ВРЕЗКА. Основные модели рынка

Структура рынка^[3] (модель рынка, или условия, в которых протекает рыночная конкуренция или способ организации рынка.) – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, степень сходства или различий товаров разных фирм, легкость входа и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации.

Т.о. структурные особенности, имеющие стратегическое значение для рыночного поведения, включают в себя:

· степень концентрации продавцов и концентрации покупателей, определяемую числом продавцов и покупателей (много ли их на рынке, мало, или только один) и их относительными долями в общем объеме продаж;

· условия входа на рынок (степень преимущества закрепившихся фирм над потенциальными конкурентами, обусловленная барьерами входа);

· характеристики производимого продукта (недиффиринцированный или дифференцированный^[4] продукт);

· степень участия фирм в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция);

· способность фирм действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).

Структура рынка влияет на рыночное поведение.

Совершенная конкуренция – это рыночная структура, характеризуемая большим количеством мелких фирм, однородностью продукции, свободой входа и выхода и равным доступом информации.

Чистая монополия - рыночная структура, где одна фирма является единственным продавцом товара или услуги. Проникновение в отрасль дополнительных фирм заблокировано, так что фирма представляет собой всю отрасль.

Это полярные рыночные структуры. Между ними существуют как бы промежуточные состояния, к числу которых относятся монополистическая конкуренция и олигополия.

Монополистическая конкуренция – рыночная структура, состоящая из множества фирм, выпускающих неоднородную продукцию, характеризуется свободным входом и выходом.

Олигополия - рыночная структура, состоящая из небольшого числа фирм, причем, по крайней мере, некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка.

Олигополистический рынок охватывает достаточно большую часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополией, а с другой монополистической конкуренцией. Фирмы получают высокую прибыль потому, что выход на рынок олигополии значительно затруднен.

В зависимости от типа продукции различают чистую и дифференцированную олигополию. Предприятия чистой олигополии производят однородный и стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукция химической промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них. Дифференцированные олигополии производят разнообразную продукцию в основном потребительского назначения – это автомобили, бытовая техника, сигареты, одежда.

Олигополия характеризуется следующими признаками:

· малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые продают продукцию многим «мелким» покупателям;

· однородные или дифференцированные продукты. Это означает, что продукты, предлагаемые производителями, могут быть одинаковыми, или, что чаще, отличающимися друг от друга по одному или нескольким показателям (продукция одного назначения) – см. сноску дифференциация продукта;

· труднодоступный вход на рынок, т.е. высокие барьеры входа.

Основная характеристика, связанная с условием «немногочисленности», известна под названием взаимозависимость. Каждая фирма при принятии решений относительно цен и других рыночных стратегий должна принимать в расчет возможные реакции и возможные ходы своих конкурентов в ответ на собственные действия. Например, снижение цен может быть полезно для одной фирмы, если рассматривать ее изолированно, но если это также вынудит другие фирмы снизить цены для сохранения объема продаж, то в этом случае все фирмы могут столкнуться со снижением прибылей^[5].

Итак, экономической основой маркетинга является рынок олигополий. Важнейшим условием рационального использования принципов маркетинга является более или менее развитая система рынка заказов. Это означает, что производитель функционирует в пределах рынка олигополии и работает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда и на адресного потребителя. Это приводит к тому, что спрос модифицируется в потоки заказов, а предложение в систему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.

Таблица 2.1.