Эксплуатация особенностей психики

К людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

Манипуляция — это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга и партнера.

С. Кара-Мурза.

Запоминаемость сообщений

Установлено, что запоминаемость и убедительность взаимо­связаны. Чтобы не быть с ходу отвергнутым пассивной памя­тью, сообщение должно чем-то «зацепить» сознание, не пока­заться сразу полной чушью. Но чтобы внедриться в сознание, информация должна быть представлена в такой форме, которая запечатлевается в памяти. Человеку всегда кажется убедитель­ным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения, как, к примеру, назой­ливой песенки из радиоприемника.

Внедренное в сознание сообщение действует уже незави­симо от его истинности или ложности. А. Моль подчеркивает: «На этом принципе основана вся пропагандистская деятель­ность и обработка общественного мнения прессой» [166]. Еще раньше ту же мысль выразил Геббельс: «Постоянное повторе­ние является основным принципом всей пропаганды».

Метод «дятла»

Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запо­минается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение. Поэтому эф­фективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определенную реакцию. Направ­ленность же этой реакции несущественна! Тот, кто уставился в экран телевизора и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он задыхается от негодования.

[43]

Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых — в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективнос­ти неважно, вызывает ли она положительную или отрицатель­ную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид рекламы— «раздражающая», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В истории рекламы известен случай, когда фирма почти утроила оборот благодаря новой рекламе ее ру­башек. Вместо обычного красивого улыбающегося мужчины в рубашке этой фирмы на рекламе был изображен мрачный, кривой на один глаз тип.

Главное — количество повторов! Этот вывод подтвержден многочисленными экспериментами. Приведем только два ис­следования данного вопроса.

Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстриро­вал в лабораторном эксперименте, что при всех прочихравныхусло-виях чем больше человек подвергается воздействию какого-то кон­кретного объекта, тем привлекательнее оказывается тот [440]. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студен­тов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от одного до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества показов. Многие последующие исследо­вания подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффектив­ность повторения с вариациями в преодолении износа и оп­ределяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность [340; 419]. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названи­ем «Омега-3». Половина участников видела одну и ту же рек­ламу «Омеги-3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги-3» — другими словами, повторения с вариациями. Эти разные рекламные объявления содержали

[38]

одну и ту же информацию об «Омеге-3», но отличались несу­щественными деталями вроде формулировки, типа шрифта и фона. Шуманн также варьировал процесс обработки инфор­мации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги-3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они по­лучат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и, следовательно, у тех не было причин думать о шариковых ручках и «Омеге-3».

Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках, — состо­яние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объяв­ление, мнение участников об авторучке «Омега-3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел мес­то эффект износа. Однако когда повторялись разные объявле­ния, мнение участников об «Омеге-3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.

У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно ав­торучки «Омега-3» стали более благоприятными после четы­рех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содер­жащуюся в рекламе информацию.

Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу Убеждающих сообщений каждый день, причем видим и слы­шим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений.

Практический вывод из этих (и аналогичных) исследований манипуляторы сознанием взяли на вооружение: долбить (как дятлы)

[45]

об одном и том же, не давая времени на обдумывание услышанного. С чем мы постоянно и сталкиваемся.

Временной порог восприятия

Специалистами в области информации проведено огромное количество исследований с целью выяснить характеристики сообщений, облегчающие запоминание. Так, обнаружено на­личие критической временной величины («временной объем памяти»): целостное сообщение должно укладываться в проме­жуток от 4 до 10 секунд, а отдельные частицы сообщения — в промежутки от 0,1 до 0,5 секунды.

Чтобы воспринять рассуждение, которое не укладывается в 10 секунд, человек уже должен делать особое усилие, и мало кто его пожелает сделать. Значит, сообщение просто будет от­брошено памятью. Поэтому нередко квалифицированные ре­дакторы теле- и радиосообщений доводят текст до примитива, выбрасывая из него всякую логику и связный смысл и заменяя его ассоциациями образов, игрой слов, пусть даже глупейшими метафорами, что особенно заметно в рекламных роликах.

Эмоциональная память

Большое число исследований посвящено изучению влияния эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т. д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует пре­жде всего то, что вызвало впечатление. Само слово говорит за себя — то, что впечаталось.

