Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу

В - високий рівень

С - середній рівень

Н - низький рівень

Другий метод макросегментації полягає у виділенні груп однорідних країн, які повинні мати схожі ознаки (кліматичні, мовні, інфраструктурні, політичні, комерційні, інформаційні умови тощо). В практиці діяльності міжнародних компаній макросегменти найчастіше утворюють:

• найближчі країни;
• подібні країни;
• привабливі країни/ринки;
• стратегічно доцільні закордонні ринки.

3 рішення — вибір цільових ринків (країн) є найважливішим стратегічним рішенням, оскільки від нього залежатимуть всі наступні:

• можливості і технології мікросегментації;
• створення стратегії позиціювання;
• вибір моделі виходу на ринок;
• принципи розробки маркетингових програм.

Крім того, особливості обраної країни впливають на тип маркетингового планування, побудову організаційної структури управління та системи контролю маркетингової діяльності.

4 рішення — мікросегментація та позиціювання.

Мікросегментація в міжнародному маркетингу може грунтуватися або на виділенні універсальних сегментів, або на виділенні в кожній країні різних сегментів. Стратегія позиціювання товару, як напрям створення такої ринкової позиції продукту (компанії), яка буде вигідно відрізняти його (її) в уявленні споживачів від конкурентів, містить такі структурні елементи:

- вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);

- кількість показників (особливостей) для позиціювання;

- характер обраних показників (показника).

Рис. 5.18. Концептуальна схема міжнародної маркетингової стратегії

5 рішення — обґрунтування моделі виходу фірми на зовнішній ринок:

• експортування;
• спільне підприємництво;
• пряме інвестування (володіння).

6 рішення - маркетингові програми. Встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу:

• стандартизований;
• диференційований;
• комбінований.

* * *

Міжнародні маркетингові стратегії

Результати стратегічних рішень, що приймаються з урахуванням таких детермінант стратегії, як довгострокові цілі фірми, турбулентне середовище, обмежені ресурси фірми, утворюють міжнародну маркетингову стратегію, спрямовану на досягнення визначеної мети. Ці результати за сутністю є принципами (основними вихідними положенями, правилами дій), які можна поділити на декілька груп (елементів або субстратегій) міжнародної маркетингової стратегії (Рис. 5.19).

Рис. 5.19. Елементи (субстратегії) міжнародної маркетингової стратегії