Эксплуатация потребностей человека

Мишенью воздействия нередко становится предоставляемая адресату возможность удовлетворить какую-то из его потребностей.

Классификации потребностей.

Приведем несколько систем классификации потребностей, известных в зарубежной и отечественной психологии. Общепризнана следующая классификация потребностей человека, предложенная А. Маслоу [159].

1. Физиологические потребности (пища, вода, жилье, отдых, здоровье, желание избежать боли, секс и т. д.).

Одна из многочисленных идеологизированных программ, которыми руководство КПСС пыталось создать впечатление заботы о людях, провозглашала: «К 2000 году каждой семье - отдельную квартиру!». Понятно, что мишенью воздействия здесь была избрана одна из базовых потребностей - потребность в нормальных жилищных условиях.

О том, как в политтехнологиях используются сексуальные потребности адресатов воздействия, несколько следующих фактов.

Большинство кандидатов на выборах – мужчины. А среди избирателей больше женщин (таков демографический перекос).

Имиджмейкеры, работающие с кандидатами в депутаты, непременно учитывают «гендерный фактор» при работе с ними. «Конечно, нельзя сказать, что мы специально повышаем сексапильность политиков, одевая их так, чтобы из штанов что-то выпирало, - говорит руководитель консалтинговой группы «Управление PR» Максим Григорьев. – При работе с женской аудиторией используются более тонкие технологии. Главное, кандидат должен создавать образ примерного мужа и семьянина».

[106]

А вот по словам другого специалиста, работавшего одно время над имиджем А. Лебедя, из будущего губернатора сознательно лепили образ «секс-символа российской провинции»:

«Лебедь соответствовал женским представлениям об идеальном мужчине-защитнике. Физически сильный, с грубым голосом и квадратным лицом - в глубине души о таком мужике мечтает почти каждая женщина. Его нарочно не стригли коротко - несколько небрежная шевелюра только усугубляла образ этакого деревенского мужлана. Лебедь даже не подозревал о том, что мы специальными техническими средствами еще больше понижали тембр его голоса. Чем ниже бас, тем выше женщины оценивают мужские достоинства».

Полезно умение «заводить» женщин на митингах, считает директор Независимого института выборных технологий (НИВТ) Николай Кузнецов: «Общение политика с толпой носит психосексуальный характер и сродни половому акту.

Известно, что на выступлениях Гитлера многие женщины настолько распалялись, что испытывали оргазм. Хотя в обыденном понимании фюрер вовсе не был сексуально привлекательным объектом, немки видели в нем самого сильного «самца», главу нации. Его боготворили, называли «прекрасным Адольфом». Старые кадры немецкой кинохроники запечатлели беснующиеся толпы, в первых рядах которых женщины в исступлении протягивали руки к фюреру. А вместе с женщинами заводились и мужчины».

Когда гендерный фактор игнорируется, он мстит виновнику потерей голосов избирателей. Так, хамское отношение Жириновского к женщинам, которое видели по ТВ миллионы телезрительниц (таскание за волосы депутата Е. Тишковской или запихивание в свой автомобиль тележурналистики), сразу привело к снижению рейтинга лидера ЛДПР особенно среди женщин.

2. Потребность в безопасности, уверенности в будущем.

В ряде стран СНГ в попытках уменьшить массовость митингов оппозиции власти распространяли через СМИ, Интернет, листовки, посредством SМS-сообщений предупреждения о том, что на этих акциях будет спровоцировано побоище. Мишенью воздействия на адресата сообщений является его потребность в безопасности. Потребность граждан в безопасности

[107]

используется имиджмейкерами посредством позиционирования продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности.

Позиционированию В. Путина как человека жесткого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала вся его биография: офицер КГБ, директор ФСБ.

Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В. Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными).

З. Потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании Друзей, единомышленников и т. п.).

Покажем, как возможность удовлетворения указанной потребности способна управлять сознанием.

Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расставались со своими сосками, в Дании заведена традиция: в каждом городе есть дерево, на которое дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище.

Мишенью воздействия на детей явилось желание каждого из них побыстрее стать взрослым (то есть принадлежать к сообществу взрослых).

Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке была намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.

Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.

Мишенью воздействия на американцев было затаенное желание простого человека пробиться к вершинам власти.

