Тема 3. Концепции маркетинга услуг. Качество услуг. Методы оценки качества услуг

1. Концепция маркетинга услуг Ратмела. 1974 год. Первая попытка показать различия между товарным маркетингом и маркетингом в производствненных секторах

ИЗДЕЛИЯ УСЛУГИ

Производство

Маркетинг Маркетинг

Потребление

Продаем процесс взаимодействия покупателя и продавца

2. «Сервакш» – модель маркетинга услуг Эйглие и Лангеарда

Невидимая часть Видимая часть

Внутренняя система организации Материальная среда

Контактный персонал

Потр а – целевой. Потребитель Б оказывает влияние . Каким образом фирма может отделить их

3. Модель Грёнрооса. Внутренний маркетинг – нацелен на контактный персонал фирмы, предназначенный для создания мотивационных и организационных условий труда, которые бы способствоавали созданию функционального качества обслуживания. По его мнению функциональноеое качество – потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что он получает, но и сам процесс ее оказания. Ввел термин маркетолог по совместительству.

4. «4Р» Маккарти и «7Р» Мэрри Битнера

Вставить рисунок

5. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Модель принятия решения о потребности

1.

2. Поиск информации

3. Критерии оценки качества услуги

4. Истребуемый набор

5. Распределение услуг-новинок

6. Воспринимаемый риск обслуживания (допустимый)

7. Верность торговой марке

8. Оценка причин неудовлетворенности обслуживания

1. Модель поведения потебителей услуг «Издержки-выгоды»

Ситуация 1. Издержки равны выгодам. Потребитель безразличен. Покупка не состоится

Ситуация 2. Много выгод – мало издержек. Потребитель заинтересован. Покупка состоится

Ситуация 3. Много издержек – мало выгод. Потребитель не заинтересован. Покупка состоится.

2. Парадигма не подтверждения ожиданий

Восприятие(В)-> Сравнение <-Ожидание (О)

В больше О В равно О В меньше О

Позитивное Подтверждение Негативное

подтверждение ожиданий не подтверждение ожиданий

Восхищение Удовлетворение Неудовлетворение

Недостаток: данная модель не показывает,того что в одно и тоже время одни и те же характеристика товара могут подтверждать и удовлетворение и неудовлетворение

3. Атрибуты детерминанты – характеристики услуги, оказывающие наиболее сильное влияние на удовлетворенность потребителя.

Факторы, воздействующие на мотивацию и состояние удовлетворенности:

1. Гигиенические факторы

-иметь больше свободы на работе

-иметь хорошие отношения с сослуживцами

-иметь возможность для профессионального роста

-иметь хорошие рабочие условия

2. Мотиваторы:

-Быть лидером в своей группе

-делать стоящую, интересную, качественную работу

-достигать личных целей, относящихся к работе

-получать новые знания и навыки

-быть по достоинству оцененным

Атрибуты влияющие на состояние удовлетворенности называются детерминанты или экпрессивные или нематериальные или психологические – все вместе мотиваторы

Остальное – инструменты, готовящие нас к состоянию удовлетворения.

Матрица «Важность-исполнение»

10.10.

4.Молель

Интегрированная модель поведения потребителей услуг
1.Оценка однородных услуг трех фирм до покупки
Истребуемый набор фирм
Атрибут услуги	Фирма А	Фирма Б	Фирма В	Важность атрибута
1(Сложность стрижки)	5,0	5,0	4,0	5,0
	3,0	4,0	4,0	4,0
	5,0	2,0	3,0	3,0
Глобальный рейтинг фирмы А: 5*5(атрибут1)+3*4(атрибут)+5*3 (атрибут 3)=52
Глобальный рейтинг фирмы Б
Глобальный
2.Оценка услуги фирмы А после покупки

Двухфакторная модель качества услуги

	Ожидаемое качество услуги
Техническое качество: ЧТО получает клиент Функциональное	Восприятие качества	Функциональное качество: КАК клиент получает услугу
	Воспринятое качество услуги

Пятиступенчатая модель качества услуги

Маркетинговые стратегии

Стратегия завоевания конкурентного преимущества	Стратегия позиционирования	Стратегии роста
1.Стратегия ценового лидерства		1.Ограниченный рост
2.Стратегия дифференциации		2.Интенсивный рост Интенсивное развитие(рост рыночной доли, новый рынок, новый продукт) Интегральное развитие (горизонтально, вертикально, смешанное
3.Стратегия концентрации		3.Диверсификация
		4.Стратегия целенаправленного сокращения

Отсутствует спрос на Мазду 2. Как это сделать? Бюджет примитивный. Склады переполнены.

24.10.2012

Тема «Маркетинг сферы услуг»

Маркетинг услуг – комплексная программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в сете процесс создания и производства Т, У, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий

Маркетинг услуг преследует двуединую цель – максимизировать прибыль пр/пр, производящего и оказывающего услуги, удовлетворить спрос потребителей

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.

Потребление услуги, т.о, связано с прямым удовлетворением потребностей человека – социальных потребностей

Потребности принято делить на

1. Биологические, свойсвенные животным и человеку (голод, жажда, безопасность, секс, 6 нужд)

2. И социальные

Выделяют также:

1. Индивидуальные (личные)

2. Общественные потребности

Общественные всегда объективны. Осознание обществом, они выступают как интересы групп индивидов.

Потребности можно разделить на три крупные группы

· Экономические

· Социальные

· Экологические (человек и природа)

Благосостояние– совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов их групп ми общества в целом, предначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности

Благосостояние имеет целью удовлетворение потребностей и является его основой (Материальные и нематериальные блага, общественные и личные)

Блага:

1. Природные (плодородные почвы, полезные ископаемые) и являющиеся продуктом деятельности человека

2. Вещные и духовные.

3. Имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой

Социальные потребности

· Совокупные социальные – удовлетворяются предприятиями социальной инфраструктуры

· Потребности духовные (культурный досуг, свобода вероисповедания, социального комфорта

«Качество жизни»

- процесс удовлетворения социальных потребностей создает условия жизнидеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией качества жизни.

Качество жизни формируется под воздействием множества факторов:

1. Обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг

2. Жилищной обеспеченности

3. Состояние здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстановления

4. Состояния природной среды

5. Уровень доходов населения и степени занятости

6. Уровня инфляции и политической стабильности

7. Возможности для получения образования

8. Развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности

Для оценки совокупного влияния факторов качества жизни используются разные подходы:

В частности, следующие показатели:

1. Продолжительность жизни

2. Уровень рождаемости и смертности

3. Продолжительность свободного времени

4. Уровень занятости населения

5. Уровень инфляции и показатели дохода (потрбление и сбережение)

6. Удельный вес инвестиций, направляемых на развитие непроизводственной сферы в суммарном потоке федерального регионального, местного уровня и др.