Вообще эмоциональная память — это память на эмоцио­нально окрашенные события. Память эмоциональная имеет важное значение в жизни и деятельности каждого человека. Пережитые и сохраненные в памяти чувства выступают как сигналы, либо побуждающие к действию, либо удерживающие от действий, вызвавших в прошлом отрицательные пережива­ния. Память эмоциональная может быть прочнее других видов памяти: иногда от давно прошедших событий в памяти остает­ся только чувство, впечатление.

Установлено, что события чрезвычайной важности запуска­ют особый механизм памяти эмоциональной, который произ­водит

[46]

запись всего, что человек переживает в данный момент. Такие воспоминания назвали «яркой памятью». Последние исследования показали, что в хранении эмоциональных вос­поминаний участвуют гормоны адреналина и норадреналина, тогда как в хранении обычных воспоминаний они не участву­ют. Таким образом, эмоционально окрашенные воспоминания хранятся механизмом, отличным от механизма хранения ней­тральных воспоминаний [37, 376].

Исследователи задались целью выяснить, почему о нега­тивных, страшных, опасных событиях у людей остаются более подробные воспоминания, чем о позитивных. Оказывается, при получении неприятного опыта резко активизируется об­ласть мозга, отвечающая за обработку эмоций, и детали проис­ходящего в буквальном смысле врезаются в память. Это очень полезный механизм: в том случае если подобная неблагопри­ятная ситуация когда-нибудь повторится, человек будет к ней готов и отреагирует должным образом. Эта особенность нега­тивной информации издавна использовалась в практической деятельности.

Когда в парусном флоте молодого, только что пришедшего на корабль юнгу начинали учить сложным названиям парусов и такелажа, обычно это делал боцман, держа в руке линь — кусок тонкой веревки с узлами. Указав на какую-нибудь снасть, боцман произносил ее название, а потом лупил юнгу по спине линем, что­бы тот лучше запомнил. Только представьте: «Это фок-стеньга-стаксель!» Удар по спине. «Запомнил?» Как тут не запомнишь!

Однако под действием сильных эмоций память здорового человека может давать и неожиданные сбои, при которых мож­но потерять память на длительное время.

Например, девушка с Сицилии в семнадцатилетнем возрасте потеряла способность запоминать что-либо, испугавшись бом­бежки в 1944 году. Десять последующих лет она пребывала в по­лусонном состоянии. А в 1955 году ее «вылечил» американский истребитель с авианосца, преодолевший над ее домом сверх­звуковой барьер. В тот момент, когда она услышала страшный грохот, к ней мгновенно вернулась память. Но десять лет были абсолютно вычеркнуты из ее жизни — она их не помнила!

Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется другой информацией.

[41]

Роль самых разных чувств в запоминании тщательно «взве­шена», так что существует целый ряд математических моделей, позволяющих делать количественные расчеты, «конструируя» передачи и выступления политиков. Одни сообщения целе­направленно внедряются в долгосрочную память, другие — в краткосрочную, а третьи используются как нейтральное при­крытие, создающее общее впечатление правдоподобности.

Знаю — значит верю

Эффект узнавания в манипуляции сознанием играет клю­чевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия адресатов воздействия с манипулятором — он воспринимается как свой. Для «захва­та» получателей сообщения узнавание значительно важнее со­знательного согласия с его утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэкрана. Именно этим объясня­ется борьба, которую ведут кандидаты за телеэфир в ходе изби­рательной кампании.

При этом решающую роль играет то, что получило название «административный ресурс». Сыграл он свою роль и на выбо­рах президента России в 2008 году. Кандидат «партии власти» Дмитрий Медведев отказался от теледебатов с другими канди­датами (тем самым лишив их дополнительного телеэфира), но по должности ежедневно светился на всех каналах в выпусках новостей (до половины времени всего выпуска новостей).

Законы запоминания

Действуя через средства массовой информации, манипуля­торы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных со­общений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и примет осознанное решение. Ведь решение это мо­жет быть не в пользу отправителя информации. Сумбурные же сообщения откладываются в дремлющих слоях памяти и дейст­вуют подспудно, больше на предсознание. При этом срабаты­вают следующие законы.

Закон края. Помните в «Семнадцати мгновениях весны» Юлиана Семенова: «Штирлиц знал, что запоминается начало и конец разговора...». Впервые подобная зависимость установ­лена немецким психологом Г. Эббингаузом (1850—1909), затем она была подтверждена в исследованиях других психологов: из расположенных в ряд данных элементы, находящиеся в начале ив конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в се­редине.