Потребность в единомышленниках в части восприятия жизни, понимания ее смысла используется манипуляторами

[108]

сознания при вовлечении людей в тоталитарные секты, которые служат ее членам аналогом семьи. (О тоталитарных сектах мы будем говорить в специальном разделе.)

Приведем еще несколько примеров использования потребности принадлежать к общности в качестве мишеней воздействия.

С советских времен памятен призыв: «Все как один поднимемся на борьбу с … или за ...». Не важно с чем бороться или за что... Главное, что все!

Боясь выпасть из общности, группы, к которым принадлежим, стараемся «не высовываться».

В английских газетах, сообщалось о концерте тишины, который собирается дать некий неизвестный пианист. Шумная реклама сделала свое дело - в день концерта зал был полон. Виртуоз тишины садится за рояль и играет, но, поскольку все струны сняты, не раздается ни единого звука. Люди в зале косятся друг на друга. Каждый ждет, что сделает сосед, и в результате вся аудитория сидит, затаив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт заканчивается. Пианист кланяется. Его провожают бурными аплодисментами. На следующий день виртуоз тишины рассказал эту историю по телевидению и в заключение признался: «Я хотел посмотреть, как далеко простирается человеческая глупость: она безгранична».

В словах этого «пианиста» есть одна неточность. Он столкнулся не с глупостью, а с конформизмом. Так называется психологический феномен зависимости. суждений участника группы от общего мнения. Блез Паскаль [188] отметил: «Общественное мнение правит людьми». Нужно набраться немалого мужества, чтобы первому произнести, как это произошло в известной сказке Г. Х. Андерсена «Новый наряд короля»: «А король-то - голый!»

Социальные психологи установили, что под давлением случайной группы, например в очереди, треть ее членов меняет свое мнение и не пытается его отстаивать, когда оно не совпадает с оценками остальных, т. е. проявляет конформизм.

Как вы думаете, чье групповое давление будет более сильным: коллектива, к которому вы принадлежите, или случайной группы незнакомых людей в очереди?

[109]

Не сомневаюсь, что воздействие своего коллектива вы считаете более сильным.

Однако экспериментальные исследования выявляют обратное. Влияние случайно собравшихся людей проявляется в большей степени. Принятие человеком господствующего мнения в незнакомой, случайной группе обусловлено недостатком информации об ее участниках. Мы зачастую готовы верить первому встречному, в то время как к мнению хорошо знакомого человека относимся с недоверием, зная его хорошие и плохие стороны характера и отношение к себе, не всегда однозначное.

Если конформист принимает точку зрения окружающих его людей вполне сознательно, чтобы не быть осужденным или отторгнутым, то человек легко внушаемый, как называют психологи, суггестивный (лат. suggestio - внушение) часто оказывается в плену чужого мнения, не подозревая об этой своей зависимости [138].

Отстаивая свое мнение, мы принимаем на себя ответственность за его правильность. Поддаваясь общему мнению, мы снимаем с себя ответственность.

Каждому памятны истории из школьного детства, подобные этой.

Сорван урок, весь класс с него сбежал. Идет разбор происшествия.

Завуч: - Иванов, почему ты ушел с урока?

Иванов: - Все пошли, и я пошел.

Мы лучше относимся к своим землякам, людям своей расы и национальности, вероисповедания, профессии, специальности, общих взглядов. Оказывается, потребность принадлежать к подобным общностям заложена в шiс довольно глубоко.

Если взрослые чаще всего не видят внешних различий между ближними нациями, то дети угадывают их безошибочно. В проведенном несколько лет назад эксперименте участвовали английские дети 10-12 лет (в этом возрасте ребенок еще не теряет образного восприятия действительности).

Разложенную перед ними толстую пачку фотографии нужно было растасовать по принципу «нравится - не нравится».

[110]

Дети не знали, что в пачке были перемешаны фотографии немцев и англичан, но почти безошибочно в стопку «нравится» собрали своих соотечественников, а чужаков отложили в сторону.

Чувствительность детей поражает не только в сравнении со взрослыми, но и сама по себе. И это несмотря на то, что антропологических различий между народами, живущими в соседних землях, меньше, чем, например, между русскими, живущими в Калининграде и на Дальнем Востоке.

4. Потребность в уважении, признании.

Почему значительная часть руководителей являются выходцами из глухих населенных мест? Почему большинство детей стремится иметь гораздо больше возможностей, чем бьто у их родителей? Почему многие душевнобольные воображают себя Наполеоном? Почему потенциальный покупатель оживляется и проявляет заинтересованность, когда слышит: «Вот таким образом эта услуга обеспечит вам преимущество над другими»?

