­щин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирова­ния электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особен­ности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине револю­ционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3^,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное со­циальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о ко­торых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским науч­ным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, воз­рождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым призна­нием представителями многих исследовательских направлений важно­сти неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по край­ней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голо­суют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потре­бителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to
Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

формируется как понимание информации, так и определение ее зна­чимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на пози­ции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия мас­совой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами груп­пы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Суще­ственно, что такими людьми, как правило, оказывались неформаль­ные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ ауди­торией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе го­воря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация оп­ределяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,

по П. Лазарсфельду

_п «Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соот­ношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладаю­щей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит ме­нее целенаправленный характер, чем массовая, но она результатив­нее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, от­вечающих за избирательное восприятие информации.

2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосред­ственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному из­начально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массо­вой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.

4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (ре­левантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведуще­го радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5. Под воздействием личного влияния человек может предпри­нимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их пра­вильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).

Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой чле­нами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:

1. к сообщениям, транслируемым по каналам массовой комму­никации можно относиться избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безлич­ным СМИ;

3. «личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отно­шению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

формация принимается, то степень ее позитивности (пре)увеличива­ется, в случае же «отказа» от нее усиливается уровень негативности.

Двухступенчатая модель коммуникации

П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:

а) коммуникация осуществляется не только вертикально;

б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного
мнения, именно они являются наиболее активными потребителями
массовой информации;

в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено меж­
ду СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются ав­
торитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из пе­
редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь
от них — к менее активным группам населения, что позволило выд­
винуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».

Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в Декейтере, Иллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвер­дило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой комму­никации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информиро­ванные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая — те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рам­ках данной группы ориентируются остальные ее члены.

На основе полученных эмпирических результатов были сфор­мулированы два новых концептуальных подхода к изучению процес­са восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прес­сы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований¹.

¹ Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им ло­кальными и космополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знако­мые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на об­щенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-ме­диа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в ус­ловиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.

Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили стиль, содержание и направленность социологических исследований СМИ, но и имели весьма значительные последствия для практики массовых коммуникаций.

Это, прежде всего, ориентация информации на лидеров обще­ственного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся под­ходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-дея­тельности (public relations — связи с общественностью). Кроме того, стремление к использованию принципов межличностной коммуни­кации в сообщениях СМИ привело к изменению стиля информаци­онных сообщений: расширилось использование стилистики разговор­ного языка в рекламе, в связях с общественностью и маркетинге. Со­здатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.

Третьим следствием стала тенденция к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использования характерной для аудитории лексики и образов, привлечения известных людей, кото­рые пользуются авторитетом в целевой группе либо просто выдаются за лидеров мнений. Количество лидеров мнений среди любой аудито­рии составляет, по разным оценкам, от 10 до 20%, и именно они стали выступать в качестве целевой аудитории любой пропагандистской

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кампании. Так, например, ЮСИА¹ следующим образом формулирует свои приоритеты: «для нас важнее убедить одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей»², поскольку именно жур­налисты выступают чаще всего в качестве лидеров мнений.

Все эти и многие другие приемы и методы, которые ныне вос­принимаются как некая очевидность в функционировании современ­ных масс-медиа, PR, маркетинговых коммуникаций, имеют своей основой эмпирические и теоретические открытия П. Лазарсфельда.

Основные понятия и способы медиаизмерений

Основные понятия и способы медиаизмерений

Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудито-

¹ См.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учеб. пособ. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

рии (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка веща­ния или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Ос­новной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации по­ведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент вре­мени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается сто­имость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделя­ются показатели, характеризующие эти средства в целом:

• технический охват;

• возможность просмотра/слушания (наличие приемников);

• размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включав­шие приемник);

• среднесуточная аудитория за определенный период, в том чис­ле в будние и в выходные дни;

• среднесуточное время просмотра/прослушивания.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Основными методами выявления рейтингов являются телефон­ные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, элект­ронные счетчики.

Хотя в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному СМИ, их оцен­ке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые мо­гут быть выяснены отдельно — в интервью при установке счетчика, когда могут определяться и имущественно-потребительские характе­ристики, в частности формы проведения досуга и отпуска), однако это усложняет работы и, как правило, не является первочередной за­дачей данного вида деятельности. Счетчики же дают лишь оценку по­требления радио- и TV-информации, как и измерение типа «cookies» предоставляет лишь маршрут движения пользователя Интернетом. В последнее время проявилась тенденция к уменьшению «веса» днев-

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ников в силу частых изменений в программах и усиления непрерывной работы счетчиков.

6.6.4

Проблемы медиаизмерений

Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим факто­ром, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изу­чаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения. Как ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтения, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт,

Масс-медиа и власть

Институт власти (господства) и институт массовой информации име­ют совершенно различные функции и цели, но ныне между ними су­ществует теснейшее «избирательное сродство». Природа политичес­кой власти такова, что она может осуществляться только через кол­лективную целенаправленную деятельность всех членов общества. Кроме того, сконцентрированная в руках небольшой его части власть современного демократического государства нуждается в поддержке граждан как потенциальных избирателей, делегирующих своим вы­бором властные полномочия той или иной партии. Коллективный характер большинства реализуемых в политике целей путем трансля­ции желательной информации предполагает использование специаль­ных средств, способных обеспечить единую направленность действий большого количества людей, т.е. их мобилизацию. Именно масс-ме­диа и оказываются единственным таким средством, учитывая их фун­кцию формирования информационного аналога общества, а следстви-

2.3. Процесс формирования публичной сферы

ем сложившегося положения является особая роль СМИ в современном по-литическом процессе и огромное влияние на политическую жизнь. Сви­детельством тому является возникшее сравнительно недавно для описа­ния этой новой ситуации выражение «медиатизация политики» (в такой же степени будет верно и обратное утверждение о «политизации» совре­менных масс-медиа). Однако это выражение не следует воспринимать буквально, ибо воздействие СМИ на политический процесс — не власт-ное, а инструментальное: СМИ — не власть, а инструмент власти, сколь бы важную роль во властных взаимодействиях они не играли.

Итак, функциональные особенности современных средств массо­вой коммуникации в рамках организационного общества заключаются и специфическом единстве института и организации, в создании ими информационного аналога общества (формирование искусственной вир­туальной реальности, подменяющей собой «объективную» реальность), особом воздействии на одну из основополагающих сфер жизни общест­ва — политическую деятельность (но также на хозяйство и культуру).