Еще в XIX веке была получена экспериментальная «кри­вая U». Десяткам людей предлагали просмотреть на ленте (или прослушать через фонограф, или с голоса экспериментатора) длинный ряд слов или картинок, или чисел, или разнообраз­ных значков, затем просили повторить все, что запомнилось, и подводили итог: подсчитывали, сколько единиц ряда люди запоминали, а сколько и какие упускали.

Когда в первый раз получили U-образную кривую, стали всячески варьировать опыты: брали людей с разными типами памяти, разного возраста, меняли экспериментаторов и т. д. Эффект подтверждался неизменно: большинство людей в большинстве случаев несравненно лучше запоминали именно начало и конец, а не середину.

Именно поэтому ораторы-профессионалы наиболее тща­тельно работают над началом и концовкой выступления. Поэ­тому прожженные политики, борясь за голоса избирателей, те из своих обещаний, которые не собираются выполнять, поме­щают в середину выступления: их точную формулировку никто не запомнит, и впоследствии легче будет избежать обвинений в преднамеренной лжи.

Закон незавершенного действия. Незаконченное действие за­поминается прочнее, помнится дольше законченного.

Обращали ли вы внимание на то, что нерешенная задача помнится лучше, чем решенная? Это так называемый эффект Зейгарник.

В среднем запоминание незаконченного действия на 50 % лучше. То есть торможение в отношении незаконченного дейст­вия менее заметно. Этот феномен впервые был описан извест­ным советским психологом Б. В. Зейгарник в 20-х годах XX века.

Можно предположить, что незаконченное действие сопро­вождается эмоциональным напряжением, которое и усилива­ет запоминание. Кстати, этим эмоциональным напряжением °бъясняется нежелание ребенка прекращать игру по первому

[50]

требованию взрослых. Он должен завершить действие, иначе это вызовет душевный дискомфорт.

При незавершенном действии не удовлетворена потреб­ность в достижении результата. Таким образом, происходит закрепление промежуточного результата как необходимого условия продолжения деятельности. Ведь если не держать в памяти неоконченное действие, то его невозможно будет за­кончить.

Напротив, завершенное действие способствует забыванию. Этим объясняются такие, например, явления: студент, сдав­ший экзамен, часто ничего не помнит уже на следующий день, и т. д.

Закон эмоций. Чем больше эмоций вызывает информация, тем лучше она запоминается. Эмоции оживляются ассоциаци­ями, новыми образами и сообщениями, которые их «будят». При этом для манипулятора даже неважно, как отнесся чело­век к сообщению, которое он запомнит непроизвольно.

Закон интереса. Информация, вызывающая интерес или лю­бопытство, запоминается легко.

«Чтобы переваривать знания, — писал Анатоль Франс, — надо поглощать их с аппетитом». Пользоваться этим законом — значит найти пути возбуждения интереса при восприятии, а соответственно, и включения непроизвольного запоминания.

Закон усиления первого впечатления. Чем сильнее первое впе­чатление от запоминаемого, тем ярче образ; чем больше каналов, по которым идет информация, тем запоминание прочнее.

Отсюда задача — всеми средствами усилить первое впечат­ление от запоминаемого.

Закон одновременных впечатлений. Представления, возника­ющие одновременно, имеют свойство вызывать ассоциации. Этот закон приведен Аристотелем (IV в. до н. э.) в трактате «О памя­ти и вспоминании».

По запаху знакомых духов вспоминаются встречи с люби­мым человеком (об этом знаменитый рассказ ОТенри «Мебли­рованная комната»). А индейцы племени майя в момент како­го-нибудь важного для юноши события давали ему понюхать сильно пахнущее вещество, и всю жизнь, почувствовав этот за­пах, человек сразу же вспоминал картины важного увиденного им события... Каждый припомнит что-то подобное.

[44]

Закон од­новременных впечатлений использован в НЛП при создании техники «якорения».

С помощью данного закона разработаны некоторые прак­тические рекомендации. Если вам трудно вспомнить что-либо, нужно вызвать в памяти максимум одновременных впечатле­ний. Представления, возникающие друг за другом, при вос­поминании вызывают все новые, но не предыдущие. Поэтому легко, к примеру, произнести алфавит в привычном порядке и трудно в обратном.

