Потребности и альтернатива

Развлечение, отдых	Кино, театр, клуб
Обмен новостями, идеями	Интернет, СМИ, слухи
Желание научиться чему-нибудь	Книги, учебные пособия
Знакомство, общение	Интернет, личные встречи
Удовлетворение личных амбиций	Появление в СМИ
Азарт	Специализированные заведения

Оценка численности важна в связи с тем, что пустые залы столь же критичны для восприятия события, как и длинные очереди, для финансо- вого успеха необходимо достаточно большое количество участников, по- вышение допустимой вместимости чревато различными рисками и про- блемами. Поэтому численность участников планируется с точки зрения оптимального SE; управляется при подготовке мероприятия и в момент его проведения, а отклонения требуют осознанной и своевременной реак- ции.

Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно проанализиро- вать потенциальных партнеров специального события, или продумать, дать характеристику и составить список так называемых «контактных групп». Ниже приводим общий список как потенциальных целевых ауди- торий, так и потенциальных контактных групп, которые могут стать «ре- альными» при определении идеи, целей и задач специального события.

Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры)

специального события:

• внутрикорпоративная аудитория,

• политическая, деловая, научная и творческая элита,

• потенциальные инвесторы,

• представители органов власти (главы муниципальных образований),

• редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, ре- гиональных, городских, корпоративных) печатных и электронных СМИ,

• общественные организации (благотворительные фонды),

• профсоюзы,

• административные структуры,

• профессиональные сообщества,

• международные организации,

• государственные и общественные деятели (лидеры мнений),

• референтные персоны для целевых групп,

• эксперты,

• широкая общественность.

Следующим направлением для исследования является коммуникаци- онная политика конкурентов либо возможных партнеров. Важно владеть информацией о том, какие виды коммуникационной деятельности, креа- тивные решения и средства выразительности предпочли конкуренты. Ка- кой календарь специальных событий они разработали.

Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изу- чить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необ- ходимо провести мониторинг федеральной, региональной, городской, рай- онной сетки событий в зависимости от коммуникационных целей компа- нии. Выбрать те события, которые соответствуют корпоративным целям и задачам. Далее продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении или различные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который будет спо- собствовать развитию имиджа и репутации.

Следует соблюдать принцип единства и ограниченности времени и пространства:

ü привязка ко времени суток;

ü привязка ко дню недели;

ü привязка к сезону;

ü привязка к дате;

ü собирание SE во времени и пространстве;

ü зависимость времени и места от массовости/элитарности. Следующее направление исследований – это анализ ресурсов, необ-

ходимых для проведения специального события, и составление всех необ- ходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:

• кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специального события),

• финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование, фандрайзинг),

• информационный (сбор и анализ содержательной, фактологиче- ской и другой информации),

• технический (составление технического райдера, поиск, за- каз/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности),

• ресурс времени (важно четко знать временной запас, для правиль- ного тайминга процесса подготовки и проведения события).

Второй этап подготовки специального событияусловно называет- ся «творческой разработкой». На этом этапе разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных реше- ний. Сам процесс разработки концепции – креативный процесс, в ходе ко-

торого задуманное событие становится специальным. Концепция, замы- сел, события должна стать его стержнем, основой, на которую нанизыва- ются все его элементы. В процесс разработки концепции самым важным является формулирование идеи и темы события, его названия. Именно в концепции формируется то, что потом должны увидеть и почувствовать гости, пришедшие на праздник, прием, презентацию или семинар. В про- цессе разработки концепции специалист по связям с общественностью должен ответить на вопрос, каким должно быть событие, какова будет его фишка, каким будет его атмосфера, антураж и аксессуары.

Технологии креатива:

· понимание цели;

· формулировка основного послания (например, ключевые преиму- щества, ценности бренда);

· решение о возможностях «художественного подхода» к SE;

· выбор темы, сюжета, нестандартных ходов (подход на основании метафоры или метонимии);

· креативное наполнение идеи;

· детализация и проверка на реализуемость;

· оценка возможностей и рисков, в том числе финансовых.

На этапе инициирования специального события при разработке креа- тивной концепции рекомендуется соблюдать следующие принципы:

· принцип аттракциона67;

· принцип «чувственной полноценности» (принцип синкретизма);

· принцип сакральности;