Причиной возникновения всех этих стремлений является желание быть человеком уважаемым.

Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим на других в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, - преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленными. Потребность в одобрении со стороны общества, с одной стороны, основывается на потребности принадлежать к той или иной группе, а с другой - на потребности завоевать уважение других.

В свое время обращаясь к избирателям, Билл Клинтон сказал: «В день голосования ваш голос равен голосу президента», Цель Клинтона - стимулировать явку своих сторонников. Мишень воздействия - потребность слушателей в уважении, признании. Уравнивание простого американца с президентом США льстит избирателю, возвышает его в собственных глазах.

Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том,

[111]

что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении президента к простому гражданину. Отвечают на все письма и конгрессмены, и сенаторы. То есть по рекомендации политтехнологов в США «организовано» удовлетворение (хотя бы формальное) потребности избирателя в уважении к нему. Без нее не получишь ответного уважения со стороны избирателя, а значит, и его голоса на выборах.

5. Потребность в самореализации.

Даже если все перечисленные выше потребности окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство -недовольства и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что достигли меньшего, чем позволяют их таланты и способности. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, чтобы стать тем, кем она хотела бы стать.

Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное, приоритетное значение. У разных людей эти потребности при обретают разные формы. У мужчин это прежде всего самоутверждение посредством достижений' в работе, карьере, бизнесе, в авторитете, высоком социальном статусе и доходах. У женщин в одном случае это может быть желание стать идеальной женой и матерью, в другом - деловой женщиной; делающей карьеру, в третьем - совместить первое и второе, в четвертом - совершенствоваться в здоровье или привлекательности, а то и желание стать «светской львицей».

В качестве мишени воздействия на адресата может быть использована присущая многим жажда прославиться, запечатлеть в общественном сознании свое имя. В гипертрофированном виде эта потребность проявилась в поступке Герострата, сжегшего храм Артемиды Эфесской только лишь с целью обессмертить свое имя.

В «Ревизоре» Гоголя помещик Бобчинский имел только одну просьбу к Хлестакову:

[112]

«Я прошу вас покорнейше, как поедете вПетербург, скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство или превосходительство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский».

Людям льстит, когда что-то объединяет их с великими или просто с известными людьми. Они десятилетиями хранят фотоснимки, на которых «засветились» рядом С какой-нибудь знаменитостью. И готовы при случае по хвастаться. Отвечая этой потребности в уважении, признании, самореализации, «Комсомольская правда» долгое время вела рубрику «Я и великие,), в которой публиковались соответствующие фотографии и рассказы читателей об обстоятельствах, в каких были сделаны снимки.

В соответствии с результатами ряда исследований принято, что современный человек в среднем удовлетворяет свои потребности следующим образом: физиологические – на 85 %, потребности в безопасности - на 70 %, социальные потребности - на 50 %, в уважении и признании - на 40 %, потребность в самореализации - на 10 %.

Таким образом, чем выше уровень потребностей в их иерархии (по Маслоу), тем меньше доля их удовлетворения. Это открывает большие возможности для выбора мишеней воздействия и для конструирования соответствующих приемов манипулирования сознанием.

Особенно чувствительны все мы, когда речь заходит о нашем «Я-образе». Известно, что любого возмутит сомнение в его умственных способностях, а многих (женщин - всех) смертельно обидит самый слабый намек на физическую непривлекательность. Напротив, комплименты на эту тему ценятся весьма высоко. Мы все используем любую возможность самоутвердиться на этот счет.

Подтверждений этому несть числа. Упомянем лишь эксперименты Т. Г. Богдановой [32] (цитировано по [257, 130131]).

Двум группам испытуемых было предложено решить геометрическую задачу, допускающую несколько разных решений. Первую группу просили просто решить задачу, а второй дополнительно сообщили, что задача является тестом на умственные способности. Первая группа быстро закончила работу, найдя первое

[113]

подвернувшееся решение, а вторая долго продолжала работать, находя все новые варианты решения, хотя инструкция этого не требовала.

Потребность человека в реализации и самоуважении может использоваться манипуляторами довольно изощренным образом. Например, используя в качестве мишени воздействия такое высокое чувство, как патриотизм.