Эффект Бартлетта

При изучении процессов памяти психологи обнаружили яв­ление «дремлющего эффекта»: отложенная в латентных слоях памяти точка зрения, которая была отвергнута сознанием в мо­мент непроизвольного запоминания, с течением времени, «от­лежавшись», превращается сначала в смутное, неопределенное представление, а потом и в согласие с ней [111,174—176].

Действительно, в процессе убеждения фактор времени нередко дает эффект «замедленного действия». Впервые это явление было отмечено еще в 1932 году английским психоло­гом Фредериком Бартлеттом [328] и получило в дальнейшем название по его имени — эффект Бартлетта. Условием для его возникновения обычно служит передача и восприятие аудито­рией сообщения, в котором отстаивается одна сторона спор­ного вопроса, но при этом дается путаная или просто слабая его аргументация. С течением времени реципиенты проявляют устойчивую тенденцию забывания осложняющих вопрос дета­лей.

Обычно такие сообщения сразу же после коммуникаци­онного акта оказывают наименьшее воздействие. Однако со временем, т. е. по мере забывания явных недоговорок или про­тиворечий в аргументации, они могут оказать несколько боль­шее, чем первоначальное, воздействие.

Данные, подтверждающие эффект Бартлетта в процессе за­медления убеждающего воздействия, содержатся также в работе Д. Папагеоргаса [400, 61—67], который в отличие от Бартлетта лишь констатировал отмеченное явление и высказал гипотезу относительно его причин. Папагеоргис попытался дать объясне­ние этому эффекту и подтвердить его экспериментально.

[52]

Во время второй мировой войны Ховленд и его коллеги [370] изу­чали эффективность пропагандистского фильма «Битва за Брита­нию». Они обнаружили, что максимальной действенности фильм достиг через 10—11 недель после показа, при этом она намного пре­высила влияние, оказанное на аудиторию сразу же после показа.

Исследователи предположили, что, имея какое-то мнение или установку определенной направленности относительно конкретного объекта, адресат не проявляет большой готовности изменить их немедленно после полученного сообщения. С те­чением времени острота реагирования, вызванная имеющимся мнением или установкой, притупляется из-за забывания, что в конечном итоге создает предпосылки для смещения точки зре­ния в сторону той, которая излагалась в сообщении. Однако это предположение не было подтверждено экспериментально.

По другой, более поздней гипотезе тех же авторов, замед­ленное действие могло возникнуть как следствие того, что убеждающее сообщение, не вызывая немедленных изменений, обостряет чувства адресата для восприятия и дальнейшей пси­хической переработки аналогичного по своей направленности материала [371]. Косвенное подтверждение справедливости этой точки зрения на феномен «замедленного действия» содер­жит экспериментальная работа Р. Лана, в которой особо под­черкивается обострение внимания адресатов к информации, подтверждающей правильность предлагавшегося изменения мнения или установки [382]. -

Впоследствии была предложена еще одна интерпретация этого явления. Если убеждающее сообщение осуществляется в условиях, которые вызывают в сознании адресата неблаго­приятные ассоциации, особенно касающиеся источника ин­формации, то первоначальный эффект воздействия снижается прежде всего именно этими ассоциациями. Но со временем дополнительная, не содержащаяся в сообщении информация забывается, теряет свою остроту или отделяется от сообще­ния. В результате эффект изменения установки проявляется более отчетливо. Таким образом, фактором для срабатывания эффекта замедленного действия является более быстрое забы­вание того, что не имеет прямого отношения к содержанию информации, чем забывание содержания самого убеждающего сообщения.

[46]

Все эти гипотезы привели к созданию концепции «спящего эффекта», в котором сочетается взаимодействие фактора време­ни и фактора субъективной оценки источника информации. Суть этого эффекта заключается в том, что забывание источника полу­ченных сведений происходит быстрее, чем забывание содержания воспринятого и понятого сообщения. Динамика этой закономер­ности неоднократно становилась объектом самых тщательных измерений и во всех без исключения случаях подтверждалась как устойчивая тенденция. Результаты, полученные в ходе исследова­ний, отражают динамику сохранения в памяти реципиентов тех сообщений, которые вызвали первоначальное несогласие с пози­цией источника информации и тенденцию забывания источника, с которым реципиент был сначала не согласен [362,284].

Исследования этой проблемы полностью отвергли точку зрения относительно ослабления достигнутого эффекта с тече­нием времени и дали теоретические основания для осущест­вления на практике такого убеждающего и внушающего ин­формационного воздействия.

Забывая впоследствии происхождение предложенного взгляда, мнения или оценки, адресат воздействия начинает, как правило, соглашаться с этим взглядом, мнением или оцен­кой даже в случаях значительного противоречия ранее занима­емой собственном позиции [371, 391].

Исследователи предоставляли контрольным группам тексты, содержание которых было направлено на изменение существующих в сознании аудитории установок по ряду спорных вопросов. Перемен­ной величиной в этих экспериментах было лишь отнесение текстов к двум различным источникам, субъективно рассматриваемым ауди­торией как заслуживающие и как не заслуживающие доверия.

Немедленное измерение достигнутых изменений во мнениях показало значительную разницу в зависимости от авторитета источников. В группах, которым предъявлялись тексты, припи­сываемые заслуживающим доверие источникам, доля изменивших мнение достигала в среднем 23 %. Эта же доля не превысила 8 %, когда те же тексты приписывались источнику, не заслуживающе­му, по мнению аудитории, большого доверия. Очевидно, что разни­ца в изменениях не могла быть объяснена различиями во внимании или понимании, поскольку аудитории предоставлялось абсолютно одинаковое количество информации и в одинаковой форме.

[47]

По истечении четырех недель изменения были замерены по­вторно. При этом выявилось снижение числа согласившихся с ис­точником, пользовавшимся доверием, и повышение числа разделив­ших мнение источника, не пользовавшегося доверием аудитории. Это парадоксальное явление было объяснено тем, что с течением времени отношение к источнику переставало быть отчетливым и, как следствие, реакция недоверия, чувство подозрительности со стороны аудитории постепенно исчезали. Аудитория помнила лишь содержание сообщения.

Дальнейшие исследования «спящего эффекта» подтверди­ли характер информации, передача которой повышает веро­ятность его возникновения и функционирования. Итоги этих исследований показали, что принятие ранее отвергнутых уста­новок или мнений оказывается более вероятным в тех случаях, когда объекты установок или мнений имеют скорее обобщаю­щий, чем конкретизированный, характер.

«Спящий эффект» сегодня успешно эксплуатируется в рек­ламной и пропагандистской деятельности. Навязываемые ус­тановки, многие из которых первоначально отвергаются адре­сатами воздействия, с течением времени дают свои всходы и оказывают в дальнейшем определенное влияние на поведение адресатов.

Подпороговое воздействие

Установлено, что процессы восприятия нелинейны, они имеют четко выраженные пороги. Сознания человека достига­ют только те сигналы, которые по своей силе и продолжитель­ности превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) не воспринимаются. Но что с ними происходит?

Ответ на этот вопрос был получен в серии экспериментов американского психолога Джеймса Вайкери. Он договорился с владельцем кинотеатра в Нью-Джерси и провел такой опыт: поставил второй кинопроектор, который в промежутках между кадрами кинофильма на короткое мгновение (0,003 секунды) проецировал на экран слова «Кока-кола» и «Ешьте поп-корн» (воздушную кукурузу). Эти сигналы были ниже порога воспри­ятия, так как сознание фиксирует зрительные образы, которые находятся в поле зрения не менее 0,05—0,06 секунды.

[56]

Сигналы, посылаемые вторым проектором, сознание зафиксировать не могло. Даже те, кто был предупрежден о втором проекторе, не смогли заметить этих кадров. Но глаз-то их видел, и Вайке­ри предположил, что сигналы отпечатываются где-то в предсознании.

Эти опыты продолжались несколько месяцев и давали ус­тойчивый результат: на тех сеансах, на которых включали вто­рой кинопроектор с рекламой, продажа кока-колы в буфете выросла на 16 %, а продажа воздушной кукурузы — на 50 %. При насыщенном рынке для рекламы подобных продуктов та­кая эффективность была беспрецедентной.

Но главное заключалось в сразу же понятой специалистами новой огромной возможности манипулирования поведением человека с помощью сигналов, посылаемых ему с интенсив­ностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Это получило на­звание воздействия на подсознание на уровне подвосприятйя (subperception). Вскоре после опытов Вайкери публикации об исследованиях в этом направлении практически исчезли из от­крытой печати, перейдя в разряд засекреченных.

ПСИХОЛОГИЯ ПОДЧИНЕНИЯ

Всякий народ имеет такое правительство, какое заслуживает.

Ж. Местр.

Лучше спокойно подчиняться, чем властвовать самому.

Тит Лукреций.